第三章 消费者行为理论

第三章
消费者行为理论
xfjjxyl@126.com
从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三 方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳 动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费 与未来消费之间分配收入。 本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意 义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消 费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分 析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为 的分析中，还会被类似地运用到。 由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学， 学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我 们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮 大衣这些奢侈品却如此昂贵？
巧克力（ 巧克力（块）
无差异曲线的三个属性： 无差异曲线的三个属性： 第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效 第一， 用满足程度。依据消费者具有效用最大化的假定，在其他条 件相同时，消费者总是希望达到较高的无差异曲线。 第二， 第二，对于无差异曲线平面上的任意一点，都可以找到通过 它的无差异曲线。 第三， 第三，无差异曲线不能相交，否则会发生逻辑矛盾。如图中 所表示：如果U0与U1相交于A点，依据无差异曲线的定义， 我们可以知道A与B无差异；由于A与C也是无差异的，因而 可以推论B与C无差异。然而实际上，由于B点表示的商品组 合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏 好程度应当高于C点，因而B与C之间不可能没有差异。由 于合乎逻辑的推导过程不成立，其前提即无差异曲线相交的 情形存在矛盾，因而，无差异曲线不能相交。
效用（Utility）
效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中 得到的满足程度称为“效用”。 总效用（Total Utility）：消费者在一定时间 内从一定数量的商品消费中得到的效用量的 总和。 边际效用（Marginal Utility）：消费者在一 定时间内增加一单位商品的消费所得到的效 用量的增量。
预算约束线与无差异曲线的关系
（1）预算约束线显示了不同商品的相对价格，即两种商 品购买量之间客观存在的替换关系； 无差异曲线则反映对于消费者主观评价而言，满足 同等效用水平前提的两种商品数量之间替代关系。 （2）预算约束线的几何形状是一条直线，表示只要市场 上相对价格没有改变，商品之间的替换关系就是一个 常数； 无差异曲线几何形状是一条凸向原点的曲线，反映 消费者主观评价中不同商品替代率随着已有商品组合 变化而变化。
效用历史的发展
现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近 两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用 这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当 中。 一位聪明的瑞士数学家家族的成员之一，丹尼尔·贝 努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们 似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们 把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美 元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相 继增加的新的美元财富给他们带来了越来越少的真 实效用的增加。
我国“牛奶消费比白酒低”现象的经 济学消费分析思路
我国白酒产量和牛奶消费量比较 （1992－1998，万吨） － ，万吨） 1992 白酒 牛奶 547 571 1993 594 568 1994 651 635 1995 791 685 1996 801 744 1997 781 784 1998 573 757
不过，19世纪的社会科学家，都曾希望能够开发出 准确度量效用的器械。比如利用某种器械把电极接 在一个人的头部，就可以读出他的效用、福利或幸 福程度。然而，时至今日，这一希望仍然是一种梦 想。 效用在本质上是人们对消费所带来“收益”的主观 体验和评价，对不同的人效用机械比较具有难以克 服的技术性障碍，因而无法判断张三和李四效用水 平孰高孰低。
生产结构塑造了消费结构，从消费结构看， “进餐”被几 乎等同于“吃饭”。
“鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。” 鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。 “肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费 肉食者” 鱼肉百姓” 朱门酒肉臭”等说法表明， 一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。 一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。
我国“牛奶消费比白酒低” 我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 效用（ 效用（Utility）与效用最大化假设 ） 预算约束线（ 预算约束线（Budget Constraint Line） ） 无差异曲线（ 无差异曲线（indifference curve ）和边际替代率 （ Marginal Rate of Substitute ） 消费行为的一般选择规律 收入效应、 收入效应、替代效应与需求曲线 消费者剩余（ 消费者剩余（consumer surplus） ） 互补品（ 互补品（complementary goods）与替代品（substitute ）与替代品（ goods） ） 信息产品的经验品属性 消费者的风险态度选择 消费者行为研究的新进展* 消费者行为研究的新进展
总效用（TU）与边际效用（MU）的关系
例如：学习时间上的节约 结论： 结论：效用最大化原则不仅仅是一条经济学规律，而且是 一条理性选择的规律。
MU = ∆TU (Q) ∆Q
∆TU (Q) dTU (Q) MU = lim = ∆Q →o ∆Q dQ
从数学意义上看，如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的MU就是 曲线上相 就是TU曲线上相 从数学意义上看，如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的 就是 应的点的斜率。 应的点的斜率。
0.55－0.60 － 0.48－0.50 － 0.41－0.54 － 0.36－0.46 － 0.31－0.35 － 0.26－0.30 － 0.21－0.25 － 0.20－0.25 － 0.15－0.20 －
效用与效用最大化假设
