商业广告与消费心理培训课件

• 感性广告：主要以情感要素来表达商品信 息
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三、商业广告的心理功能
• （一）沟通功能 • （二）诱导功能 • （三）促销功能 • （四）便利功能 • （五）教育功能
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四、商业广告的基本原则
• （一）真实合法性 • （二）思想性 • （三）宣传指导性 • （四）效益性 • （五）艺术性 • （六）简明性 • （七）科学性
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二、商业广告的分类
• （一）依据广告目的分类： • 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息
，推销商品并加速商品流通。 • 2、企业形象广告：着重树立企业的形象，
促使消费者形成对企业的长期信赖。
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（二）依据媒体形式划分：
• 电视广告 • 广播广告 • 报纸广告 • 杂志广告 • 网络广告 • 电影广告 • 邮寄广告 • 户外广告 • 灯箱广告 • 空中广告 • 礼品广告 • 综合性POP广告
声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直
飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违
的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男
孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图
都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊
四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美
食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫
卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝
麻糊。
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宝洁公司旗下品牌：
• 独打造品牌 旗下的品牌
• 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）
•
二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、
Always、Zest
•
男士品牌：Boss Skin、
•
彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）
• 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）
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• 广告定位的心理要素要注意一下几个方面： • 1、消费者的真正需求 • 2、目标客户的心理特点 • 3、广告产品不同于其他产品的相对优势
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（二）广告定位的心理策略
• 1、市场定位策略 • 是指市场细分策略在广告中的具体运用，
每一种产品都有自己特有的目标市场，广 告宣传中对特定的市场，将产品定位在有 利的市场位置上。
有“只有我 一张”的亲
切感。
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并排性少。
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（4）广播广告。
心理特点
不足之处
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
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（5）电视广告。广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
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（6）网络广告。
心理特点
不足之处
超越时空
范围广，
交互技术
手段多样
的功能
可检索性
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统计性
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（三）依据商品生命周期广告
• 引导期广告：商品刚进入市场 • 选择期广告：商品在市场中已处于销售高
峰 • 记忆期广告：商品已处于衰退期
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（四）依据广告创意的特点划分
• 理性广告：主要以事实说理的方式传播信 息
息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔
的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。
小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾
腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅
速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。
他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼
神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行
吗？
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• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖
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商业广告的特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者
点
广告的目的是使广告主受益
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二、商业广告的要素
• 1、广告主 • 2、广告受众 • 3、广告信息 • 4、广告媒介 • 5、广告费用
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（1）报纸广告。
心理特点
不足之处
（1） 消息性
（2） 准确性
（3） 广泛性
（4） 信赖性
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（2）杂志广告。
心理特点
不足之处
读者集中， 针对性强。
吸引 力强，宣 传效果好。
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阅读从容， 保存期长。
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（3）直接函件广告。
心理特点
不足之处
具有针对某一 特定阶层的选择性。
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第二节 广告设计与消费心理
• 一、广告定位与消费心理
• （一）广告定位概述
• 广告定位是在营销环节中使消费者通过广 告认识到本广告产品与众多同类产品不同 ，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定 位实质上是一个树立产品形象的问题，正 对消费者的不同要求、不同心理，突出宣 传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所 需要的不同于其他产品的商品信息。
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• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
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3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。
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第一节 商业广告概述
一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定
的广告主有计划地以付费的方式通过大众 媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息， 以促进销售的公开宣传方式。
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案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
• 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多
世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气
•
香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安
娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、
Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）
•
洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、
润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
• 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。
• 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）