在注意力稀缺的时代,用内容锁定他们

在注意力稀缺的时代，用内容锁定他们

作者：暂无

来源：《成功营销》 2017年第5期

在过去几年里，随着消费者对信息的质量要求越来越高，简单的广告形式已经无法满足消费者的需求，内容营销得到了快速发展，进入营销的主流和前沿。数据显示，到2019年，全球品牌内容营销整体市场规模将达到1080亿美元，中国市场内容营销规模将接近57亿美元。从市场规模来看，中国的内容营销还有很广阔的发展空间。来自Pipeline Marketing的数据也显示，74%的营销高管表示在2017年将增加内容营销预算。

在这个营销行业极为活跃的领域，随着科技、技术、大数据和创意、广告等力量的聚合，新的趋势正在形成，营销人面临着新的课题，同时也意味着新的机会。

在内容红海，品牌营销如何应对这些新的趋势，制定内容营销战略，在消费者注意力稀缺的时代，用内容牢牢地锁定他们？

聚焦营销新趋势

随着大数据等技术的发展，由内容单一驱动的“内容为王”时代，已经变成科技、技术和内容的融合时代，内容营销也呈现出新的趋势。

传播要顺着人性。宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕结合她6年的首席品牌官经验提出金融科技品牌的3F品牌建设之道，她认为，很多金融理财理念是反人性的，但在做传播时，要“顺着人性去传播反人性的金融理念”。

智能电视是下一个风口。当业内都在寻找下一个风口的时候，乐视生态营销总裁张旻翚表示，智能电视就是下一个风口，它优质的沙发用户和精准投放的科技能力，决定了智能电视将是视频最佳的获取平台。

新时代的营销理念。蒙牛冰品市场总监高璐通过一支撬动亿元市场的雪糕棒，提出“新时代的营销理念”：内容营销已经从过去的喊口号、单方面叫卖、狭隘的KPI数据和眼球至上转向品牌行动、与消费者共同创造内容、平台带来大数据和出格但不出轨的营销理念。

内容实体化。让内容真正被消费者所接受，一直是营销人面临的难题。联合利华数字营销总监任远通过联合利华“干了这一杯”营销活动，发现未来内容营销的一个趋势是内容实体化。未来不同企业联合各自的资源以及有影响力的个人，将内容实体化，供消费者消耗。

短视频圈子已经形成，视频的力量不容小觑。视频已经超越文字、图像，成为内容新的载体。根据Ascend2的数据，有69%的公司表示，它们在视频营销上的投入在不断增加。而由于消费者注意力的稀缺，短视频异军突起，2016年是短视频的爆发年。微播易创始人、CEO徐扬在分析了短视频行业的格局、发展趋势之后提出，短视频圈子已经形成，如果品牌端着架子不进圈子，就会在这个圈子里失声。

IP大热之后是IP精细化。品源文华联合创始人张璐分享了IP大英博物馆和BBC earth的二次开发和创意营销案例，通过把博物馆馆藏品的精华内容进行提炼、延伸，让合作伙伴更容易、更便捷地获取IP内容以及灵感，让业界看到了IP精细化之后的商业新动能。

搭建立体化营销平台。在“内容至上构建立体化营销平台”的圆桌论坛环节，电通安吉斯安浦菲故事实验室资深总监宋亚楠、阿里文娱大优酷内容营销副总裁崔延宁、达利食品集团品牌策略部部长林树林、一下科技副总裁涂晖、黄小厨CEO朱虹以及新浪营销中心总经理兼策划部总经理吴默分别从大数据、时下最热的直播、明星IP等角度阐述了内容营销的另一个新趋势——构建立体化的营销平台。

以变应变

新的趋势出现之后，便是如何应对的问题。在针对年轻人的营销中，品牌和营销平台、服务机构都提出了自己的应变之道。