003第三章_网络产品与数字产品网络经济学课件

任何可以被数字化 的交互行为都是一 个数字过程或服务。 内容性 这里所说的交互行 产品 为，实质上是通过 相应的软件来驱动 和激发的。具体包 括电子政务 、电子 交换性 商务（如网络购物、 数字过程和 服务性产品 工具产品 网上支付、网上拍 卖）、虚拟图书馆、 数字博物馆等。
3.2.4数字产品的分类
3.1.1网络产品的定义
网络产品与其协同价值
网络基础设施
网络产品
具有网络外部性的产品
虚拟网络产品
产品价值 自有价值 协同价值 在没有别的使用者的 情况下，产品本身所具有 当新的用户加入网络时， 的那部分价值，有时这部 老用户从中获得的额外价 分“自有价值”为零（如 值，协同价值取决于网络 email），自有价值取决于 规模 产品自身的特性
网络的各节点不是孤立的，它们之间 必须存在某种形式的信息交流 网络间的信息交流能够驱动网络各节 点间的协同价值，使网络外部性发生 作用进而使整个网络中所有用户获益
“协同价值占产品价值的比重”是 区分网络产品与传统产品的标准。
网络是由互补的节点和链构成
“网络中的产品不一定是网络产品， 而网络产品必在网络之中。"
P
D，MB
AC MC Q 图3-5 数字产品的成本曲线与短期供给曲线
图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费 者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络 经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在 0
3.4.4数字产品的盗版 •数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低
3.4.2短期供给曲线
成本函数
• 固定成本：往往是沉没成本(SunkCost)
, 即这一成本不仅固定而且难以在短期内变 动，如果生产停止就无法收回。例：研发 • 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高 固定成本、低边际成本的特点。例：移动 通讯服务
3.4.3数字产品的新经济学特性
成本曲线的变化和供给曲线的消亡
C,P
C0
K
n
3.2数字产品的定义和分类
• 本节逻辑结构图
3.2.1信息产 品的概念 3.2.2数字化 含义 3.2.3数字产 品的定义 3.2.4数字产 品的分类
3.2.1信息产品的概念
• 信息产品的定义：包括软件、所谓的“教
育”和“娱乐”产品以及其他知识产品。 • 网络时代出现之后，这些信息产品明显的 出现了两大发展趋势：
由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞 争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济 市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。
•研发中的不确定性：
①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。 ②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。 ③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。
短期供给曲线
典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产 行为
P _ P A B AC AVC MC
P=MR=AR
0
Q 图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线
短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分
3.4.2短期供给曲线
研发
建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济 被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起 的作用较之传统经济有空前的提高。 •研发的作用：
•
以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法
着眼点为数字产品 形成时间，如各类 网上行情、广告、 资讯乃至新闻等 。这类产品的生产 特点。 一类为一次性使用。 另一类为反复使用， 如：软件程序和游戏 ，能够被反复使用的 产品的全部价值必定 随着使用而增加，但 其递增率可正可负。
被动传输式：用 户一次性或者断点 续传以片段方式下 载后，直接使用。 运行性使用表示一个 交互式模式，使用 产品是可执行的程序 了实时应用程序， 或被程序存取的文件 需要在连续的请求 。如，交互式CD在 与回应之间交谈和 一个由程序设计人员 应用，具有互动性 设定的可控制的环境 。 下显示文件类素材，
成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以 不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品。 •数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的 必要性。 •数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护 应当如何平衡个人利益和社会利益。这其中又包括 两个方面：
①对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作 者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品 的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的 发明中受益。 ②关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的 另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。
本章结构
本章结构
3.1 网络产品 3.2 数字产品的定义和分类 3.3 数字产品的特点 3.4 数字产品的经济学特性
重点难点
重点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性 难点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性
引言
• 在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的
CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售 商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌 曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到数 字化的魔力。 数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经 济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的 全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于 技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成 本、产品供给规律的变化。
①大量信息产品得以实现数字化。 ②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可 以数字化。
3.2.2数字化含义
• 数字化过程可归纳为“两化”、“两性” • 标准化：标准化的潜在含义是规范，即标准的
制订和选择是数字化产品得以形成和传播的根 本保证。 个性化：针对不同的市场、不同的消费者，应该 而且可以单独设计或量身定制个性化的产品。 • 安全性：安全性是数字化进程区别于普通产品 生产过程的主要特征之一。 增值性：指数字产品在网上服务中体现出来的增 值性。
外部性
对个人偏 好的依赖
3.4数字产品的经济学特性
• 本节逻辑结构图
3.4.1数字产 品定价 3.4.2短期供 给曲线 3.4.3数字产 品的新经济 学特性 3.4.4数字产 品的盗版
3.4.1数字产品定价：对供求曲线和均衡理论的挑战
总成本
固定成本与可变成本
平均成本与边际成本
3.4.2短期供给曲线
这些素材很难在其它 环境中显示。
产品的 传输模式
产品的 时效性
运行性 使用
同一产品需 求的数量和 使用的频繁 程度
3.3数字产品的特点
不可磨损性
在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远 存在
可修改性
随时可以被修改。修改表现形式：１订制；２ 传输过程中；３到达用户手中；４升级
可复制性
最大价值特点：大量低成本复制。 这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论
•
3.1网络产品
• 本节逻辑结构图
3.1.1网络产品 的定义 3.1.2网络产品 的需求曲线
3.1.1网络产品的定义
•
当一种产品的协同价值大的足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的 生产和市场决策方式的话，这类产品就是网络产品。
不论是何种网络产品，它们必然存在 于某个网络之中，或者它们直接构成 某个网络
3.2.3数字产品的定义
数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一 段字节，并且可以通过网络来传播的事物。
联系
从本质上，数字产品本 身就是信息，经数字化并 通过网络传播的信息； 而信息则包括任何可以被 数字化的事物。
数 字 产 品 与 信 息 产 品 联 系 与 区 别
区别
数字产品强调其数字化的 存在形式以及因此而引致的 一些特性 ； 而信息产品则侧重于讨论产 品的信wenku.baidu.com内容及其特点 。 数字产品必然要求具有信 息内容—因为具有信息内容 是一个产品成为数字产品的 前提条件； 而信息产品则未必是数字产 品—它也可以以实物的形式 存在。
3.2.4数字产品的分类 •
以数字产品的形式和内容作为划分依据
内容性产品是极为主要的 组成部分 。它又细分为三 种：新闻、书籍、音像的 数字版本。 代表某种契约的数字产 品。如象征、符号和概 念等等 。 具体包括网 上订票服务（航班、宾 馆等）；以及财务金融 工具（电子支票、电子 货币、信用卡、有价证 券等），这些都是可以 被数字化成为数字产品 的金融工具 。
3.1.1网络产品的需求曲线
网络产品的需求曲线是先上升再 下降的一条倒U型曲线； C0点左侧的曲线与传统需求曲线 相反，体现了随着网络产品的价 格上升，网络规模n相应增加。这 是因为随着网络的增大，网络产 品的价值也相应的增加，这就体 现了网络产品和传统产品的区别 所在； 当需求曲线过了顶点以后，网络 产品的需求曲线已经和传统产品 的需求曲线没有太大的区别。
3.3数字产品的特点
公共产品性 质 经验产品
消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也 可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如： 经过加密的数字产品 如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价 ，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产 品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品 具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的 网络外部性，这点是它的特殊之处 数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、 知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思 想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的 需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化