某科技市场营销案例分析

阿里的组织架构：
淘宝，一淘，天猫，聚划算，阿里国际业务， 阿里小企业业务，阿里云七大事业群
阿里巴巴集团公司子公司
阿里巴巴B2B，淘宝，天猫，支付宝，阿里软件，阿里妈妈， 口碑网，阿里云，中国雅虎，中国万网，聚划算，CNZZ，
一淘网
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企业文化
• 目标: 做102年的企业，做世界十大网站，是商人 就一定要用阿里巴巴。
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“淘宝”系的营销战略
• 4C：
• 顾客(Consumer)：以顾客为中心，了解顾客的需要和欲 望，再加上有丰富产品，以便顾客更好的选择
• 成本(Cost):节省顾客的货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等
• 方便(Convenience)：足不出户，享受便捷的服务
• 沟通(Communication)：利用“阿里旺旺”卖家和卖家 之间建立了良好的沟通渠道，顾客可以实时的提问
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淘宝的初期营销战略
• (3) 利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004 年的北京国际广 播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提 高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝 网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等 影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒 的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效 果。
• (2) 淘宝网与MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的 看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开 始组建战略联盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN 建 立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性 惯例。特别是淘宝网一举击败eBay 与MSN 中国网站的 合作备受关注，因为在MSN 全球其他国家拍卖合作伙伴 里，无一例外都是选择与eBay 合作。
双十一的弊端：一、虚假折扣，欺骗消费者 二、流量数据攀升导致页面无法正常打开 三、小淘宝商家很难发展起来 四、物流滞后，消化能力差
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“淘宝”系的市场分析
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“淘宝”系的市场分析
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生态系统
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• 支付宝（alipay）最初作为淘 宝网公司为了解决网络交易安 全所设的一个功能，该功能为 首先使用的“第三方担保交易 模式”，由买家将货款打到支 付宝账户，由支付宝向卖家通 知发货，买家收到商品确认后 指令支付宝将货款放于卖家， 至此完成一笔网络交易。支付 宝于2004年12月独立为浙江支 付宝网络技术有限公司，是阿 里巴巴集团的关联公司。支付 宝公司于2010年12月宣布用户 数突破5.5亿。
• 政治力量：21世纪初中国加入世界贸易组织，中国与世界 贸易的范围扩大：加强与政府的合作，与政府合作开发电 子商务市场，引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。
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阿里巴巴B2B的市场份额
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“淘宝”系市场营销战略
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淘宝网简介
• 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网 络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。 淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对 个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会 员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交 易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比 2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额 191亿元。2011年6月16日，阿里巴巴巴集团宣布，淘宝 公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网 （taobao.com），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城 （天猫）（tmall.com）和一站式购物搜索引擎一淘网 （etao.com）。
• Mission 使命：To make doing business easy. 让天下没有难做的生意。
• Vision 愿景：通过小企业的IT化，解决小企业采 购、销售、管理和融资的难题。
• Values 价值观：客户第一，员工第二，股东第三
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创始人介绍
• 马云，男，1964年10月15日出生于浙江省杭 州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团创始 人。首位登上《福布斯》杂志封面人物的大 陆企业家，曾当选世界经济论坛未来领袖。 2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴集团 CEO。现任阿里巴巴集团董事局主席、中国 雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商 学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、菜鸟网 络董事长等职务。
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阿里巴巴集团基本情况介绍
杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴 巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构 均向本地企业推荐阿里巴巴。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学院MBA案例，在美 国学术界掀起研究热潮。连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳 B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀 网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体硅谷和国外风险投资 家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。
“淘宝”系的促销战略
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“淘宝”系的促销战略
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“淘宝”系的促销战略
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“淘宝”系双十一的促销战略
• 双“十一”面对的主要群体：不断增加的网民群体 乐于接受新型购物的年轻群体 追求更多实惠的居家群体
宣传途径：线上微博，微信，门户网站，聊天工具等 线下电视媒体，户外媒体，报纸，杂志
宣传关键词：五折 低价 全民 包邮 让利 秒杀
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• 淘宝”系
“淘宝”系的市场定位
淘宝：购物是一种生活 C2C 天猫：购物的品质和标准 B2C
一淘：开放式购物搜索和消费者返利平台 聚划算：团购
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淘宝的初期营销战略
• 初期营销
• (1)“农村包围城市”。为了应对eBay 易趣的门户网站封 杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站，地铁 站，公交车上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有 这么一个C2C 电子商务网站。
