战略成本管理案例分析
—以新希望集团为例
一、新希望简介
新希望集团是是中国最大的民营农牧与食品制造企业集团之一，中国农业产业化国家级重点龙头企业，拥有中国最大的农牧产业集群，致力于打造世界级综合农牧商社。
集团从创业初期的单一饲料产业，逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。
目前，新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群，这四大产业集群像四个车轮一般快速驱动，使集团拥有稳定的增长曲线、良好的现金流量、强大的资产储备，能够拥抱机会，应对挑战，为仁人志士提供施展商业才华和实现产业理想的基业常青大平台。
2010年底，集团注册资本8亿元，总资产361亿元，集团资信评等级为AAA级，已连续6年名列中国企业500强之一(2010年列第134位)。
集团拥有420家法人实体，8万余名员工，其中有近4万人从事农业相关工作，有专业大专以上员工近2万人，同时带动超过450万农民朋友走上致富道路。
新希望集团2010年销售收入达到559.58亿元，企业年收入复合增长率近35%；年饲料生产能力达2000万吨，销售量超过1200万吨，列中国第一位、世界第三位；年屠宰和加工鸡鸭能力10亿只，居行业领先地位；在养殖业、乳业和肉食加工业等领域都有重大发展；现在，新希望集团已拥有7个国家级农业产业化重点龙头企业，6个中国名牌，4个中国驰名商标和2个奥运品牌。
新希望的“美好”牌火腿肠被评为中国名牌、中国驰名商标；“国雄”牌猪、水产饲料均是中国名牌。
“千喜鹤”牌冷鲜猪肉为中国名牌、2008北京奥运会独家供应商；“新希望”、“美好”、“蝶泉”均为国家驰名商标。
（一）集团化的组织架构
新希望集团的管理制度随着企业发展战略调整而不断完善。
如今，新希望集团以现代企业管理制度为基准建立了规范的法人治理结构，设立董事会，并聘请有独立董事，构建比较完善的“两权分离”管理体系，集团总部与各专业事业部之间严密分工，充分授权，体现了科学、严谨、专业、高效的特色。
标准化运作、专业化管理。
新希望集团在投资与运营、财务与审计、品牌与宣传、人力与文化等方面，形成了一套较为成熟的，与国际企业管理逐步接轨的标准化管理程序。
在管理模型及工具方面，提倡专业化，一方面，集团现已经引入ERP(企业资源规划)、E-HR(
企业人力资源管理)、CRM（客户管理）、E-CASE（资金集中管理）、P6（工程项目管理）等比较先进的信息化手段，畅通信息传送渠道，提高管理效率；另一方面，也积极采用全面预算管理、多纬度绩效管理、全方位对标管理、精益化管理等先进管理模型，通过多年的持续推进，软硬实力齐头并进，有机结合，提升组织系统竞争力。
新希望集团采取集团化管理模式，即：由集团统一管理下属各实业公司，并明确产权人，各级管理机构的责、权、利，为实行科学管理提供组织保障。
集团董事会是集团最高决策机构。
主要负责集团发展战略的制定与修改，经营管理机制的确立和完善。
经营管理策略的配套和修订。
集团总部定位为战略投资型和风险管控型，是集团最高管理机构，由行政管理部、人力资源部、财务部、经营管理部、战略发展部和审计监察部以及机要中心、发展研究中心、信息中心9个部门组成。
主要负责为董事会经营决策提供信息支撑和科学依据，及时准确地把董事会决策变成执行规划，组织相关资源，指导和协调各事业部抓落实，并在执行过程中，监控和反馈决策执行情况，调控和协调解决执行政策过程中的矛盾。
