试论新形势下房地产营销策略创新

房地产论坛
Cities and Towns Cons tr uc tion in Guangx i
摘 要：当前 房地产企业面 临银根土地收紧 理性消费回归 房产价格持续上涨 住宅空置率 升高和过度营销的新形势 因此 创新房地产营销策略 即精准定 位 全面质量营销 营销联盟 为 客户定制和从过度营销到有效营 销 势在必行
住宅空置率升高 根据 新闻 信息报 ２ ０ ０ ４ 年 １０ 月 １２ 日的一 份有关 房地产泡沫 的预测性报 道 在未来的两年里 房屋的空 置率将会在目前的基础上大幅度 增加 办公楼的供给将猛增 ５ ０ ％ 在上海 北京和中国每一个地方 完工的奢华住宅将鳞次栉比
过度营销 稍微细心的人就 会发现 房地产企业的广告铺天 盖地 令人眼花缭乱 房地产公关 和社区活动更是层出不穷 让人 应接不暇 短期销售的压力让过 度营销成为一种现实 业内人士 感慨： 不能再依靠广告作为竞争优 势了 部分房地产企业更透露将 下调公关及广告费用 房地产销 售从玩产品形态 玩概念 再到玩 促销的非良性循环 每一个阶段 都逃脱不了边际效用递减规律的 作用 而当巨额营销费用成为一 个沉重包袱 不背着走就难以走 得更远时 市场问题就会变得更 加严重
个级别都得到有效的执行 就无 法结出硕果
参考文献 ［１］李东元 林圣杰 苏华俊． 金色五一 金色广州楼市［ Ｊ ］ ． 房地产导刊 ２００４．５．１５． ［２］ 王旭． 央行公布货币政策 执行报告 房地产价格持续上涨 ［Ｎ］．北京青年报 ２００５．２．２５． ［３］ 菲利普 科特勒． 从沉迷 销售到有效营销［ Ｊ ］ ．哈佛商业评 论．２００４（７）．
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取售楼相互代理制 避免为方便
客户而多处重复设置售楼点 从
而节约销售成本
为客户定制 这是房地产业
发展的必然趋势 也是应对住宅
空置率上升威胁的有效对策 为
客户定制的精髓在于为不同的客
户制造他们所需要的产品 现实
实现有效营销 要做到如下 几点 一要采取彻底的客户导向 通过研究房地产市场辨别众多的 机会 选择最佳目标市场开发房 地产及其配套设施和服务 根据 所选客户的需求和愿望加快步伐 为他们提供卓越的价值 二是整 合组织 主要的营销职能必须有 一位高级营销经理来进行整合和 管理 各种营销职位的设计必须 服务于重要的细分市场 营销管 理层必须有效地与其他部门合作 并赢得他们的尊重与配合 三是 获取充分的信息 不仅要有能力 获取不同细分市场 客户 楼盘 竞争者的销售潜力和赢利信息 还要能利用信息对营销开支的成 果进行评估 四是战略和运营高 效 能否有效地实施营销还取决 于管理层能否以其哲学 组织和 信息资源为基础 开发出一种能 够赢利的战略 首先 必须为年 度和长期营销计划建立一套正式 的系统 其次 这一系统必须能产 生明确的 创新的 以数据为基 础的核心战略 第三 管理层应当 为应对市场的新发展而规划出可 能采取的应急行动 最后 营销计 划如果不能在组织内上上下下各
理性消费回归 房地产策划 热使得房地产企业沉迷于策划做
秀 但这已不会较大影响到现在 的买楼一族 新一代的房产消费 者已越来越理性化 所考虑的因 素也越来越全面 对环境 产品 交通 配套设施 服务保障系统 社区文化环境等要求越来越高 消费决策也越来越慎重 追求 物 超所值 的价值而不是斤斤计较 同类型房子的离谱价差 更为重 要的一点是 品质 已成为买家 考虑的主要方面 所谓 品质 在 消费者心目中是一个综合概念 不同消费者可能有不同的理解 大体相当于迎合现代人生活方式 的内外设计和建筑素质 仿佛是 专为买主量身打造
２ ． 创新房地产营销策略
孙子兵法 云 故善战者 求之于势 不责于人 故能择人而 任势 新的形势 对房地产企业 提出了新的销售挑战 营销策略 创新势在必行
精确定位 只有市场定位准 确 销售才能进展快 进而资金流 动顺畅 短缺土地得到高效开发 这样国家宏观调控才不会造成什 么不利影响 动工前弄清楚 为谁 建房 而不是房子建成后问自己 房子为谁而建 即房子未建 精 确定位先行 这是应对宏观调控 等当前不利形势的必然要求 可 以说 为谁建房 是房地产企业 必须首先认真思考的战略问题 因为 为谁建房 的清楚回答直接 影响到 怎样建 和 建成什么样 的房子 目标客户定位不准确 不清晰 只会造成对客户需求理 解的含糊不清 这样建成的房子 又谈何满足客户需求呢 至于进 一步的盈利问题就更无从谈起
从过度营销到有效营销 房
地产企业真的具有营销意识吗 面对当前的过度营销态势怎么 办 有效策略应该是从沉迷营销 到有效营销 过度营销是房地产 企业沉迷短期销售的必然结果 实质体现的是一种销售意识 而 不是营销意识 尽管这两种意识 之间的差异非常微妙 但结果却 会有天壤之别 销售意识追求短 期的销售额 只能带来不稳定的 短期成功 而营销意识追求大趋 势和长远利益 却能带来稳定的 长期增长
