星巴克市场定位

星巴克市场定位

一、精品咖啡专卖店

以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐而顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了“星巴克的下午”这样的生活片断，星巴克聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢与人打交道的年轻人作为服务人员，为他们提供自己喜欢，适合自己个性的咖啡，以独特的体验方式和优秀咖啡品质，为白领等这个消费水平较高的商务市场提供了便捷和贴心的服务。在星巴克喝咖啡，在许多SOHO办公楼你都能看见星巴克的身影，它以一种将休闲和工作融洽共存的气氛，潜移默化的开拓着中国市场。

二、星巴克的“第三空间”

星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务，让大家感到放松、安全，是让你有归属感的地方。同时，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。

在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的居民”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。而在中国，星巴克的目标是为中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克在中国偏重于中产阶级的社交方面的需求是符合中国现阶段的国情的，在中国大陆，很少的人有意识会去注重这个“第三空间”的理念，同时，一般家庭也很难去承担这一消费支出。但是我相信，随着中国国民经济的发展，人民生活水平的提高，中国消费者也会把自家的客厅延伸到类似星巴克这样的店里，或者是比星巴克模式更先进的店里去。

三、选址靠近社会精英区域

统一星巴克总经理徐光宇曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐统一星巴克总经理徐光宇表示﹕“在找点时﹐也要考虑邻居﹐好邻居可以互相造势﹐书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。

这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群——精品的客户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。可以说﹐星巴克在连锁店位置的考虑上﹐充份体现了企业本身对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心。