新希望下设四个事业部，分别是农牧事业部、化工事业部、地产与基础设施事业部和金融投资事业部。
各事业部直接对集团总裁班子负责，指导所属企业研发、推广、宣传和销售本专业产品，并根据授权实施本专业板块的其他经营和管理工作。
各实业分公司是集团经营实体，直接负责集团产品的生产、运输和销售工作。
（二）总体目标：打造规范、环保、领先的世界级农牧企业
新希望集团自组建以来，一直把“为耕者谋利，为食者造福”作为集团的经营宗旨，经过28年的发展，新希望已逐步成为以农牧业为根基，适度多元发展，总资产近300亿元人民币的大型民营企业集团。
特别是中国加入WTO以后，为顺应我国经济日益全球化发展的趋势，提高中国民族企业的市场竞争能力，根据新希望发展规模和海外市场发展状况，在2005年初，新希望集团适时提出了“打造规范、环保、领先的世界级农牧企业”的战略发展目标，并将其分解为十项具体指标，通过5年时间，依托高效的组织结构、先进的管理手段和规模资金优势，在全球范围内优化整合资源。
在这5年，在新希望体系内，实现了供给猪苗1000万头，禽苗10亿只，饲料1000万吨；实现合同奶牛15万头，牛奶加工80万吨，猪肉食品加工100万吨，禽肉食品加工120万吨；产业同时涉及上游原料基地，示范养殖，以及下游食品深加工和城市分销；联
系、帮扶、带动1000万农民朋友增收致富；实现可合并年销售收入500亿元，其中来自海外的应占10%。
化工事业是新希望的第二主业，在未来5年，实现西部地区至少5个核心基地，实现年销售收入90亿元以上。
地产及基础设施事业、金融投资事业及其他事业，将在现金流、投资来源和资产安全性等方面为新希望主业提供强大支持。
两项事业形成资金价值将达200亿元规模。
新希望集团秉承“严格的专业化管理与有限的多元化发展”的企业战略，致力于成为阳光、正向、规范、创新的企业。
在董事长刘永好先生的带领下，依靠全体员工的竭诚努力，“百年新希望”的理想将在新希望人不倦的追求与奋斗中变为现实！
（三）产业范围
1. 农牧与食品
新希望集团是中国最大的农牧业产业集群，是中国最大的农牧企业之一，也是中国最大的肉蛋奶供应商之一。
拥有猪、禽、奶三大产业链；已经具备2660万吨饲料生产能力、8.5亿只家禽加工能力、850万头生猪加工能力。
新希望集团的农牧产业链包含了与世界先进技术接轨的种苗供应；中国最高生产水平的饲料和兽药供应；最适合中国农村特点的养殖动员、组织和服务体系；养殖产成品的规模化收购与加工；名牌体系支撑的安全食品品牌推广和分销体系。
农牧业始终是新希望的根基和主业，包括饲料、养殖、种植、乳业、肉食加工、生物、兽药等。
从资产规模和年销售收入来看，新希望位居中国饲料行业第一位，在养殖业、乳业和肉食品加工业等领域都有重大发展。
新希望集团相信，规模、供应链、科技、品牌等要素持续注入农牧业，将成就中国的现代农业、现代农民和中国新农村。
“为耕者谋利，为食者造福”是新希望集团上下一致的承诺。
新希望集团在新农村建设中不断探索“公司+基地＋农户”的农业产业化生产模式和三链两网建设：猪产业链、禽产业链、奶牛产业链、农村营销电子商务网、农村金融服务网。
猪产业链
在山东海阳、四川江油、荣昌种猪场的建设中，取得了社会和国家的广泛认同。
大力发展种猪场，种猪存栏量超过8000头；河北宽城100万头养猪基地正式启动建设，在2008年6月初步投产；在绵阳三台县，滚动投资2.5亿元建设30万头优质商品猪养殖基地；在河北徐水县建设30万头可追溯生猪繁育示范基地；在乐山打造四川首条现代规模完
