清扬洗发水调研报告

目录前言一、调研概述（一）调查目的（二）调查内容（三）调查方式（四）调查时间、地点、人员二、问卷分析三、访谈调研分析（一）店面概况（二）产品概况（三）人员管理（四）广告促销四、调查结论及建议（一）结论（二）建议关于洗发露的报告前言目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至2010年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。

而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

一、调研概述（一）调查目的了解大学生对洗发水品牌的选购、使用需求、购买行为、更换频率、影响购买行为的因素以及喜好，为洗发水行业提供有用的信息，包括消费者对洗发水的态度，影响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当的推广方式。

（二）调查内容本次调查，主要了解大学生使用洗发露的购买和使用情况，以及对现在市场上洗发露的看法。

（三）调查方式1、问卷调查：本次发放问卷21份，收回有效问卷21 份。

2、访谈调查：走访3家不同的超市，对超市专柜进行了访谈。

（四）调查时间、地点、人员1、调查时间：2011年6月16日2、调查地点：沃尔玛超市、世纪联华超市、欧尚超市3、调查人员二、问卷分析1、购买洗发露的品牌从调查数据分析可以看出影响消费者购买洗发露的几大品牌中，海飞丝、飘柔、潘婷这三个品牌所占比重比较大，海飞丝特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；这些相比较就会发现其中的不同了，做到你无我有，你有我更细，这样在挑花眼的市场中个性一目了然。

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

常州信息学院大学生实习报告武进大润发清扬洗发水的问题研究专业：营销与策划班级：营策091学生姓名：胡启金李治舒宝陆帅帅指导教师：张学东黄晓林得分：武进大润发清扬洗发水的问题研究摘要：随着经济全球化进程的进一步加强，各地区、国家间的经济竞争日趋激烈，花样百出，其目的只有一个，快速占领市场。

这时，“品牌”，作为一种无名的代名词，一个无形的符号，悄然地驾驭商业领域。

表现最明显的是日用品上，这次我们所调研的对象是洗发品系列中的清扬牌洗发水。

古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。

其实不然，发质和后天的呵护密切相关。

在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。

本文主要讲的是清扬牌洗发水，选择的市场是常州武进大润发连锁经营店，目的在于了解消费者对洗发水品牌的选购、使用需求、购买行为、影响购买行为的因素以及营销策略等方面进行调查和分析。

关键词：满意度，客户群，营销策略目录中文摘要 (I)1.客户满意度分析 (3)1.1消费者关注的洗发水质量问题 (3)1.2.品牌认知 (3)1.3.洗发水的包装满意度 (4)1.4洗发水的性价 (4)1.5群体消费者偏好与重点 (4)2. 清扬洗发水的购买人群分析 (5)2.1.性别分析 (5)2.2.年龄段分析 (5)2.3.工作分析 (5)3.清扬洗发水的差异性分析 (5)3.1广告制作唯美 (5)3.2.品牌包装新颖 (5)3.3.品牌附加价值高 (5)4.清扬洗发水的营销策略分析 (6)4.1市场营销状况 (6)4.2.现有营销策略 (7)4.3SPSS结果分析 (8)5.小结 (9)6.附录 (9)第一章:客户满意度分析1.1消费者关注的洗发水质量问题如果说，产品是基础，那么我个人认为质量才是灵魂。

这个社会是现实的，一分钱一份货，一般的情况下是不会有太大变动的，厂家要想实现其产品的价值同时必须得让渡其价值。

洗发水的市场调查分析报告调查目的：此次的调查主要是对大学生关于发质有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。

调查内容：对消费者染发后对发质的要求，了解消费者对自己的染发情况的具体了解与分析。

对发质的问题的看法和生活的基本属性进行了解!洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下15个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动等各方面进行分析。

如“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。

调查范围：对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场了解消费者的生活动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过实地的调查。

市场分析(一)消费市场细分我国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。

洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

清扬市场细分案例分析“清扬”洗发水的市场细分摘要:洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，在这个市场中，竞争十分激烈。

然而从2007年开始，“清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是“清扬”广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，“清扬”离奇、自信的话外之音显得意味深长。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，“清扬”旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

通过对“清扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析，了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场。

“清扬”洗发水的成功，最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略。

在进入洗发水市场时，“清扬”大胆地选择了性别细分，且谨慎选择了目标市场，成功地在日化市场中站稳脚跟。

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌“海飞丝”一枝独秀，要想顺利进入这个市场，并且迅速抢占竞争对手的市场份额，需要找到一个合适的切入点。

长期以来，洗发水品牌的功能都大同小异。

传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。

因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。

于是，针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，“清扬”果然出手不凡，将市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

