网络口碑营销的传播学理论基础
张瑞(北京印刷学院瑞北京 102600)
摘要：口碑营销是种非常有效的营销方式。Web2.0时代，网络技术的发展为碑营销提供了更广阔的交流平台，消费者可以在这一平台上直接分享口碑信息。但是网络口碑营销的发展过程中出现了一些问题。从传播学角度梳理网络口碑营销的理论基础，为网络口碑营销的下一步发展指引方向。
口碑，是人类最原始的营销传播方式。在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着。口碑营销传播是一种通过人际间的交流直接进行信息传递，并且非常廉价、有效的营销方式，能够产生令人信服的效果。口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。口碑营销传播不仅仅是一种信息传播方式，更是一种新的营销理念。消费者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息等等都是口碑传播的内容，这种口口相传的传播效果非常好，针对性强，直达目标受众。web2．0时代的到来为口碑营销传播注入了前所未有的活力。网络论坛、社区、博客、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让各类话题可以快速传播，消费者更是拥有了信息收集的主动权，网络口碑营销的价值日益凸现出来。网络口碑营销传播不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且还极大地增加了人际网络之间的联结。消费者通过网络这一平台，通过口碑传播的方式，利用网络传播的互动性、开放性等特点为品牌的塑造提供了新的方法。
1传播者角度
l、传播平台的扩展一一人际传播理论人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。网络技术的迅猛发展为人际传播提供了新的沟通交流平台，网络口碑营销正是通过网络提供的这一交流平台实现了人与人之间的信息、意见、感情的交流与沟通。人际传播的动机是获得信息，建立与他人的社会协作关系，实现自我认知、相互认知，满足精神和心理需求。网络口碑营销在网络技术提供的新的平台上，为更多的消费者搭建了一个沟通的桥梁，使更多消费者能够沟通交流，互相分享有价值的信息，来满足消费者心理和精神的需求。
2传播内容角度
1、传播内容的意义交流一一符号互动理论符号互动论是由美国社会心理学家米德提出的，它是指人与人之间通过传递符号和意义而相互作用和相互影响的过程，其特点是从符号系统的角度来解释社会和个人的协调与整合。人类创造与使用符号，人类通过识别他人使用的符号，运用符号进行自我认识，以及对情境进行理解并作出反应，发生人际之间的行动以及这些行动的稳定与模式结构。人际传播是通过人类共同理解的象征符号来进行的，网络传播使符号的对等传播得到实现，网络口碑营销所交流和分享的内容都是由符号组成的，通过口碑信息的分享，使传受双方都能得到有价值的信息，需求都能得到满足。
3受众角度
1、受众群体一一小群体理论Web2．0N代，个人不但成为互联网内容的开发者和创造者，更在网上不断地组成圈子，也不断地选择着圈子，造就一个个小群体。小群体，是人数不多的社会群体。小群体规模小，结构松散，人员交流比较非式，灵活性和变动性大。网络把整个世界变成了“地球村”，在这个虚拟世界流行着另类新颖的“小圈子’小众传播因此受到冲击而发生了某种积极的变化。“小圈子”主题千奇百怪却全部发自兴趣。人们的兴趣爱好被极度细分化某些兴趣只属于小部分人，是“小众”文化，网络圈子文化其实是以网络为联系手段，以一定的主题、兴趣、观念、追求形成的一种虚拟的圈子文化。人们在网上寻找和自己有同样兴趣、爱好、关心同一个话题，甚至对某件事有同样看法的网络群体。只要能
找到相同点，就可以在网络上形成一个圈子。在这个小圈子中，网民可以更容易分享关于产品、品牌等的口碑信息。网络口碑营销正是发生在一个小群体中的传播，相同兴趣爱好的网友聚集到一个虚拟群体中，讨论共通爱好、有兴趣的事物，把自己体验的经验分享给圈子中的其他网友。2、受众心理一一群体心理理论勒庞在《乌合之众》中提到的群体易受暗示和轻信，群体通常总是处在一种期待注意的状态中，因此很容易受人暗示。最初的提示，通过互相传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。观念，只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，为了适应群体观念低劣的智力水平，必须对观念进行深刻的改造。当这种观念被深刻改造并被群体接受，它只有进入无意识的领域，变成一种情感时，才会产生影响。群体领袖为了使观念和信念进入群体头脑，所借助的手段各有不同。一是做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据；二是不断地重复断言，使这种说法进入群体无意识的自我的深层区域，从而形成行为动机；三是让群体的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，使群体成员受到感染3、受众能动性一一使用与满足理论传播学的使用与满足的理论指出：媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+需求满足”的因果连锁过程。人们接触传媒目的是为了满足他们的特定需求，实际接触行为发生需要满足媒介接触的可能性和媒介印象两个条件。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待[使用与满足理论指出了受众具有能动性，提醒我们受众接触媒介的行为后会产生一定的媒介印象，从而影响下一步的行为。受众会根据自己的需求有选择性的接触相关的口碑信息，若是需求得到预期的满足，则会产生比较好的印象，产生更多的信任和期待，也易于接受分享的信息；若是得到的口碑信息没能满足受众的需求，则会产生负面的印象，从而失去了下一次接触的可能性。
4传播过程角度
1、传播过程的动力机制一一情感互动仪式理论社会学家柯林斯提出了互动仪式情感理论，认为人们互动中的所有交流都是仪式为中介的。这些仪式包括：几个共同的关注点；对话和非语言姿态协调与共鸣的节奏；该群体情绪和关注焦点的符号表现，涉及到存在于互动个体间的客体、人们、姿态、言辞以及观点；一种关于这些群体关系标识符号的道德正义感等等。这些仪式被柯林斯看作是互动的情感性能源与情感能量进行交谈而形成的。互动仪式产生了情感能量，情感能量是互动的真正驱动力。由于情感能量是有高回报性的，个体总是寻求最大化他们的积极情感能量，为此他们参与到可以引发出清楚的关注点、共同的情绪、情感的激励、情绪和激励的共鸣节奏以及所有这些的符号化互动中。口碑信息的交流，不只是信息的分享，在这一交流的过程中也掺杂着感情的交流。企业可以运用消费者感兴趣的形式(仪式)，来激发消费者的兴趣，使消费者能够参与进来。通过互动唤醒消费者的情感，使消费者能够在互动的过程中持续关注下去，从而产生强度更高的情感。
2、网络传播的本质特点一一互动传播理论互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角色并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现某种互换。互动性是网络传播的一个重要特征，网络口碑营销正是利用了网络的互动性，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息m 。互动营销是一种全新的营销观念，企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。互动营销越来越注重借助各种媒体，利用现代发达的信息技术，特别是以互联网为平台进行互动式营销。网络口碑营销就是基于互联网这一平台的互动式营销，消费者利用网络
