超市品类管理与单品管理

中分类的必卖品牌 销售额 商品的价格带 销售额
9
营运部 王丽风
案例分析—XX店2012年6月
部门 面积
10 418 11 235 12 557 13 433 15 218 20 705 21 1578 22 568
面积 占比
3%
2%
4%
3%
2%
5%
11%
4%
毛利 ／坪
319
188
740
220
778
商品品种的结构—定义
各大类商品及每类商品中不同的组合比 例，既在全部商品总量中，按经济用途或 满足不同层次需求，各分类商品的所占资 源比例。
7
营运部 王丽风
商品结构－分配各个品类的资源占比
商品组合的参数 部门 大分类 中分类
卖场的面积
地线长度 陈列米数 单品数 中分类的必卖品牌 商品的价格带
1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
17
营运部 王丽风


欧洲最大的零售商Tesco 使用品类管理系统， 其纯利达4%，成为全球第一。 由此产生了品类管理。
目前有沃尔玛、普尔斯马特、诺玛特、陕西爱家 超市、大润发、百佳已经使用《品类管理电脑 系统》进行品类管理
18
营运部 王丽风
品类管理定义
商品组织表
商品结构
目标顾客
品类管理是零售商和供应商把经营的 商品分成不同类别，并把每类商品作 为企业经营战略的“基本活动单位”， 进行管理的一系列相关的活动。它通 过强调向消费者提供超值的产品和服 务，以提高企业的运营绩效。
百货月收入:238900元
营运部 王丽风
11
问题：


使用商品组织表、定义品类的目的是什麽？ 何时使用？ 如何使用？
12
营运部 王丽风
品类管理的起源与目的
13
企业发展的三个阶段
欧洲美国 台湾香港
超市管理的发展趋势
差异化营销阶段
中国大陆 追求效率阶段
扩张增长阶段
14
营运部 王丽风
品类管理的发展历史
便利性品类的策略—举例



商品数：齐全 价格：高 毛利率：高， 采购：新、奇、特，人无我有。 促销： 陈列：与高销量商品为邻。 库存：量少， 销售目标：
营运部 王丽风
34
偶然性／季节性品类
角 色
品类角色的特点
偶 然 性 季 节 性 品 类
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
成为目标顾客购买该品类商品的“优先”选择对象。 帮助确立目标顾客对零售商的印象。 向目标顾客提供持续不断的、有竞争性的商品。 保证经营指标的总体平衡。 成为连接零售商与供应商的合作伙伴关系的纽带。 在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要 角色。
常规性品类（大众情人）
角 色
品类角色的特点
常 规 性 品 类
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
成为目标顾客购买该品类商品的“优先”选择对象。 帮助确立目标顾客对零售商的印象。 向目标顾客提供持续不断的、有竞争性的商品。 保证经营指标的总体平衡。 成为连接零售商与供应商的合作伙伴关系的纽带。 在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要 角色。
商品群、品牌（价格带，花色）
5
营运部 王丽风
建立商品组织表考虑的因素



公司业态的定位－－如大型连锁超市、便利店、百货店。 顾客定位：顾客的收入、年龄、受教育程度、 民族等(顾客问卷调查） 主要消费者的需求－－消费习惯、爱好、消费 结构 购买者购物决策过程 其他—易于管理
6
营运部 王丽风
CM movement in Asia 品类管理在亚洲
品类管理于20世纪八十年代末起源 于欧洲；随后相继美国在和亚洲推 广。欧洲最大的零售商Tesco已使 用第三代品类管理系统，其纯利达 4%。
• Australia澳大利亚 • Hong Kong香港 • Philippines 菲律宾 • Singapore新加坡
41
营运部 王丽风
品类评估与考核：


根据消费者、零售商、供应商和市场信息， 对品类－－商品大分类（小分类、商品群、 品牌）进行分析； 为品类设定经营目标：目标消费者、市场份 额、销售额、利润额的增长比率以及库存周 转天数等指标；
42
营运部 王丽风
举例
Product Significance Index（PSI) 品类重要度评价指标
35
营运部 王丽风
季节性品类的策略—举例