整生猪产业链，为社会、消费者直接提供可追溯的安全、放心猪肉。
千喜鹤及美好克服市场困难，屠宰生猪约
150万头，千喜鹤在北京市场进入前四名，美好继续在西南市场肉食品独占鳌头。
●种源建设：2个与世界最先进基因体系合作的核心种猪养殖场：1个国内优良本土
品种荣昌猪的保种场。
可生产商品猪约2000万头，为约10万个规模养殖猪场提
供先进、安全、环保的种苗。
●“国雄”牌猪饲料，是中国名牌、国家免检产品。
●以西部、长三角、珠三角、京津唐区域为主，建立了遍布全国的生猪养殖服务体
系。
●具有850万头生猪的屠宰能力。
屠宰生产线主要生产设备从荷兰、德国、丹麦、意
大利、奥地利等国引进，采用欧盟先进的生产工艺，各项操作均符合国际标准。
●“千喜鹤”冷鲜肉——2008北京奥运会冷鲜猪肉独家供应品牌，是2006年北京市
场最受欢迎的肉类食品品牌。
●“美好”牌肉食品，连续6年荣获中国名牌产品和国家免检产品，并成为中国驰名
商标。
●禽产业链
具有种鸡100万套、种鸭3000单元的规模；种鸭实现技术突破，已与国内一流品牌齐名，产品供不应求；2007年新希望禽屠宰已超过5亿只，是中国最大的，主要市场遍布上海、广州、浙江、江苏等地，禽养殖和肉食加工取得数倍增长的业绩；截止2010年底，屠宰和加工鸡鸭能力10亿只，居行业领先地位，并在广西、湖北等地建设种鸭养殖基地。
●与英国企业合作，引进樱桃谷祖代种鸭。
●收购辽宁阜新大江资产，联合广大农户共同打造完整禽产业链。
●禽产业链建设基地集中在东北、华北、中原和华东区域。
◆奶牛产业链
●奶牛产业链建设方面相对比较成熟，已建立11个奶源基地，10个直属奶牛场，拥
有10万多头奶牛。
●11个自办牧场，其中四川洪雅阳坪奶牛场获得GAP（国家良好农业规范认证示范牧
场）一级认证。
●5个学生奶基地：新希望华西、昆明雪兰、杭州双峰、大理蝶泉、安徽白帝。
●液奶生产能力超过80万吨，设备从瑞典、法国、德国进口，包装从美国和瑞典进
口，符合世界卫生组织要求。
●通过订单合同收购方式，联系约6万多个奶牛养殖户，年收购鲜奶超过30万吨。
在四川洪雅，当地群众把发展奶牛养殖概括为“户养二头牛，三年一栋楼”。
2.中国西部农村电子商务网
这是国家发改委批准，财政部资金支持的国家重点项目。
为建立农牧业畜禽防疫服务网络和农村金融担服务网，提供可操作的、科学的服务和交易平台，集团通过在经销网点和规模化养殖场设立新希望农牧体系生产、养殖、防疫、销售终端信息查询站，方便养殖户掌握更全面信息，有效防御疫情，并可实现电子商务交易，以有效降低环节费用，帮助农民直接增收。
目前，新希望已有3万多个经销网点，培训经销商转型为综合服务商，并为农户提供包括种苗、兽药、饲料等农用物资信息和养殖技术服务。
3.农村金融服务网
长期以来，农民缺乏被银行认可的抵押品，加之养殖风险较大，农户养殖规模小，农民融资难一直是制约农村经济发展的瓶颈问题。
新希望集团凭借在农牧业耕耘多年的经验和对农户的深入了解，充分整合社会资源、政府资源和金融资源，设立了近20家农村担保公司，为农户扩大生产规模和技术改造提供资金担保服务，开创了以养殖担保为主体的农村金融服务模式。
二、战略定位
（二）宏观环境分析
1.经济条件
近年来，我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控,经济运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展。
