广告调查内容和作用

（一）消费者调查
恩格尔系数：
恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，其计 算公式如下： 食物支出金额÷总支出金额x100%＝恩格尔系数
除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的 支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中， 所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。
恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平 高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活 水平的提高而下降。
三、广告调查的原则
4．准确性原则：衡量广告调查质量高低的一 个显著标志，指调查结果不仅要有量的 保证，而且要有质的保证，即调查数据 必须准确可靠，否则，调查结果是没有 指导价值的。
5．可操作原则：通过广告调查所获得的有关 资料，应使企业在进行相应的广告策略 和策划时是可操作的，而不是模糊不清， 使人无所适从的。
二、广告调查的功能
1.广告调查为编制符合实际情况的广 告策划与计划，确定广告目标提供 了前提。
2.广告调查为广告内容的选择提供了 依据。
3.广告调查为广告创意和设计提供了 基础。
4.广告调查为预测和提高广告传播效 果提供了条件。
三、广告调查的原则
1．真实性原则：广告调查最核心、最本质的东西 是真实，离开了真实，任何调查便都失去了意 义。要做到真实，就要有诚恳谦恭、老老实实 的调查态度，艰苦细致的工作作风，科学的调 查方法，高超的调查技巧。
2．代表性原则：广告调查的对象是复杂的、多变 的，因此，进行广告调查，就要充分注意到各 种素材的代表性。譬如对消费者的调查，就应 该兼顾不同方面和不同层次，否则调查结果会 因偶然性影响而失去真实性。
3．多元化原则：任何事物总是多方面的综合体现， 对于事物的了解要全面。广告调查的思路也要 多元化，不能只从一个狭窄的角度去考虑问题， 也不能固守一个模式。
• 影响消费者消费行为的因素是极为复杂 的，既有外界的因素，又有消费者自身 的因素。外界的因素如政治、法律、社 会文化、风俗习惯、生活环境等等都会 对消费者的消费行为产生不同程度的影 响。但对消费者的消费行为产生根本性 影响的，还是消费者自身的因素。
• 通常，对消费者消费行为的调查，主要 包括消费者的需求动机调查尔系数：
中国 1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68％，城
镇家庭约59％，平均计算超过60％，中国是贫困国 家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人 口两亿四千八百万人。改革开放以后，随着国民经 济的发展和人们整体收入水平的提高，中国农村家 庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年， 中国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇 居民家庭约37％，加权平均约40％，就是说已经达 到小康状态。2005年农村居民家庭恩格尔系为45.5%， 城镇居民家庭为36.7%。可以预测，中国农村、城镇 居民的恩格尔系数还将不断下降。
其次，广告的宣传对象是产品，在广告决策之 前，还必须了解广告产品的历史及特点。
再次，产品的销售要通过市场，在广告决策之 前，还应该调查市场环境、市场容量及产品竞争 对象。
因此，消费者调查、产品调查和市场潜力调查 构成了广告活动中市场调查的主要内容，此外， 还要进行广告的媒体调查。
（一）消费者调查
• 消费者调查是指对影响消费者消费行为 的各种因素的调查。
（一）消费者调查
1.消费者需求动机调查
消费者包括企业集团消费者和社会个体消 费者，两者的消费需求和动机具有各不相同的 特点及表现方式。
企业集团的消费动机和影响消费的因素是 相对稳定的，他们的消费动机是为了维持和扩 大企业的生产经营，既要节约费用，又要能获 得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营 效益，其需求是稳定而理智的。
（一）消费者调查
恩格尔系数：
•提出者:19世纪德国统计学家恩格尔
恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出 总额的比重。根据统计资料，对消费结构的 变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家 庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支 出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加， 家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的 支出比例则会下降。推而广之，一个国家越 穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中） 用于购买食物的支出所占比例就越大，随着 国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
（一）消费者调查
恩格尔系数：
世界 联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各
国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平 均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60% 为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对 富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其富裕。 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在 20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、 加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。 东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕， 剩下的发展中国家，基本上分布在小康。
第三章 广告调查 第一节 广告调查的内容
教学目标
• 理解广告调查的定义 • 了解广告调查的功能和原则 • 掌握广告调查的内容
一、广告调查的概念 ：
广告调查是广告活动的开始，所 谓广告调查，指的是广告策划者为 了掌握有关广告资料，确定广告目 标，编制广告计划和预算，检测广 告效果，而对消费者情况、产品情 况、市场情况、广告媒体情况等进 行的调查分析。
6．效益原则：进行广告调查，应在搞好调查 工作的同时，尽可能节约费用，避免不 必要的开支，以最低的费用取得最大的 效益。
四、 广告调查的内容
广告是通过媒体向消费者宣传产品的信息传播 手段。广告的这一特点决定了广告的市场调查的 内容和范围。
首先，广告信息的传播对象是消费者，在广告 决策之前，有必要了解消费者的需求动机和行为。
社会个体消费者的需求动机及其影响因素 却显得较为复杂，调查社会个体消费者的需求 动机，着重应该揭示影响这些需求动机的基本 因素，包括经济因素、社会因素、生理因素、 心理因素等等。
（一）消费者调查
1.消费者需求动机调查
（1）经济因素 • 经济因素主要指消费者个人和家庭的经济收
入状况。经济因素影响消费水平和消费范围， 决定着消费者的购买能力和消费方式。 （2）社会因素 • 社会因素主要指消费者的文化程度、职业特 点、社会地位等状况。 （3）生理因素 • 生理因素主要指消费者的年龄、性别等状况。 （4）心理因素 • 心理因素主要指消费者的需求、动机等状况。