因此 必须在市场调研充分 和了解客户的基础上进行科学的 市场细分 以确定有良好发展潜 力的细分群体为目标客户 同时 加强对竞争者状况的研究 以防 定位趋同 曾创下中国房地产业 一个新阶段象征 占领中国房地 产营销制高点的 ２００１ 年广州华南 板块 就是一个市场定位清晰的 典范 作为一个郊区盘概念 华南 板块整体上以 度假 功能定位 目标市场是采取 ５ 十 ２ 式生活 形态的二 三次置业人士 在这一 大市场定位下 各个楼盘又再精 确化各自的市场定位 比如星河 湾针对金领和老板阶层 南国奥 林匹克面对白领阶层 锦绣香江 以富豪阶层为主 华南碧桂园则 以富裕的市民阶层为主 清晰准 确的定位既有利于市场分隔 也 决定了楼盘的个性
就具体措施来看 竞争的性 质不同 营销联盟的形式也就有 所不同 彼此竞争的房地产公司 之间 由于存在城市功能分区 区 位自然环境和配套环境等相似点 就可以采取如下营销联盟形式 统一定位 共同出资进行整个小 区的统一市场推广 共同出资建 设配套设施和提供配套服务 相 互错开项目建设 形成互补共享 等等 而不属竞争对手的房地产 公司之间 就存在更多的营销联 盟空间 如通过缔结联盟协议 采
生活中裁缝的 量体裁衣
根
据客户的身高 体形 喜欢的式样
分别对布料进行加工 鞋匠的 皮
鞋定制
根据客户每一双脚
的尺寸 宽度及形状来设计鞋样
制造鞋子等等 都是手工作坊式
为客户定制的经典实例 而戴尔
就是信息化时代基于现代化规模
生产实行为客户定制的成功一例
它根据客户的设计 在电wk.baidu.com的款
式 软件配置和功率大小方面满
（ 作者单位： 湘潭大学商学 院； 广西大学土木建筑学院）
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足客户独特的需要 现代房地产
企业应该思考在规模优势和信息
技术运用的基础上 将每一位客
户都视为一个单独的细分市场
根据每个客户的特定需求来制定
市场营销组合 从而满足每位客
户特定的合理消费需求
实行定制营销 必然要求客
户参与 为客户度身定造 最了解
客户的人 总是客户自己 房地产
企业应秉持 客户的房子 客户来
全面质量营销 当消费者对 居住的选择不再停留于感性的消 费 当市场需求逐渐从强调居住
体验向追求高品质生活转化 地 产就进入 品质致胜 时代 这就 要求在房地产开发运营的全过程 实施全面质量营销 从规划到设 计 从选材到施工 从人员招聘到 服务系统建设 一砖一瓦 一草一 木 房地产企业都要舍得投入时 间 精力打造让目标客户觉得有 价值的 品质 新世界集团在 ２００４ 年黄金周期间愈 ２ ． ５ 亿 连 创新高的良好销售业绩 靠的就 是理性消费回归趋势的稳健把握 和 品质地产 的精心打造
关键词： 房地产营销 策略 创新 有效营销
１ ． 房地产营销面临的新 形势
资金 土地和消费者是拉动 房地产发展的三驾马车 近年来 随着国家宏观调控作用的逐步显 现和房地产业的逐步成熟 房地 产营销面临新的形势
银根 土地收紧 宏观调控效
果逐步显现 自 ２００４ 年 ３ 月末以 来 面对经济总体过热信号 国 家加大了宏观调控力度 国家有 关部门从房地产的源头 信贷 和土地开始 采取了一系列调控 措施 尽管存在一定的时滞作用 但已经取得了初步成效 随着各 项调控措施逐步发挥作用 对房 地产市场的宏观调控效果还将进 一步显现 其成效包括 投资增 速过猛的势头得到初步遏制 销 售增速继续快于竣工 但有所回 落 贷款规模得到有效控制 资 金来源结构进一步调整 市场削 减不合理需求 市场结构逐步优 化 对房地产企业而言 银根 土 地收紧尽管有利于房地产长期持 续健康发展 但短期将带来较大 的压力
营销联盟 目前 房地产开发 投资与信贷增长规模持续回落 房地产的合理消费需求仍然比较 旺盛 但房地产价格持续上涨 如 果长此以往 消费者买不起房怎 么办 此时房地产企业结成营销 联盟 降低开发成本 营销成本和 经营风险 并开发一些仅仅靠一 家实力难以承受的项目 就不仅 仅是提升日常运营管理效率的需 要 更是形势的迫切要求 同时 营销联盟对提高行业的整体素质 和营销水平 保证行业的整体利 益 培育国内企业的竞争力 特别 是与外来企业抗衡 有着重要的 战略意义
设计 客户来建造 的理念 从室
外园林景观到室内空间布局 装
修风格 从房子建造到物业管理
服务 鼓励客户全程参与 真正做
到这一点 还愁房子空置吗 还
被房子空置率升高趋势束手束脚
吗 要注意的是 客户定制化不
只是 别墅 买主的专利 更是 大
众住宅 消费者的权力 要从 您
的别墅 您设计 您建造 走向
您的房子 您设计 您建造
房地产价格持续上涨 中国 人民银行 ２００５ 年 ２ 月 ２４ 日公布的
第四季度中国货币改革执行报 告 强调 目前 宏观调控已初 见成效 房地产开发投资与信贷
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增长规模持续回落 但房地产价 格持续上涨 需引起密切关注 根据央行报告 ２ ０ ０ ４ 年全国房地 产完成投资 １．３ 万亿元 同比增长 ２８．１％ 略低于 ２００３ 年 ２９．７％ 的水 平 但仍处于高位运行 ２００４ 年 土地交易价格 房屋销售价格 房 屋租赁价格同比分别增长 １０．１％ ９．７％ 和 １．４％