效用（Utility）的概念 效用（ ） 效用的历史* 效用的历史 边际效用递减规律 (the Diminishing Law of Marginal Utility) 总效用（ 总效用（Total Utility）和边际效用 ） （Marginal Utility）的关系 ）
把效用概念引入到社会科学，最早是由英国哲学家 杰里米·边沁完成的。在研究法律理论且受到亚当·斯 密学说的影响后，他转入研究制定社会立法所必需 的准则。 在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典 经济学家威廉·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）推广边沁的效用概念，用以解释消费行为。 杰文斯认为，经济理论是一种“愉快与痛苦的计 算”，他说明理性的人们如何以每一种物品的边际 效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多 功利主义者相信，效用是一种心理上实际存在的， 可直接以基数测量的，象长度、温度一样的单位。 他们通过反观自己的感觉和情绪来断定，边际效用 递减规律成立。
无差异曲线和边际替代率
偏好（Perfection） 偏好（ ） 无差异曲线（ 无差异曲线（Indifferent Curve） ） 边际替代率（ 边际替代率（Marginal Rate of Substitute） ）
偏好（consumer’s perfection）
概念： 概念：是消费者对某种商品的爱好或喜欢程度。 消费者偏好的三个基本假定： 消费者偏好的三个基本假定： （1）偏好的完全性：指消费者总是可以比较和排列所给 ）偏好的完全性： 出的不同商品的组合。 （2）偏好的可传递性：指对于任何三个商品A、B和C， ）偏好的可传递性： 如果消费者对A的偏好大于对B偏好，对B偏好大于对 C偏好，则在A和C这两个商品组合中，消费者必定有 对A的偏好大于C。 （3）偏好的非饱和性：对于任何一种商品，消费者总是 ）偏好的非饱和性： 认为数量多比数量少好。当然，此项假定的前提是消 费者认为值得拥有的是“好的东西”。
《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农” 。 食货志》对农业定义是： 辟土殖谷曰农” 孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时， 孟子说： 五亩之田，树之以桑， 百亩之田，勿夺其时， 数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。 梁惠王上》 数口之家，可以无饥矣”
U TU
O
MU
Q
预算约束线 （Budget Constraint Line）
概念：预算约束线，也称“消费可能线”或“价格 线”，指在消费者收入和商品价格给定的条件下， 消费者全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。 预算线方程的几何含义： 预算线斜率 格，纵轴截距 −
来自百度文库
P1 X 1 + P2 X 2 = I 的绝对值为两种商品的相对价 P1
为什么我国牛奶消费比白酒低呢？ 也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我 国消费者不需要牛奶。 供给不足是不是主要原因？ 价格是另一个解释因素。 当然还需要从收入角度解释这一现象。 收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期 饮食传统和消费习惯方面寻求解答。
经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会 时期就形成了“主谷式农业结构”。
若干国家原奶收购价比较（1998）
国家 价格（ 价格（$/kg） ）
日本、 日本、瑞士 萨尔瓦多 约旦、 约旦、挪威 加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、 加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、瑞典 爱尔兰、荷兰、英国、 爱尔兰、荷兰、英国、美国 波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、 波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、斯洛文尼亚 巴西、智利、匈牙利、波兰、 巴西、智利、匈牙利、波兰、俄罗斯 中国 阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、 阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、津巴布韦
P2
I P2 预算线变动的几种情况
其它所有商品
其它所有商品
300
I2
200
I1 I0
0 5 10 15 巧克力（ 巧克力（块） 巧克力（ 巧克力（块）
100 0
I不变， P1不变， P2增加，以横轴为原点向下转； P2增加，以横轴为原点向上转 I不变， P1增加， P2不变，以纵轴为原点向内转； P1减少，以纵轴为原点向外转 I变动， P1和 P2保持不变：平行移动 即I增加，向右移动；I减少，向左移动
无差异曲线（indifference curve）
概念： 概念：可以给某个消费者带来相同效用水平满足的 不同商品组合。 不同的无差异曲线形状反映了不同 消费者的偏好，因而，无差异曲线是表示消费者偏 好的一个工具。
蛋糕（块） 蛋糕（ 商品2 商品 B C A 9 6 A U2 B U0 0 5 10 U1 0 商品1 商品 U0 U1
经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成 贬奶扬酒的食物文化心理。
“乳臭未干” 乳臭未干” “温酒斩华雄” 、“煮酒论英雄” 、“斗酒诗百篇” 、“把酒问青天” 温酒斩华雄” 煮酒论英雄” 斗酒诗百篇” 把酒问青天”
上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多 因素综合影响。 实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的 经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。 从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的 实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。 经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲” 式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大 化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象 为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过 预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变 动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为 的一般选择规则。下面的课程我们就将按这一思路 展开。
边际效用递减规律
（The diminishing law of marginal utility）
一般来说，其它条件不变情况下，给定时期 持续增加某种物品或劳务的消费，其边际效 用最终会趋于下降。英国经济学家马歇尔把
“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作 边际效用递减规律” “边际效用递减规律”。