移动互联网时代的品牌建设和营销

自家媒体 Owned Media
免费媒体 Earned Media
营销的权力转移
品牌主
• 不再是内容创造者，而 成为参与者
• 营销要提供更多的触点 • 从多次的营销战役到没
休止的营销过程 • 投入更多在人，不是渠
道推广
消费者
• 从内容接受者转变为内 容创造者
• 参与每一个营销触点
• 无时无刻不在参与营销 过程
星巴克 大杯拿铁
• 毛利：87% • 纯利：18%
成本跟价格是不挂钩的
你愿意用多少钱买这些产品？
你愿意用多少钱买这些产品？
价格是心理价格， 每个人愿意付出的都不一样
40,000块
好贵啊！
我要10个！
品牌要做市场细分，定义目标消费者
人口变数 行为变数
心理变数 场景
• 25岁以上、财富超过5000万、 男性、已婚、多家私人俱乐部 的会员
• 消费者成为品牌的倡导 者、维护者，推销员
有品牌的A货都卖贵点！
企业的目的是什么？
企业利润是为社 会创造价值的
• 就业 • 工资 • 奖金 • 消费 • 公益
企业不赚钱，人的生活水平不会提升
企业要追求的是 暴利！
• 营销：为消费者创造价值 • 营销：不是促销
• 创造最大利润，是企业最道德的 行为！ • 不创造最大利润，是企业的原罪！
• 喜欢炫富、讲究身份象征
• 喜欢到高档餐馆消费、拥有最 少3部汽车、喜欢收藏古董名 画、不用上班
• 每个月都参与俱乐部派对、董 事会会议，经常出海、经常到 国外旅游
品牌要创造一个消费 者愿意付的价值
品牌建设的5大好处
• 马上想起 • 辨识 • 溢价 • 好感 • 成为同业的参考，让对手模仿
这些A货，你愿意给多少钱？
项目 销售价格 产品直接成本
毛利 租金 工资 水电 其他 纯利 税 税后纯利
原材料 生产成本 价格 - 产品成本 营运成本
毛利 - 运营成本
假设 100.0 15.0 15.0 70.0 12.0 20.0 10.0 12.0 16.0 3.2 12.8
% 100.0 15.0 15.0 70.0 12.0 20.0 10.0 12.0 16.0 3.2 12.8
忠诚消费者
• 转化成为口碑传播者
你认识他们吗？
品牌，需要故事。需 要让消费者有内容去 传播。
互联网时代的消费者
互联网拉近了每个人的距离 提供了频繁互动的机会
20世纪大部分时间，都是线性传播
品牌
媒体 消费者
媒体上的话都是权威
• 妈妈说：“睡觉之前不要抽烟。”• 妈妈说：“报纸上说这样会
• 爸爸问：为什么？
粉丝部落 Tribe
意见领袖 Opinion Leaders
忠诚培养 Loyalty
性格 Character
语境 Tonality
相关性 Relevance
时间表 Schedule
搜寻 Search
反应 Responsiveness
态度 Attitude
奖励 Incentive
付费媒体 Paid Media
移动互联网时代
如何做品牌建设和品牌营销
品牌建设
• 移动互联网时代的消费者 • 品牌建设对于企业的重要性 • 品牌营销如何从0到1 • 移动互联时代用户心理学
品牌营销
• 品牌关键词 • 品牌定位金字塔 • 案例实践 • 品牌营销规划
品牌营销的第一个问题
第一个要问的问题是：
• 毛利是多少？ • 毛利要有60%以上
死的。”
互联网时代开始，品牌跟消费者可以有限 互动
品牌
网站 消费者
Web 2.0 博客与论坛 普通人可以
发声了！
Web 3.0 开创了社会化媒体时代
消费者和品牌 都是内容创造 者
全球互联网用户
全球最流行社交媒体
中国互联网用户
AIDA 模型
品牌阶梯理论
• 没听过 • 听过 • 知道 • 喜欢 • 偏爱 • 想买 • 购买 • 忠诚
• 赋予消费者权利，鼓励消费者分 享
• 社会化营销！
传统营销
品牌 信息
KOL
UGC
口碑传播者
消费者
影响 体验
口碑
口碑
社会化营销
品牌实现病毒传播
用户发布内容
微博
微信公众号
品牌大使
品牌信息
社会化媒体
KOL
品牌发布内容
论坛 营销战役
事件营销 视频
付费自媒体
唤起 行动
消费者
购买 传播
全球社会化营销价值最高的品牌
- Philip Kotler, Marketing 4.0 From Traditional to Digital
品牌经营的是联系力， 不是只是给到好的内容、产品、服务
不是开帐号、发内容、等关注、等互动 品牌要做的是主动出击，发现顾客！
社会化媒体
品牌X消费者X消费者 能频繁互动
品牌塑造的演变
• Apple • Google • 可口可乐
• 你关注了它们吗？
聆听 Listen
顾客 Customers
竞争对手 Competitors
舆情 Sentiments
热门话题 Trends
粉丝
一个跟用户加深关系的过程
内容
互动
Βιβλιοθήκη Baidu
整合
Followers Content Interaction Integration
品牌，是消费者建设和塑 造的
• 口碑的传播是无序的。 • 口碑是一种病毒。
• 品牌要采取主动去引导口碑
社会化媒体 发布内容
品牌产生的内容
内容消 费者
阅读、观看
增加品牌价值
内容贡 献者
点赞、评论、 转发、参与
用户产生的内容
产品、服务、 用户体验
内容创 作者
发帖、上传 视频图片
互
联
网
Connectivity is the single most disruptive marketing innovation.
• “传”比“播”重要 • 信息流向的失控 • 消费者的口碑无法衡量 • 消费者塑造品牌
• 品牌真正进入“消费者 主导”的时代
品牌
消费 者
消费 者
口碑：最重要的营销途径 Word-of-mouth Communications
是“口碑”不是“鼠碑
线下的口碑的影响力，比线上重要多了
口碑的意义
• 产生UGC (User-generated Contents) – “消费者自发产生的 内容”
如何创造消费者价值
价值是通过品牌塑造来提升的
1. 广为人知的品牌故事 2. 触动消费者痛点的品牌定位 3. 消费者主导的品牌资产
你的消费者在哪个阶段？
倡导 忠诚 重复购买 购买 购买欲望 品牌认同 品牌喜爱 品牌认知
消费者分类
粉丝 潜在消费者
• 很多，然并卵 • 刺激购买欲望
消费者
• 鼓励再次购买