投资、消费、出口稳定增长，内需拉动和支撑作用继续增强，工业生产平稳增长，夏粮生产和农业农村形势向好，财政收支增长较快，货币信贷平稳回落，经济增长的主要拉动力逐步从政策刺激向自主增长有序转变。
工业化、城镇化、消费结构升级、收入增长等经济增长的支撑力量并没有发生变化，企业发展经济的能动性较强。
目前，农业生产形势良好，价格调控总体有效，市场供应得到较好保障，社会需求基本稳定，结构调整积极推进，重点改革继续深化，社会保障体系进一步健全，人民生活水平持续提高。
（1）粮食产业稳定发展
从中华人民共和国国家统计局数据分析来看（见表1），近年来我国农业生产形势良
好
，市场供应得到较好保障，人们对粮食的需求基本稳定。
表1 近5年国有粮食企业粮食分品种销售情况（数据来源：中华人民共和国国家统计
局）
（2）肉类、奶类、禽蛋产品产量逐步增长
由国家统计年鉴关于肉类、奶类、禽蛋产品产量的数据可以看出，我国近年来肉类、奶类、禽蛋产品产量正在逐步增长，并且有稳步攀升的趋势。
表2肉类、奶类、禽蛋产品产量统计（数据来源：国家统计年鉴2011）
2.政治法律条件
《粮食行业“十二五”发展规划纲要》
根据《国家粮食安全中长期规划纲要（2008—2020年）》、《全国新增1000亿斤粮食生产能力规划（2009—2020年）》、《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》有关粮食流通工作的总体部署和要求，为充分发挥规划引领作用，国家发展改革委、国家粮食局于2011年12月28日印发了《粮食行业“十二五”发展规划纲要》。
新形势下粮食行业面临着难得的发展机遇。
居民生活水平不断提高和消费结构升级加快，为粮食流通产业发展创造了巨大的需求空间；国家强农惠农富农政策不断加强，为保障国家粮食安全奠定了坚实基础；国家调整经济结构和转变经济发展方式的力度进一步加大，为粮食流通产业结构调整、优化升级提供了重要契机；科技创新推动传统粮食仓储、物流和加工的技术升级，为粮食流通产业发展提供了有力支撑；国家交通运输网络的快速发展和现代物流体系的建立，为降低粮食流通成本、提高粮食流通效率创造了有利条件；经济体制改革深入推进和粮食流通体制机制不断完善，为发展现代粮食流通产业提供了制度保障。
同时也面临严峻挑战。
受资源环境约束、种粮成本增加、粮食生产比较效益较低以及人口增长、工业化、城镇化等影响，保障粮食供求平衡的难度加大，粮食供求的区域布局和品种结构不平衡，国内粮食市场受国际粮食市场波动影响日益加剧，粮食流通基础设施还有很多薄弱环节，粮食流通监管有待加强，粮食流通管理体制机制还不适应保障国家粮食安全的新要求。
为落实国家“十二五”规划纲要关于要加强粮食物流、储备和应急保障能力建设的要求，抓住重要战略机遇，妥善应对严峻挑战，明确“十二五”时期粮食行业发展战略和工
作重点，增强粮食安全保障能力，推动粮食行业科学发展，国家发展改革委和国家粮食局联合制定了《规划纲要》，这是“十二五”时期粮食行业发展的重要指导性文件。
《规划纲要》的发布实施，对于稳定市场，提升产业，推动粮食行业科学发展，促进农民增产增收，保障国家粮食安全等都具有重要意义。