阿里巴巴市场营销案例分析
组员：徐乐 邵卫星 孙芸 张淑娟 张有勋
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阿里巴巴集团基本情况及创始人的介绍 “阿里”系的市场营销战略 “淘宝”系的市场营销战略
支付宝、菜鸟物流等生态系统的建设
提纲
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阿里巴巴集团基本情况介绍
阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上 交易渠道。提供多元化的互联网业务，涵盖B2B 贸易、个人零售、支付、企业管理软件和生活分 类信息等服务范畴。阿里巴巴集团由中国互联网 网先锋马云于1999年创立。阿里巴巴集团由私人 持股，现服务来自超过240个国家和地区的互联网 用户，在大中华地区、日本、韩国、英国及美国 超过50个城市有员工17,000人。2012年6月20日， 阿里巴巴网络有限公司香港联交所摘牌。2012年 7月23日，阿里巴巴宣布推淘宝等七大事业群，组 成集团CBBSS大市场；9月18日，阿里对雅虎76
三次高考，最终考上杭州师范大学英语专业，毕业后任英语教师，于 1991年创办海博翻译社。1994年底首次听说互联网，95初去美国，95年 4月创办“中国黄页”，成为中国最早的互联网公司之一，97年受邀和他 的团队在北京开发了外经贸部的贸易网站。99年马云正式辞去公职，和 他的团队以50万元人名币开始新一轮的创业，开发“阿里巴巴”网站 。
支付宝
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余额宝
• 余额宝由第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务 ，于2013年6月13日上线的存款业务。通过余额宝，用户 不仅能够得到较高的收益，还能随时消费支付和转出，无 任何手续费。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等 理财产品，获得相对较高的收益，同时余额宝内的资金还 能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额 宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已 确认的份额会开始计算收益。余额宝的优势在于转入余额 宝的资金不仅可以获得较高的收益，还能随时消费支付， 灵活便捷。这项业务是支付宝涉水银行存款业务的一次尝 试，有评论称“支付宝将革银行的命”，开创了互联网金 融的新局面。
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阿里巴巴B2B发展历程
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阿里巴巴B2B市场营销战略
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阿里巴巴B2B市场营销战略
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阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市场营销的战略
6P营销战略
• Product 产品：企业和商户可自由进入卖家数据库查看信 息，直接联络海外卖家；
• Price 价格：会员提供免费注册与免费获取信息的服务， 迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取 会员费。
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生态系统
• 【阿里电子商务生态系统】基本形成了融合B2B（国际和 国内）、系统支撑（阿里云和万网）、物流整合（菜鸟物 流）、销售平台（淘宝和天猫）、营销融合（聚划算和一 淘）和支付端（支付宝），各模块相互支撑，一淘、聚划 算和支付宝均向淘外整合，形成对国内电商体系控制力。
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阿里巴巴Ｂ２Ｂ市场营销战略
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阿里巴巴B2B市场营销战略
B2B（Business To Business），是指一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之 间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快
速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展
• Promotion 促销：准确确定了目标客户，即中小企业和 个人创业者。利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击 率；
• Place 渠道：浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营 企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大 发展提供了良好的生态环境
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阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市场营销的战略
• 公共关系：通过网络，户外广告，广播电视，印刷。传播 “让天下没有难做的生意”的企业使命，积极树立良好的 企业形象
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“淘宝”系的营销战略
• 免费优势（体验营销）
• 免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在 前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已 经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民 乐于尝试。
• 淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以3 年“免费” 牌迅速打开中国C2C 市场，并在短短3 年时间内，替代 eBay 易趣登上中国C2C 老大的交椅。2005 年10月19 日， 阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3 年”，这样做是为 了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。2008 年10 月8 日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。
Hale Waihona Puke Baidu
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• 双“十一”每年的11月 11日，是年轻人的一个 另类节日。因为这一天 的日期里面有连续四个 “1”的缘故，这个日子 便被定为“光棍节”。 “光棍节”是校园趣味 文化的代表产品之一。 而大型的电子商务网站 一般会利用这一天来进 行一些大规模的打折促 销活动，以提高销售额 度。2010年淘宝商城 “双十一”全场五折大 促销曾创下单日10亿元 的销售纪录，2012年 11·11购物狂欢节总销售 额191亿，其中天猫132 亿元，淘宝59亿元！中 国网民创新纪录！[1]
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菜鸟物流
• 2013年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团 、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、 韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨 干网”(简称CSN)项目正式启动，合作各方共同组建的“ 菜鸟网络科技有限公司”正式成立。“菜鸟”小名字大志 向，其目标是通过5至8年的努力打造一个开放的社会化物 流大平台，在全国任意一个地区做到24小时送达。菜鸟网 络专注打造的中国智能物流骨干网将通过自建、共建、合 作、改造等多种模式，在全中国范围内形成一套开放的社 会化仓储设施网络。同时利用先进的互联网技术，建立开 放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流 公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各 类企业提供优质服务，支持物流行业向高附加值领域发展 和升级。最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升中 国社会化物流服务品质。
亿美元的股份完成回购，新估值350亿美元。
“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴集团永恒的使命，培育开放、协同、繁荣的电子 商务生态圈，是阿里巴巴集团的战略目标。 阿里巴巴
良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有600余万商人的电子 商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。