市场分析与战略分析-可行性研究与项目评估03章

3.2.2 市场微观层面分析
5.项目竞争环境分析 （竞争能力分析） （2）SWOT分析
1）SWOT分析法模型 SWOT分析基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势
分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并 依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因 素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论 ，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面 、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发 展战略、计划以及对策等。
3）影响产品供给量的因素有哪些？
①在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的供给量;
②在价格不变的情况下,生产成本、技术进步、相关产品的
价格、政府政策和其他特殊因素等都影响产品的供给量
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
（2）市场供给现状分析
1）从空间范围：国内（生产能力）与国外供给（进口量） 2）从时间范围：实际（实际生产量）与潜在供给（尚未利 用生产能力、在建、拟建项目生产能力） 进行项目分析时，也需要把市场供给量分为实际供给量和 潜在的供给量，国内供给量和国外供给量。 注：按咨询工程师教材，应从国外市场预测分析和国内市 场预测分析分别展开市场供应现状及预测、市场需求现状 及预测、市场供需平衡分析等，另外还有主要投入物供应 现状与供需平衡预测内容。
①在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的需求量; ②在价格不变的情况下,收入、人口、相关产品的价格、偏好 和特殊因素都影响产品的需求量。
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市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
1. 市场供求现状分析（从现状到未来一定时期 内供求、价格等问题） （2）市场供给现状分析
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市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
（3） 价格分析—主要投入物与产出物价格预测 分析现行价格水平和未来的发展趋势，即在分析 供需基础上研究未来项目产品价格问题。 咨询工程师教材关于可研报告中主要投入物与产 出物价格预测分析要求如下： 1）产品价格现状及预测 2）主要原辅材料、燃料、动力价格现状及预测
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析 4.市场细分与目标市场的选择
（1）市场细分 在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和 购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费群的市场分类过程。 通过细分市场，有利于发现市场供求缺口或未被满足的 需求，从而为项目的建设选定目标市场。 （2）目标市场选择 评价细分市场，确定有效市场，在对有效市场进行竞争 者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述 目标消费者的特征。
是不同的
3.1 市场分析概述
项目评价的市场分析是指在市场调查和市场预测的
基础上，根据项目产品的竞争能力、市场规模、位 置、性质和特点等要素做出“项目产品是否有市场” 专业判断的一种分析技术。它主要分析和判断项目 投产后所生产产品的未来销路问题，具体就是考察 项目产品在特定时期内是否有市场、在什么范围内 有市场，以及这个市场究竟有多大。
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市场分析的内容
**
3.2.1 市场宏观层面分析
市场宏观层面分析即市场宏观环境分析
作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成 环境威胁的主要社会力量。
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3.2.2 市场微观层面分析
1.市场供求现状分析（从现状到未来一定时期内 供求、价格等问题） （1）市场需求现状分析
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3.2.2 市场微观层面分析
5.项目竞争环境分析 （竞争能力分析）
（2）SWOT分析 即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会 (Opportunities)和威胁(Threats)分析，它是 基于项目（企业）自身的实力，对比竞争对手， 并分析项目外部环境变化影响可能对项目带来 的机会与项目面临的挑战，进而制定项目最佳 战略的方法。
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析 3.消费者购买行为分析
市场经济条件下，市场就是消费者，消费者就 是市场。
项目产品（服务）只有满足消费者的需求，项 目的存在才有意义。
因此，必须要掌握消费者购买产品中行为规律， 有助于进一步研究项目的目标市场（目标顾客 群），以利项目产品未来真正做到有市场。
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
2.产品分析 有利于进行综合分析，判断项目产品是否有市场， 明确项目产品所处阶段及特点，为确定项目产品方 案和生产规模提供依据。 （1）产品功能与特性分析 分析评价产品功能与特性，与同类产品相比有什 么优势，有助于了解产品能否顺利进入市场及其是 否具有竞争力，据此判断项目产品是否有市场。
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市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
5.项目竞争环境分析 （竞争能力分析）
（1）项目竞争环境-行业竞争结构分析
1）行业竞争结构（也称市场竞争结构）
2）波特的五种竞争力模型（五因素模型） 3）行业吸引力分析.pptx 重点：竞争对手分析 资料：建筑企业竞争环境分析.doc
3.2
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3.2.2 市场微观层面分析
（1）市场需求现状分析 1）国内需求量分析
①调查国内目前需求量（目前销售量调查，尚未满足量） ②预测国内未来需求量（按预测方法预测未来需求量）
2）国外需求量分析
①出口量调查，目前国外需求量 ②未来出口量预测，预测未来国外需求量
3）影响产品需求量的因素
SWOT矩阵模型
环境机会
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析 4.市场细分与目标市场的选择 （3）市场定位战略 设法在项目的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特性，明确该产品在目标市场上所处的位置 。 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作 者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客 户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的 形象或个性的营销技术。 市场细分、目标市场选择与市场定位战略.ppt
文化因素对个人行为影响
美 国 中 国
机械论的世界观：世界是物质的而 是精神的，人独立于自然且控制自 然。 世界从本质上讲是精神的，人是自 然的组成部分，他们应和谐相处。 集体最重要，为保持集体的和谐而 作的屈从和妥协优于个性。人生富 于合作，它以来自同伴的尊重来奖 赏努力，人类永远是善与恶的结合。
项目评价中的 市场分析主要 任务（或内容）
3.1 市场分析概述