一是有利于更好地适应国际发展环境新变化，用好两个市场、两种资源，不断提高粮食宏观调控水平，为保障国家粮食安全作出新贡献；二是有利于准确把握粮食供求形势，进一步理清调控思路，把握调控重点，完善调控措施，确保粮食市场和价格基本稳定；三是有利于粮食行业转变发展方式，推进科技创新和结构调整，促进现代粮食流通产业科学发展，提高粮食流通整体现代化水平和产业实力；四是有利于统筹发展粮食流通基础设施建设，进一步优化布局，降低流通成本，减少产后损失，提高粮食流通效率；五是有利于粮食行业适应消费市场的新需要，建立健全全方位粮食质量监管体系，不断提高粮食质量安全水平。
与此同时，国家非常重视三农问题，减免农民负担，提高农业补贴，鼓励农业龙头企业的发展，促进农业和农村的进步，这都为行业整合提供了契机。
◆加强粮食监督检查管理
国家发展改革委负责规划的综合协调，国家粮食局具体负责规划的综合协调，国家粮食局具体负责规划的组织实施，推进监督检查体系建设，加强监督检查力度，提高监管的能力和水平，实现政策性粮食检查、粮油库存检查、社会粮食流通检查的常态化、制度化、科学化，确保国家粮食法律法规和政策得到有效落实。
依照《粮食流通管理条例》、《中央储备粮管理条例》，对举报受理和立案的涉粮案件，依法依规严肃查处，维护正常的粮食流通秩序，确保粮油库存安全。
◆大幅度增加“三农”投入
党中央、国务院对三农政策继续推进，近年来大幅度增加“三农”投入，以巩固完善强农惠农政策。
例如种粮直补和农资综合补贴政策、良种补贴政策、农机购置补贴政策、善重要粮食品种最低收购价政策、产粮大县奖励政策、生猪大县奖励政策等等，都巩固、保障和促进了农牧业的大发展。
◆其他相关法律法规
《粮食流通监督检查暂行办法》、《粮食收购资格审核管理暂行办法》、《粮食流通统计制度》等一批部级行政规章的相继出台，使我国粮食法规体系建设不断完善，进一步加快了粮食行政执法工作的进程，为粮食流通管理的规范化、法制化奠定了法律基础。
另外，相关的保障食品安全的法律还有《中华人民共和国食品卫生法》、《食品添加剂卫生
管理办法》、
《中华人民共和国消费者权益保护法》等。
3.社会文化条件
◆生活饮食习惯
粮食是人民生活的必需品，粮食产业与民生息息相关，是整个国民经济的发展的基础和保障。
大米与小麦是我们中国人再熟悉不过的两种传统的食品了。
由于气候原因，大的规律是大米长在南方，小麦长在北方，所以就有了南方人爱吃米，北方人爱吃面的现象。
这种传统的饮食文化已经根深蒂固，粮食产业关乎民生。
◆食品安全关注度
近年来，国内频频爆出食品安全问题事件，老百姓对食品安全的关注度和敏感度上升，粮食产业能否生产出有品质保证的健康食品，不仅直接关乎老百姓的身体健康，也关乎企业的长远发展。
4.技术条件
随着中国加入WTO，中国农牧业不断和世界农牧业接轨、融合、碰撞，深刻地推动着中国农牧业生产方式的改革，传统小农经济的生产方式逐步让位于有组织、现代化、工业化的生产方式。
我们生活在一个技术不断变化的时代。
电子信息化和管理现代化深刻而广泛地改变了粮食产业的管理的发展。
转基因、克隆等生物工程和生物技术在粮食产业的应用，极大地影响了粮食作物的培育和产量。
目前，转基因作物的安全问题应该包括食用安全、种植安全、生态安全、经济安全等诸多方面是国家和粮食企业应该慎重斟酌的问题。
5.全球化条件
经济贸易全球化和信息全球化是影响管理者及组织的重要因素。
由于外部环境的全球竞争者和消费市场日益变化，无论对大型组织还是小型组织的管理者来说都是严峻的挑战。
全球化意味着在全球范围内实现原料、加工、消费三者的最佳匹配，要求垂直整合的经营活动在全球范围内完成。