而且“清扬”不断地向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。

一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。

“清扬”这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

洗发水调研报告摘要格式
洗发水调研报告摘要
本报告旨在对洗发水市场进行调研分析，以了解消费者对洗发水品牌的偏好和购买行为。

通过对多个样本的调查和数据分析，我们得出以下结论：
1. 洗发水市场概况：洗发水是人们日常生活中必不可少的一种个人护理产品，市场规模庞大。

根据调查，洗发水市场每年增长5%-8%，其中高端洗发水市场需求呈现上升趋势。

2. 洗发水品牌偏好：消费者在选择洗发水时，最关注的因素是品牌声誉、产品成分和效果。

调查结果显示，消费者对国际知名品牌拥有较高的好感度，认为这些品牌的产品质量更可靠。

3. 消费者购买行为：绝大多数消费者购买洗发水的首选渠道是超市和药店，占比分别为60%和25%。

此外，消费者购买洗
发水更注重的是产品性价比，近80%的受访者认为洗发水的
价格应该适中。

4. 市场发展趋势：随着消费者对个人护理意识的增强，洗发水市场将逐渐呈现个性化和定制化的趋势。

此外，无硅洗发水和天然有机洗发水市场将迎来更大的发展机会。

5. 市场竞争分析：洗发水市场竞争激烈，市场份额排名前三的品牌分别是欧莱雅、海飞丝和清扬。

这些品牌凭借其品牌声誉、产品持久效果和广告宣传在市场中站稳脚跟。

总结：洗发水市场具有巨大的潜力和竞争力。

品牌声誉、产品成分和效果是消费者购买洗发水时最关注的因素。

个性化和定制化将是洗发水市场的发展方向。

对洗发水品牌而言，提升产品质量和满足消费者的需求是保持市场竞争力的关键。

清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

联合利华着力推出的清扬自20xx年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。

到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。

带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。

该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。

（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。

（二）调查对象xx工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。

2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。

3、文献资料调查法。

4、观察法。

（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。

3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。

6、总结并分析调查的信息及数据。

7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。

2、4月17日晚间，走访寝室。

3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。

二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。

但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。

（二）产品知名度在本次市场调研中有92.6%的学生表示知道清扬洗护发产品。

（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。

第一篇：清扬洗发水广告案例分析范文清扬洗发水广告案例分析——从电视植入式广告角度分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。

宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。

更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。

市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、消费群体清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、竞争分析根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。

海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。

因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

广告调查分析报告——清扬洗发水前言：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。

我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水产销量最高的国家。

同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。

多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。

尤其是清扬与海飞丝针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。

此次清扬洗发水调查活动就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景产生。

一.清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。

2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。

洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。

中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。

目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。

3、去屑洗发水的市场现状：就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。

作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。

经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。

专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

四川农业大学市场营销学学生：刘海清学号：20128754学院：旅游学院专业：旅管2班完成日期:2013/06/01清扬洗发露市场消费者行为分析随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的秀发成为人们追求的外在目标之一。

很显然，洗发露市场充满机遇。

越来越多的新企业涌入市场，他们目标明确：通过打造一款新的洗发水抢夺商机。

清扬就是一个显著的案例，联合利华于2007年4月27日在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

当然，只有新的品牌不够，关键是要消费者了解该产品与其他产品的独特之处，完成这一目的的关键又是营销策略。

市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场、消费者行为以及消费者购买决策过程的基础之上。

包括以下几方面内容：一、清扬洗发露消费者市场1、购买者（who）什么人构成购买市场？洗发露的属性及其功能决定了它的购买者是全体公众。

然而，也不是所有人都会买清扬，主要是有一定文化，有经济来源并有可支配收入，更重要的是，喜欢清扬超过其他品牌洗发露的人才可能选择购买该产品。

2、购买对象（objects）该市场顾客购买什么样的洗发露产品？清扬洗发露的属性决定了它的购买对象是全体公众。

消费者通常因为清扬洗发露的主治功能（去屑）、价位、包装、品牌及其可能带来的副作用大小等因素综合考虑而选择该产品。

消费者对一个产品的认识主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动来实现的。

感觉.是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，而知觉是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程（知觉具有整体性、选择性），记忆代表着一个人对过去活动、感受、经验的印象累积。

人们一般从三个方面去认识一个产品：该产品的属性和特征方面的知识、品牌信念、效用要求、产品的价位也是影响其畅销度很重要的一个因素。

据有关资料显示，当价格上升时，有约78%的人就会转向替代品的市场，这对于清扬洗发露市场而言，是极为不利的，严重时，甚至可能导致其破产。