浅谈品牌形象设计对企业发展的作用
作者：刘贺锋
来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第07期
摘要：红蓝色的搭配设计让人轻易记住百事可乐，简易的勾号使人牢牢记住了耐克，被啃了一口的苹果更是成为时尚和科技的代名词等等，一个优秀的品牌形象设计不但能够在受众的心目中留下深刻的印象，对于企业品牌价值的提升更是有着无可估量的价值。
关键词：品牌形象设计品牌解读品牌符号化市场沟通桥梁
“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人都将死在明天晚上，只有极少数人才能见到后天的太阳。”面对激烈的市场竞争，马云曾指出那些能够坚持到最后的企业都是拥有自己强大的品牌优势的，品牌将会越来越成为企业发展的核心竞争力。面临激烈的市场竞争和产品服务的日趋同质化，企业之间的竞争已经由最初的产品质量和服务的竞争，转化为更高阶段的品牌之间的竞争。没有品牌就没有竞争力，没有竞争力终将被市场所淘汰。想要在市场获得一席之地，优秀的品牌设计将是品牌获得竞争优势的关键环节。
一、背景
21世纪是品牌的世纪，随着市场经济的发展和消费者品牌意识的觉醒，大部分人在购物的时候，大都想到的是品牌，谈到品牌，人们常常会问地摊货和淘宝上商家卖的商品不也都具有品牌，品牌真的有那么重要吗？答案是很肯定的，对于现代消费者特别是都市消费者来说，品牌已经不再是一个简单的标志或者符号，它被注入了更多的特殊意义，甚至可以为此改变人们对于产品本身的认知。面对同样的产品，消费者往往会依品牌认同或品牌赋予的属性产生截然不同的评价。例如曾经有这样一组特殊的实验，当实验对象不被告知品牌和包装时，多数人认为百事可乐比可口可乐好喝，但被告知品牌之后，更多人偏爱可口可乐。可以说，在当今激烈的市场竞争中，随着产品同质化现象的加剧，品牌不再是一个简单的符号和标志，而是一个企业及其产品所表现出来的综合素质、信誉和形象。纵观世界500强企业的成功经验，全力打造和维护独属于自己的品牌形象，是企业发展壮大和保持旺盛生命力的前提。目前，创建和发展品牌，已逐步成为中国企业界的共识。品牌形象设计作为企业品牌发展战略中的重要环节，其作用也日渐为越来越多的人们所接受。正如红蓝色的搭配设计让人轻易记住百事可乐，简易的勾号使人牢牢记住了耐克，被啃了一口的苹果更是成为时尚和科技的代名词……一个优秀的品牌形象设计对于企业品牌价值的提升更是有着无可估量的价值。
二、品牌形象设计的定位
从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。品牌形象则是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，应具有独特个性。品牌形象设计，
正是基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读与定义、品牌符号化和品牌符号的导入、品牌符号沟通系统的管理及适应调整这几个过程，目的在于帮助消费者存储和提取相应的品牌印记。
1.品牌解读与定义。品牌形象内容主要由“有形的内容”和“无形的内容”两方面构成。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征，例如洗衣机可以洗衣，照相机可以拍照等；无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征，是商品本身功能之外的无形感受和精神寄托。就如海澜之家的“男人的衣柜专家”、宝马汽车的“完美操控”、李宁运动的“一切皆有可能”等被人铭记的品牌，正如没有个性的人不容易脱颖而出，没有个性的品牌同样容易会变得平庸和没有竞争力。因此品牌定位一定要反映品牌的个性特征。
2.品牌符号化和品牌符号的导入。品牌形象塑造的关键因素是消费者对于该产品和品牌内涵的认知，通俗的说法就是消费者提到某品牌就会联想到某些独特的内容。例如提到“缺一口的苹果”，人们首先联想到的就是苹果高端智能手机；提到“三叉星”标志，人们首先联想到的就是奔驰轿车；提到NASA，人们首先想到的就是航天飞机。因此品牌形象设计的关键步骤就是通过符号把品牌和消费者连接起来，驱动品牌形象的建立、发展。这些符号可以是词句、图画、音乐或者其他可以被公众感知的形式。具体来说，就是品牌的中英文名称、LOGO、文化理念、广告语、产品设计和包装、独特的建筑外形、吉祥物、被公众熟知的企业家等。
3.品牌符号沟通系统的管理及适应调整。品牌符号在导入过程中还要根据市场实际进行相应的管理和调整，例如根据不同国家文化差异必要的调整。在中国文化中鹿往往被看作快乐、活泼、长寿的代名词，但在巴西等国家的文化中却是“同性恋”的俗称；日本人习惯把龟看作长寿之物，而在中国文化中龟鳖等生物却是贬义象征多过长寿内涵；孔雀在东方人心目中是美丽的，但是在法国却是淫妇的别称；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物……由于不同国家、民族、地域的消费群体有着不同的文化习俗和消费理念，因此品牌形象设计过程中的品牌符号沟通系统的管理及适应调整，必须要运用所有的营销要素去开拓和适应不断变化的市场需求。
三、品牌形象设计的重要意义
有机构做过一个调查，一个普通白领一天的工作生活大概要接触到60个品牌。品牌已不仅仅是一种标志和符号，它已经成为了我们这个社会的重要组成部分，反映出我们的个人偏好、价值观和生活方式。我们对汽车、数码產品、服装、餐厅乃至生活的方方面面选择都在和品牌产生联系，在选择商品和服务的时候我们选择的往往是那些感觉较好，能够满足一部分心理需求的情况下，更容易产生购买欲望。例如消费者在选购奥迪或者奔驰轿车、三星或者苹果手机、LG或者海信液晶电视时，这种密切的关系就会明显体现出来。在这个信息高度开放发达的时代，消费者经常需要在极短的时间内作出许多选择。品牌形象设计作为沟通消费者和品牌之间的桥梁，其作用就更加明显了。
1.品牌形象设计是区别于竞争对手，与竞争对手较量的第一坎。根据世界500强企业的发展史，我们不难看出企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，并占据大部分市场份额，建立和维护好自身的品牌形象就成了唯一选择。只有通过各种符号建立起独属于自己的品牌沟通系统，让消费者在不知不觉间在内心中树立起企业品牌的鲜明个性，并在有形和无形两个方面满足消费者的实际需求，辅之以长期有效的宣传推广，必将带动产品的销售以及树立起公众信赖的品牌形象。
2.好的品牌形象设计能稳定消费群。品牌形象设计的目的就在于通过独特的符号系统将自身的产品、服务和市场上的竞争对手区分开来，并通过长期有效的宣传推广，让受众在潜移默化中树立起强势品牌形象，从而减少消费者在消费过程中选择其他同类产品或服务。品牌形象设计就像是我们的脸，我们的穿衣风格，具有鲜明个性品牌形象能够第一时间就被注视，并能够长期的记忆。所以千万不要忽视了品牌形象的重要性，为了省成本而简单了之。
3.品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提，只有具备一定价值并被消费者熟知信赖的品牌，才能根据企业发展战略的调整，进一步推出新产品和提升品牌内涵，从而带动整个企业的管理创新，促进经济效益的增长。