因此，全球化进一步巩固和强化了国际粮商的垂直整合的模式（实际上，粮食产业的经营方式经历着与其他产业同样的演变过程，IBM提出“全球整合企业”概念，与国际粮商的商业模式是一致的）。
全球化要求经营者有常年稳定的原料供应，有与之相匹配的物流支持，有基于全球化经营的风险管理能力，有在全球范围内构建低成本优势的能力。
随着中国加入世贸组织，国有粮食企业参与国际国内粮食市场经营的垄断局面将被打破，私营粮商、非国有粮食企业亦有权参与国际国内粮食市场的竞争。
国家对粮食市场的调控转向以储备调控为主，同时，根据粮食进口量与进口结构的变化相应地调整储备粮食的数量和结构。
同时，国家还建立粮食进出口安全储备机制，把握当前粮食库存较充裕的时机，掌握适当数量的外贸储备粮进行缓冲调节，提高了我国粮食安全保障系数。
表3主要农产品进出口年度总值统计（数据来源：中华人民共和国农业部）
（二）竞争环境分析
粮食产业链由几个重要环节组成，包括粮食生产环节、粮食流通环节、粮食加工环节。
纵观粮食市场，可以看到一个在很多产业都出现的市场组织结构: 产业链最低端的原料生产环节也就是粮食生产环节具有完全竞争市场结构特征;流通环节则表现出垄断竞争市场结构特征; 而能够产生最大附加值的加工环节则出现垄断竞争和寡头垄断市场结构的特征，且寡头垄断的市场结构特征在某些具体粮食产品的加工业中有明显发展的趋势。
这样的市场结构组合特征之一是产业链高端对于资源拥有强大的定价权和市场控制能力;中间环节相互竞争激烈，对市场整体价格左右能力有限; 而低端的生产种植环节则基本丧失定价
权
，处于被市场左右的地位。
1.农产业特征
无论从何种角度研究粮食产业，或者是采用何种策略解决粮食问题，其关键在于能够正确把握粮食产业的发展规律和深刻理解粮食产业的根本特征。
粮食产业具有以下特征：◆体制弱，风险大
粮食产业最显著的特点是自然风险和经济风险交织在一起。
粮食的自然生长过程要收到自然力的作用和影响，而自然条件总在不断变化且不可控，粮食生产过程中要受到的自然风险非常大。
粮食收获后，就要面对市场经济条件，要承受由于供给过多造成的价格下降，从而要承担收益下跌的风险。
双重风险使粮食产业陷入了低收入的困境。
◆ 2.社会效益高，比较收益低
粮食产业在整个产业链中处于最基础的低位，从粮食自身的收益和它能够给带来的其他产业及整个社会的收益来看，后者大于前者。
这样的产业不可能完全依靠自身的力量在市场经济中成长壮大，必须依靠政府的支持。
◆受工业化的影响严重
工业化进程使粮食产业的利益流失严重。
农业资源“农转非”现象严重，耕地锐减、环境恶化已经成为全国性现象，迅速发展的城镇化以牺牲农业为代价，尤其是沿海经济发达的地区更是如此。
◆价格弹性低
粮食是人们生活的必需品，在一定收入水平下，无论价格高低，人们的需求都是既定的，因此它的价格弹性低。
粮食价格对粮食价格供求平衡具有较大的敏感性，供给量稍微高于需求量，可能导致粮食价格大幅度下降，造成“谷贱伤农”，相反，供给量稍微不足需求量，可能导致粮食价格大幅度上升，加重消费者的负担，造成“米贵伤民”。
说明产业内供需的自调节能力差，需要通过粮食的储存和国际市场进行供需调节。
◆产业公益性
粮食问题由于关系到国计民生，自古至今均被各国政府置于战略地位。
“国以民为本，民以食为天”，“民可百年无货，不可一朝有饥”。
粮食产业的公益性主要表现在，国家具有保障粮食安全与居民粮食基本需求的义务和责任，提供充足的粮食，保障居民的粮食安全需求，保障国家粮食安全是公益性事业。
2.分行业竞争环境。
