网络传播的传播学浅析
[摘要] 随着互联网的迅猛发展，网络传播日益成为人们生活中最快捷、最便利的传播方式，呈现出不同于传统的传播方式。本文探讨了网络传播对原有大众传播学理论的挑战。
[关键词] 网络时代传播学
从传播学角度看，网络传媒是以互联网为传播载体的媒体，其传播内容包含了报纸、广播、电视等传统媒体的文字、声音和图像。新媒介的使用，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也催生了新的研究方法。网络以传播过程的交互性、多元融合的媒介功能和丰富的媒介信息构筑了新的视觉和文本空间，同时也深刻影响着我们的阅读方式、生活方式和思维方式，而传统的传播理论越来越难以合理地解释复杂的网络传播现象。
一、网络传播现状
1.多种传播方式的融合
网络改变了人类信息传递和交流的方式。网络既担任着向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的任务，又充当着网上用户之间进行人际交往的工具。因此，网络传播方式既是一种点对面和面对面的大众传播方式，又是点对点的人际传播方式。网络传播将大众传播、群体传播、人际传播等等各种传播方式融为一体。比如，门户网站新闻板块中的信息传达与传统媒体信息传达较为类似，属于大众传播，但很多网站在每条新闻之后都设有评论，直接点击之后就可以发表意见。网友可以在评论的页面里互相讨论对本条新闻
的看法，这种讨论将松散的网页浏览者暂时组合成了一个群体，他们的讨论也带有群体传播的性质。这种群体讨论有的时候也有可能转变为固定两个人互动的交流，使群体传播又渐渐向人际传播靠拢。而借助网络这个平台，这些人际传播的内容又成为大众传播的一个新的节点，对广大网民产生新的影响。博客更是一种融合人内传播、人际传播、组织传播和大众传播多种传播类型为一体的一种新型传播模式，达到的是一种多重的传播效果。
2.传受角色限制的突破
在传统传播理论中，传者与受者泾渭分明，传者传递信息，受者接受信息，受者只有通过反馈才能对传者产生影响。网络的出现实现了以往传媒无法实现的传受双方实时的互动，传与受的界限模糊了。传受双方都演变为集传者与受者于一体的角色。因此，网络传播形成的是一种散布型的网状传播结构，这种网状结构的每一个结点都能够生产、发布信息，并以非线性的方式流入到网络之中。这在各个论坛(bbs)中体现得尤为明显。每个发帖人是信息的生产和发布者，而跟帖人在接受发贴人信息的同时也将自己所掌握的信息发布出来，供发帖人和浏览者参考。各种信息就在不断的发布与反馈的过程中得到传播。
3.“把关人”作用的淡化
“把关人”是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。在传统媒体中，把关人就是新闻工作者，比如记者、编辑等等，他们按照一定的标准来筛
选信息，而网络却弱化了传播中的许多中间环节，比如由“把关人”把持信息流动的“关口”等等。信息能直接从信息源传递给受众，进一步简化了信息的传播流程。这使网络传播变得更加方便快捷，但也淡化了“把关人”的作用。比如，博客的个人出版从内容到形式就完全没有任何限制，个人空间直接变成了公共领域。没有人能要求你去掉什么，添加什么，唯一能让你做出决定的是你自己。也就是说，博客所传达的信息是个人公开传达信息的最大化。但由此带来的问题却不可小觑。
4.传播媒介的“新潮流”
随着互联网接入方式的丰富，网络传播的媒介不再仅仅局限于接入有线网络的电脑，而是延伸到了无线领域。网络正以一种更为大众化的方式“飞入寻常百姓家”。网络传播媒介的丰富必然会带来传播方式新的变革。无线上网卡的普及和手机上网的兴起，进一步打破了网络传播的时间和空间限制，伴随性的上网方式使网络传播开始拥有更为强大的传播优势。
二、网络传播对原有大众传播学理论的挑战
1.对传者的分析
过去的传播学研究一直把重点放在传者的身上，认为传者是整个传播过程的中心，传播活动是围绕传者而展开的，从而建立起一系列以传者为中心的单向线形模式，最典型的是把关人模式。在这种“沙漏式”的传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的位置，充当“守门员，把持着信息流动的通道，把一个一个不符合他们
价值标准的信息筛选出去，受众只能在经过传者过滤后的信息中选择自己感兴趣的新闻，受者处于完全被动的状态。这在传播效果研究中也有所反映，如早期的“子弹论”、“皮下注射论”以及后来的“意见领袖论”“议题设置论”、“文化规范论”等，这些理论都是以传者为中心建立的。尽管后来的一些理论中开始注意到受众的地位，但在现实中仍无法改变受传者之间的关系。而网络传播的出现,彻底改变了这一现实，动摇了传者的中心地位，对传者这一概念本身也提出了挑战。传者已不是原有意义上的传者，它的范围更加广泛了，它不仅包括传统意义上的传者，还包括一切在网上发布信息的人。在网络传播中，传者不再是处于中心地位，拥有信息发布权的惟一的人，传者和受者之间的地位是平等的，没有永恒的传者和受者，传者也可以成为信息的接受者。受者也可以成为信息的发布者。
2.对受者的分析
传统意义上的受者是指被动接受信息的人。在大众传播学兴起之时,正是广播、电视等新兴媒体出现之日，这些新兴的媒体给人们带来了好奇和新鲜感,并大大改变了人们的生活方式，引起一大批学者对这些新兴媒体的注意，忽视了对受众的研究。再之，社会的瞬息万变使人们不得不了解社会发生的一切新情况和新变动，以便更好地适应社会。由于时间、精力有限,人们不得不依靠媒体来了解社会，这使得受者处于一种从属的地位。随着大众传播活动的展开，竞争越来越激烈，以及人们文化水平的提高，对事物有自己
不同的图解方式，这使传媒界日益认识到受众在整个传播过程中的重要地位。理论界出现了以“受众为中心”的提法，较有代表的是美国社会学家卡茨提出的“使用与满足”理论，这种理论认为大众传播活动的目的是为了满足受众的信息、娱乐、社会关系以及精神和心理等基本需求。这种说法在一定程度上修正了|“传者中心论”的思想，但不能从根本上改变受众在传播中的被动地位以及大众传播单向线形模式。传统的媒介由于自身的限制，无法给受众提供一个平台，让受传双方实现良性的互动。而网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，他可以主动搜索自己感兴趣的信息，定格自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息。受众的主动性提到了前所未有的高度。网络传播给人与人之间提供了一个无边无际的平台，实现了受传之间很好的互动，颠覆了传统意义上的单向线形模式。
3.对媒介的分析
媒介是传递信息的载体，但不同性质的媒体传递信息的方式和速度不同，对人们的影响也各异。传统媒体凭借各自的特性在媒介市场上各分一杯羹：报纸依靠文字传播，进行深度报道；广播依靠声音传播，进行即时报道；电视依靠图像传播，进行再现报道。但是，它们各自又有不足，报纸不够生动，广播不易保存，电视不够深刻。网络传播凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传
