广告美学：广告美的属性和审美规律共49页

1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。

（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。

3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。

5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。

（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。

6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。

非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。

8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。

社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。

广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。

这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。

在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。

信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。

在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。

但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。

一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。

这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。

相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。

另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。

一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。

——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。

论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。

广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。

随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。

从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。

另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。

它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。

它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。

这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。

广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。

广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。

故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。

（一）广告是一种美的创造。

广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。

无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。

另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。

广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。

美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。

广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。

广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。

理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。

什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。

理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。

广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。

从新奇规律看广告美学中的审美心理广告美属于实用艺术之美，是功能使用价值和审美价值的统一。

但是广告艺术永远是实用第一，艺术第二的。

因为广告艺术归根究底来说是为了塑造品牌，诱导消费者购买。

广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。

先是审美，然后通过审美达到功利目的。

在广告美学中，主要有8种规律，分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律、艺术表现规律。

下面我主要是从新奇规律的角度来简述我个人对于广告美学中的审美心理的看法。

喜新好奇是人审美心理的本能活动，而新奇感是审美心理形成的重要渠道。

首先我们看一下新奇感形成的生物学原理。

多巴胺就是其中一种能够赋予人类爱与创造力，让人产生快乐情感的化学物质。

美国艾默里大学精神病学与行为科学副教授格雷戈里••伯恩斯博士通过实证研究得出这样的结论：新奇感致使脑部产生更多的多巴胺。

他说：“许多脑部成像实验证实，新奇的事件会刺激我们行动，因此能高度有效地释放多巴胺”。

我们的大脑可以有效地去使用它，就会在很多时候使我们更深刻地体验某种情绪，比如说满足。

所以我们从生理上来说，人是需要新奇感的。

并且现代美学认为，新奇感在人的行为首先表现为对新事物的敏感反应和强烈关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统就会产生愉悦感，如果追求的对象是事物的形式，则这种好奇心理就成为审美心理，对新事物的欣赏就成为审美活动。

而在广告美学领域来说，新奇感是审美心理形成的重要渠道。

新奇规律，是指新奇的广告内容和形式，可以增强广告效果、实现广告目的的一种因果关系。

具体的法则有产品特点求新法，表现形式求新法，逆向思维法和设置悬念法。

以近期一则矿泉水广告为例，矿泉水品牌Vittel了解到许多人明明知道水是生命之源，多喝水对健康有好处这些道理，却偏偏不爱喝的情况，于是和巴黎奥美合作，为不爱喝水、太忙总是忘记喝水的人群推出了自带提醒装置的矿泉水，这就是产品特点求新法的一种运用。

广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。

广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。

广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。

一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。

广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。

首先，广告具有传达产品信息的目的。

产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。

基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。

如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。

另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。

广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。

广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。

这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。

如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。

而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。

广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。

二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。

而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。

一、读书报告广告yu美学广告的艺术性广告在中国的迅猛发展是2008年代以后的事。

随着市场经济的不断深入发展,广告在经济活动中的作用越来越引人注目。

它就像一只“无形的手”影响和改变着人们的消费观念和行为,操纵着每一个人的消费过程。

可以毫不夸张地说,没有广告,就不会有今天现代商业的繁荣,现代人的消费行为也会处于茫然状态。

到目前为止,几乎没有人还会怀疑,广告己成为这个时代的骄子,它已经渗透到当代社会的每一个角落。

也许正是有鉴于此,丹尼尔·贝尔才会有如此耸人听闻地疾呼:在当代社会,“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。

而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。

”“广告在我们的文明的门面上打上`烙印”。

广告作为一种传播商品信息的工具,也运用文字、绘画、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、电影等艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题,以艺术美展示商品美,通过审美方式加深消费者对商品信息的理解和记忆,从而形成了一种独具特征的广告艺术。

对广告来说,艺术只是它传播商品信息的一种手段,具有直接的、明确的功利目的,在归属上,它是一种实用艺术。

目前,广告艺术是一个全新的课题,它的出现开拓了艺术的新视野,然而大多数广告人注意的只是广告的如何制作,如何发布等技术性工作,对广告艺术进行美学关注的很少。

广告能在短时期内蓬勃发展,必定有其内在的深层原因。

正是鉴于此,本文试图从美学的角度对广告艺术进行较系统的阐述,以期在理论和实践上对广告艺术有一个深入的认识。

广告艺术是拥有广大消费群体的一种艺术形态,对它进行深入的理论探讨和研究势必为规范和引导这门实用艺术的健康发展创造条件;同时对于我们当前的精神文化建设也会具有重大的现实意义。

广告的艺术需求目前,大量的广告充塞了社会的每一角落,像潮水一般向人们袭来。

任何一条广告信息都如同汪洋大海中的一朵浪花,随时都会被吞没,好像燥乱的市场上微弱的声音难于听见一样。

现在一个人每天都被无数的信息、包围,随时随地都能看到或听到广告宣传,对于这种漫无边际、无休无止的宣传,人们最常见的反应之一,便是麻木不仁,其次是广告信息缺乏审美趣味,消费者成为无动于衷的旁观者,这些现象在传播学中称之为“冷漠”。