4P营销组合--价格策略

学习以下三组概念并辨析： 需求收入弹性 需求价格弹性 需求交叉弹性
需求
需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。 需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费） 需求收入弹性小：生活必需品 需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）
需求
需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用E表示。 >1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销 <1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利 =1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格
竞争
观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。 长途动车组缺乏竞争力，价格高 智能手机市场竞争，手机价格可能普降 快递公司竞争，纷纷压低价格
竞争
定价目标——企业方面
利润最大化？利润满意？
是利润
我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标——竞争对手方面
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
（二）零售（可销、反向）价格定价法
指企业根据消费者购买能力和能够接受的最 终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产 品的批发价和零售价即决定出厂价格。
回忆竞争形态
一个销售商 无差别产品
少数销售商
有差别产品
竞争
许多销售商
完全竞争对价格的影响 价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在
垄断竞争对价格的影响 少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响
寡头垄断对价格的影响 价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定
完全垄断对价格的影响 属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预
该卖什么价呢？
二、需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
商品的价格与我们的生活息息相关； 价格对于生产者和销售者来说至关重要； 价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。
价格对于企业的重要性
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
内部因素： 营销目标 营销组合 成本
❖ 影响定价的因素
外部因素： 市场需求 竞争 其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等
成本
企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量 企业盈利 = 全部营销收入 － 全部成本费用 =商品销售数量 × （单位商品价格 －平均成本费用）
成本
总成本=全部固定成本+全部变动成本 平均成本=总成本/总产量 平均固定成本=固定成本/总产量 平均变动成本=总变动成本/总产量
成本
制造业全部成本示意图
成本
企业定价必须首先使总成本费用得到补偿； 单位产品的价格不能低于平均成本费用。
成本
成本
观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。 星巴克咖啡的成本 大闸蟹成本价格知多少 成本推动猪肉价格见长 成本上升，服装价格或涨
需求
市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需 求又受价格与收入的影响。
业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或 部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或 市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标--消费者方面
各位同仁，你们认为我们
对于消费者的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
美国著名大公司定价目标
定价的程序
4P营销组合：价格策略
影响定价的因素 定价目标和定价程序 定价的基本策略 价格变更与调整策略
主要内容
了解影响企业定价的因素 掌握企业定价的方法 掌握市场竞争中的价格调整
引例
同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。
引例
视频1：淘宝和天猫双十一期间定价规定 视频2：双十一价格战有猫腻
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考 虑需求状况。
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
（一）随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
单位售价： =成本*（1+加成率）
如果想要20%呢？ 12元
单位成本10元
如果想50Biblioteka Baidu呢？
15元
（二）目标利润定价法
某企业某产品的生产能力为年产100万件 固定成本为600万， 单位变动成本为5元，
预计销售量为80万件， 想要20%的目标利润。
选择定价目标 估算销售量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 选定定价方法
选定最终价格
选择定价方法
➢ 成本导向定价 ➢ 需求导向定价 ➢ 竞争导向定价
一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
需求
需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动 互补商品：相机和胶卷（同方向变化） 替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）
观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。 月嫂价格猛涨 租赁：需求旺盛，价格平稳 冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨
需求
竞争
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的 成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价 格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。