虚假宣传行为的认定及法律规制
作者：工商报来源：工商报发布时间：2014-6-12
一、不正当竞争虚假宣传行为的认定
《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》均对虚假宣传行为作出了规定，但两者规定不完全吻合，致使基层执法人员对不正当竞争虚假宣传行为的内涵和外延产生不同理解。
《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。即不正当竞争虚假宣传行为有两个必备要件：一是虚假宣传，二是该种虚假宣传造成引人误解的后果。
最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》在认定《反不正当竞争法》第九条第一款规定的引人误解虚假宣传行为时，强调了“足以造成相关公众误解”这一要件。同时，该司法解释第八条规定，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为；人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
《重庆市反不正当竞争条例》第十三条第一款规定，经营者不得利用广告或其他方式，对自己的商业信誉或在商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、产地、来源、生产日期、有效期限、价格、获奖情况、售前售后服务等方面作引人误解的或虚假的宣传。相对于《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，该条规定在字面上增加了“商业信誉”，把“作引人误解的虚假宣传”变成了“作引人误解的或虚假的宣传”。
《广告法》第三条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第七条第二款第（三）项规定，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，实践中“第一”等用语也纳入此项。相对于《反不正当竞争法》规定的虚假宣传，《广告法》强调考查宣传内容的真假，着重保护一对一的消费关系。《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》强调考查虚假宣传行为引起的误解后果，着重保护一对多的交易选择关系。由此可见，立法目不同，保护对象也有区别，执法人员在实践中应结合具体案件区别适用。
二、不正当竞争虚假宣传行为的法律规制
1.经营者在广告中对商品或服务作引人误解的虚假宣传，应当依据《反不正当竞争法》第二十四条第一款的规定查处
该条规定，经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。
例如，某市有甲乙丙3家房地产开发公司，同等层次的商品房销售单价基本相同，但甲在售房广告中宣称“买房送家私”，吸引大量购房者与甲签订购房合同，乙丙销售情况不佳。其后，甲称其“买房送家私”广告语的意思不是买房赠送家具，而是帮业主运送家具。
2.经营者利用广告或者其他方式对自己的商业信誉进行虚假宣传，应依据《重庆市反不正当竞争条例》第十三条的规定查处
该条第二款对违法行为的情形进行了列举，包括对商品作虚假的现场演示或说明，在经营场所或其他场所对商品作虚假的文字标注、说明或解释，伙同、指使他人冒充顾客进行销售诱导，用张贴、散发、邮寄或计算机网络等传播虚假的商品说明书、图片或其他宣传资料，通过大众传播媒体或集会进行虚假宣传。
例如，某地区有悠久的血豆腐生产历史，甲（成立于1999年）为扩大知名度提高销量，在公司网页上宣称“本公司生产血豆腐有上百年的历史，是百年老字号企业”。
3.经营者在广告中使用绝对化用语对商品或服务进行虚假宣传，应依据《广告法》第三十七条的规定查处
该条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
例如，某房地产开发公司在楼盘销售广告中宣称“规模第一、楼盘质量最优、销售量最大”。事实上，该楼盘存在质量问题。
4.经营者在广告中使用绝对化用语宣传商品或服务，但无相应证据表明宣传内容虚假而引人误解，应依据《广告法》第三十九条的规定查处
该条规定，发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
例如，某店面不足30平方米的个体工商户，在广告中宣称是某市最大的油漆销售批发商。
5.经营者知道或应该知道其商品包装物广告中的绝对化用语可能使他人对商品或服务产生误解，应依据《反不正当竞争法》第五条第（四）项定性，转致适用《产品质量法》第五十三条查处
《产品质量法》第五十三条规定，伪造产品产地的，伪造或者冒用他人厂名、厂址的，伪造或者冒用认证标志等质量标志的，责令改正，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。
例如，某食品公司在其食品外包装上擅自印刷“QS”标志。
□重庆市工商局长寿区分局王献荣