商品数： 价格： 毛利率： 采购： 促销： 陈列： 库存： 销售目标：
营运部 王丽风
36
如何确定品类角色


跨品类分析 — 品类对购买者的重要性 — 品类对商店的重要性 — 品类对市场的重要性
37
营运部 王丽风
商品的角色总结
提高单位面积毛利
优化商品结构
价格策略
商品陈列
促销活动
商品库存量
19
营运部 王丽风
品类管理要点
Who is the consumer?（消费者是谁）
What are the strategic goals?
（战略目标）
What role does the category play?（品类角色）
How well does the category perform now?（当前的状况如何？） What tactics can we change to improve performance?（如何改善） Mix Shelf
品类管理与单品管理
总部营运部 王丽风
2013-08-05
1
商品组织表与品类管理
品类的定义与商品组合 品类管理的起源与目的 品类管理的过程与要点 品类的角色 品类分析的工具 品类的评估 品类的策略 品类战术、组织能力 品类管理的实施
2
营运部 王丽风
品类的定义与商品组合
3
品类定义－－商品分类
定义：指易于区分，能够管理的一组产
• South Korea韩国 • Thailand 泰国 • Taiwan台湾
15
营运部 王丽风
取得效率的５个目标－－品类管理的目的
1、必须能最大限度地满足顾客不断变化的需求
2、最高效率地利用场地空间(提高每平方米的利润率)
如何才能取 得效率？
３、以有限的商品数量追求最大的业绩增长;
４、为消费者创造优质购物环境和提供更多样化的产品选择
668
381
613
成本／坪＝９２．７元／坪
10
营运部 王丽风
案例分析—XX店2012年6月
部门
面积
30
988
31
357
32
896
50
891
52
1392
53
915
51 百货
813 2612
面积占比
7%
3%
6%
6%
10%
7%
6%
19%
毛利／坪
116
124
128
130
701
105
58 91.5
成本／坪＝９２．７元／坪

营运部 王丽风
25
目标性品类－－目标顾客的首选品类
它是一个零售商的具有的核心竞争力的品类，能吸引顾 客来嘉荣购物的商品，它们是这个品类的商品包含以下 特征： •大多数顾客会重复购买的商品; •该分类品种齐全；我有竞争者无或我单品多他少。 •竞争者相比质优价廉;同质我价更低；同价格，我质佳 •品类的销售金额比对手市场份额大；且在公司内占比高。 •顾客关注度高的商品。 •提供的服务更好。
品或服务，满足消费者易找所需商品； 商品的分类 分类的方法：按行业、按产地、按材 质、按包装、按功能、按规格、按口味； 商品分类的原则： 系统性、协调性、唯一性、简明性、稳定性
4
营运部 王丽风
嘉荣的品类分层--商品组织表
部门20 大分类 23 中分类 2501 大分类 24 中分类 2502 大分类 25 中分类 2503 大分类 39 中分类 2504
30
营运部 王丽风
常规性品类的策略—举例



