现代企业分销策略概述

消费者
制造商
二、分销渠道的类型
零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道
三阶渠道
零售商
批发商 代理商
零售商 零售商
代理商
批发商
零售商
二、分销渠道的类型
1.零阶渠道（M-C）
又称直接分销渠道，产品从生产者流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手 的分销渠道。
二、分销渠道的类型
案例:戴尔—直销
戴尔在《戴尔直销》一书 中解释说：“在非直销模 式中，有两支销售队伍， 即制造商将产品分销给经 销商，经销商再分销给客 户。而在直销队伍中，我 们只需要一只销售队伍， 他们完全面对客户。”
是指制造商在某一地区通过少数精心挑选的、 最合适的中间商推销产品。
精选品
二、分销渠道的类型
3.独家分销
又称排他型分销，制造商在某一地区仅选择 一家中间商推销产品。
二、分销渠道的类型
渠道类型 优点
缺点
适用类型
密集分销 产品品牌充分 渠道 显露 ；最广
泛的占领目标 市场 。
费用大 ;无法 控制渠道行为
迈克尔·戴尔
二、分销渠道的类型
2.一阶渠道（M-R-C）
含有一个营销中介机构：产品从生产商经过零售 商再到消费者，通常此时选择的是大型零售商， 因为他们的采购量大。
二、分销渠道的类型
产品从生产商转移至批发商，经过零售商， 最后到消费者的渠道。
含有两个营销 中介机构，适 用于消费品。
二、分销渠道的类型
模式一：
生产商
二、分销渠道的类型
酒店
超市
娱乐 场所
模式二：
经销商
生产商
经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
百事可乐两种模式优缺点比较
二、分销渠道的类型
模式一（短渠道）
模式二（长渠道）
优点：渠道短，反应 迅速，服务及时，价 格稳定，促销到位， 控制有效。
供应商
生产者
代理中 间商
商人中 间商
消费者 辅助商
市场营销渠道 分销渠道
（二）分销渠道的职能
12.服务
1.研究
11.所有权转移
2.促销 3.接洽
一、分销渠道的含义与职能
10.付款
职能
4.谈判
9.风险承担 8.融资
7.物流
5.订货 6.配合
一、分销渠道的含义与职能
（二）分销渠道的职能
1．研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2．促销：进行关于供应物品的说服性沟通。 3．接洽：寻找可能购买者并与之进行沟通。 4．谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格
付账款。 11．所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组
织或个人的实际转移。 12．服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、
安装、修理等。
二、分销渠道的类型
（—）分销渠道的层次
产品
制造商
消费者
在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫做一个渠道层次。
及有关条件达成最后协议。 5．订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的
沟通行为。 6．配合：使所供应的物品符合购买者需要。
一、分销渠道的含义与职能
（二）分销渠道的职能
7．物流：组织产品的运输、储存。 8．融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取
得与支出。 9．风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 10．付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者支
（二）渠道宽度
营销渠道的宽度结构是指营销渠道同一环节或 层次选用中间商数目的多少。
1.密集分销---渠道宽 2.选择分销---介于密集分销与独家分销之间 3.独家分销---窄渠道
二、分销渠道的类型
1.密集分销
是指制造商尽可能通过许多负责任的、 适当的批发商和零售商推销产品 。
二、分销渠道的类型
2.选择分销
优点：节省人力物力； 销售面广；权力义务 分明，可组成价格链 同盟；借他人之力各
得其所。
缺点：局限于交通 便利，消费集中城 市，会出现许多销 售盲区，或人力、 物力投入大，费用
高，管理难度大 。
缺点：易造成价格 混乱和区域间的冲 货，在竞争激烈时 反应较迟缓，需有 高明的管理者来管
理分销渠道 。
二、分销渠道的类型
4.三阶渠道（M-W-J-R-C）
含有三个营销中介机构，肉食类食品及包装 类产品的制造商通常采用这种渠道。
专业批 发商
二、分销渠道的类型
案例：百事可乐
1）经营者把产品售出， 完成产品销售的三分之一。
2）销售人员把产品销售 给消费者，完成产品销售 的三分之一。
3）消费者把产品消费掉， 并获得良好的反馈信息， 才算完成了产品销售的全 过程。
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.3 103:20: 4403:2 0Oct-20 31-Oct-20
生产商
供应商 商人 中间商
市场 营销 渠道
辅助商
用户 代理 中间商
一、分销渠道的含义与职能
Leabharlann Baidu
2.分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经 由市场交换过程，转移给消费者（用户）使 用的一整套相互依存的组织。
生产商
商人 中间商
分销 渠道
用户
代理 中间商
一、分销渠道的含义与职能
3.市场营销渠道与分销渠道定义比较
谢谢
03:20 20.10 3103:
2020年10月31日星期六3时20分44秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.3120. 10.31Sa turday, October 31, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:2 0:4403: 20:4403 :2010/ 31/2020 3:20:44 AM
便利型产品 （牙膏、洗 发水、软饮 料等）
选择分销 集中地使用企 控制渠道的能 精选品
渠道 业的资源，相 力较弱 对节省费用
（电视、手 机、音响等）
独家分销 密切监控分销 制造商受控于 渠道 商和零售商 独家经销商
价格贵质量 高，市场空 间有限 (奢 侈品、产业 用品)
谢谢！
20.10.3103:20:4403: 2003:2020.10.3120.1 0.3103:20
第十三章 分销策略
本章结构
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略
第一节 分销策略的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）含义 （二）职能
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
一、分销渠道的含义与职能
（一）含义
1.市场营销渠道：配合起来生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有企 业和个人。