3.1.2 市场分析的意义与作用2019年咨询工程师教材
意义：世界各国进行可行性研究和项目评估工作， 一般都是从市场分析入手。“项目产品有市场”成 为项目可行的必要前提条件。 作用： （1）确定合理的生产规模 （2）初步确定投资规模 （3）确定产品生产方案 （4）为财务分析确定合理的数据分析基础 （5）为市场风险分析提供客观的判断依据
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
（2）市场供给现状分析
1）从空间范围：国内（生产能力）与国外供给（进口量） 2）从时间范围：实际（实际生产量）与潜在供给（尚未 利用生产能力、在建、拟建项目生产能力） 进行项目分析时，也需要把市场供给量分为实际供给量 和潜在的供给量，国内供给量和国外供给量。
3.2.2 市场微观层面分析
5.项目竞争环境分析 （竞争能力分析） （2）SWOT分析
1）SWOT分析法模型 SO战略（优势一机会）：
WO战略（劣势一机会）：
ST战略（优势一威胁）： WT战略（劣势一威胁）： SWOT分析法在应用于企业展战略制定时，首先应根据
企业优劣势分析和机会威胁分析，画出SWOT分析图， 然后根据SWOT分析结果，在SWOT分析图上找到企业 相应的位置，从而进行相应的战略选择。
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析 3.消费者购买行为分析
（1）消费者购买行为类型 （**）
（2）消费者购Hale Waihona Puke Baidu行为过程（购买决策过程）
（3）影响消费者购买行为的主要因素
政治、经济、文化因素 社会、个人、心里因素
不同性别的购买行为差别
消费 需求 男 女 单一 多样 购买 动机 功能、 效用 外观 购买 决策 自主 被动 购买 过程 短 长 购买 时机 用完时 即兴 购买
第3章 市场分析与战略分析
3.2 市场分析的内容
一般企业市场分析是从市场营销环境分析入手。
市场营销环境
（ 市场营销学.doc）
是指影响企业营销能力效果的所有因素和影响力， 集中地表现为威胁与机遇两种情况。

宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治法律环境和文化环境。 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞 争者和公众。
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
2.产品分析 （2）产品生命周期分析 目的： 判断项目产品进入市场的时机是否最佳。 方法： 类比法 普及率法 销售增长率法
产品生命周期阶段及其特点
销 售 额 金 额 产品生命 周期曲线
/
成本曲线
价格曲线
利润曲线
时间
3.2





3.1 市场分析概述


3.1.3 市场分析的方法
（1）市场调查（了解历史及现状）


（2）市场预测（推断或模型预测未来）
（3）市场趋势综合分析（揭示动态发展规律） 总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认 识市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的 未来，通过市场趋势综合分析揭示出整个市场的结 构和规律。
可行性研究与项目评估
第3 章 市场分析与战略分析
主讲教师：周 巍
第3 章
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市场分析与战略分析
3.1 市场分析概述 3.2 市场分析的内容 3.3 市场调查与市场预测
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3.4 项目战略选择和销售规划
3.5 战略分析方法
第3章 市场分析与战略分析
3. 1 市场分析概述
3.1.1 市场分析的概念 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产 物。 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 顾客所构成的。
人与自然
人生 哲学 与他人 的关系 时间 协议
个人是最重要的，个性优先于屈从， 人生充满竞争，并以物质成就来奖 赏努力。各种活动应有目的，人类 是可以造就的。
对他人应开放、直率，交往应是坦 对他人的开放和直率是危险的，为保 率的。做人应直截了当，不拘礼节。 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的 语言常常是必须的。应循规蹈矩。 时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。 协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。 时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。 协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。


市场=购买者+购买力+购买欲望
市场规律
3.1 市场分析概述
3.1.1 市场分析的概念 狭义的市场分析就是市场调查研究。
广义的市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、 市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。
市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目 产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项 目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场， 以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。 项目评价中的市场分析与企业拟定营销战略计划
3.2
市场分析的内容
3.2.2 市场微观层面分析
（4） 市场综合分析
把市场需求、供给、价格、产品分析及市场竞争 状况等有机联系起来，用动态分析判定未来项目 产品是否有市场。有关资料汇总，填制有关产品 的《市场供需调查预测表》，进行综合分析。
市场供需缺口＝总需求一总供给
市场供求关系不外乎有三种情况，即供不应求、 供求平衡和供过于求。