商品数：单品数与对手相同 价格：比对手低1--5%； 毛利率：中毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低 5%--10%； 采购：批量采购；比对手更低的采购价格。 促销：常促销，叫卖；买一赠一 陈列：大量陈列。在主通道陈列-TG或堆头，与大品 牌对比陈列； 库存：标准库存量，标准周转天数； 销售：高销售额，高交易次数。
５、通过有效的管理增加销售业绩、维持零缺货，创造供货
商、零售商与消费者三赢的局面。
16
营运部 王丽风
竞争对手达成５个目标采用的方法：
• 定义品类－建立商品组织表；
• 建立商品结构－－优化商品组合，确定各类商品的占比
• 定义每个品类的角色 • 品类战略和战术---创造销售量，还是利润额，或树立形象；吸 引客流等；减少缺货，满足顾客的需要，增加销售； • 确定品类的目标；分析品类的当前指标，制定改善指标的具体 数额； • 品类的实施--陈列的优化；调整商品的库存结构；促销；周转； •检查改进目标的达成情况。
8
营运部 王丽风
商品结构－分配各个品类的资源占比
商品组合的参数 卖场的面积 地线长度 陈列米数 单品数 销售额 销售额 销售额 销售额 毛利额 毛利额 毛利额 毛利额 毛利额 毛利额 毛利率 毛利率 毛利率 周转率 周转率 周转率 交叉比率 交叉比率 交叉比率 分析的指标 毛利率 周转率 交叉比率
品类名称
沐浴露
销售量权重
30%
销售额权重
40%
毛利额权重
10%
其他收益权重
20%
牙膏
果汁 电饭煲
35%
30% 34%
25%
25% 40%
20%
18% 18%
10%
27% 8%
43
营运部 王丽风
品类经营策略
44
品类经营策略总结
制定品类的市场营销策略 强化集客力－来客数 提高交易量－销售量 增加现金流量－销售额 利润贡献－综合毛利额 以上参数按不同比重系 数组合 店内服务策略 强化企业形象 市场维护 创造购买欲等 产品货源组织 配送 订收货 库存 结算
22
营运部 王丽风
每个品类管理的过程
品类定义 品类角色
消费者决策分析 品类回顾 品类业绩卡／指标
品类战略&战术
品类软件工具 （Enable Technology） 实施
营运部 王丽风
23
品类的角色
24
目标性品类（老婆）
角 色
品类角色的特点
目 标 性 品 类
成为向目标顾客提供该品类产品的“首选”零售商。 不断向目标顾客提供超值服务。 带动零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满 意度、服务水平，改善营运成本的管理。 为连接零售商及供应商的战略伙伴关系服务。 带动零售商的员工、系统和技术开发，以实现企业 的经营任务、目标和战略。
40
营运部 王丽风
品类引进淘汰考核指标
定量考核指标－ＰＳＩ 定性考核指标－ECR(商业快速反应 ）
产品重要度指标－PSI

销售额占比 销售量占比 毛利额占比 营业外收入占比

来客数占比
服务指数 强化企业形象 市场维护 创造购买欲等 产品货源组织 配送 订送货 库存
31
营运部 王丽风
常规性品类案例---全国性大品牌
宝洁； 美的 蒙牛； 。。。。

32
营运部 王丽风
便利性品类
角 色
品类角色的特点
便 利 性 品 类


强化零售商在目标顾客中“一次购足”的印象。 向目标顾客提供满意的、持续的价值。 在创造利润和提高实际贡献方面发挥作用。
33
营运部 王丽风

目标性 常规性 便利性 偶然/季节性
38
营运பைடு நூலகம் 王丽风
品类评估与考核
39
产品重要度指标－－PSI
PSI - Product Significance Index PSI= f ( 销售额占比×权重1
+销售量占比×权重2 +毛利额占比×权重3 +其他收益占比×权重4) /(权重1+权重2＋权重3＋权重4)
商品组合
货架陈列
Price
Promo
Service
价格策略
促销
服务
……
20
营运部 王丽风
品类管理的过程与要点
21
举例：小香罐---花之韵


消费者：家庭和餐馆、宾馆；
角色：目标性商品。 策略：高销量、低毛利率。 当前状况：单店明星。售价：3。9元，采购价： 3。8元，现采。销售额：1万/月； 改善：降低采购价，合同，延长帐期；提高总 销售额。增加单品。 目标：年采购额 100万，综合毛利额20万
26
营运部 王丽风
目标性品类的策略举例



商品数：单品数多与对手 价格：比对手低5%--15%；价格杀手。 毛利率：低毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低 30%--50%； 采购：大批量采购；比对手更低的采购价格 促销：经常性的促销，上周抛， 陈列：大量陈列。在主通道陈列- TG或大堆头，与大 品牌对比陈列，； 库存：高库存量，标准周转天数； 销售目标：高销售额；高客单价。
27
营运部 王丽风
目标性品类成功案例


沙皮狗； 不锈钢面盆 花生芝麻调和油 13升整理箱； 百利达人体称； 榴连
28
营运部 王丽风
榴莲的收货质量的 8个标准

无裂伤， 挤伤， 无过熟、未熟现象， 大小适中， 软硬适中， 无变质迹象， 有把儿。
29
营运部 王丽风