统设课之《市场营销学》历年试题题库
、简答题
1、选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的3~~4个因素进行细分，得出的细分市场是什么样的？
性别：男女
年龄成年人
职业：白领
收入：5000元以上
2、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起
作用？
促销从本质上说，指的是企业与消费者之间进行的信息沟通；
促销组合指的是企业对各种促销方式（广告、推销、营业推广、公共关系、直效
营销）的合理编排，灵活应用，以实现最好的营销目标。
在通常的情况下，工业品采用推销的方式效果较好，消费品采用广告的方
式效果较好。
3、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？
第一步：什么是分销渠道
第二步：什么是直接与间接式渠道
P197
直接式：没有任何中间环节
间接式：有中间环节帮助企业销售产品
4、简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会
市场营销观念的企业经营实例。
什么是社会市场营销观念
例如：
5、对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个
最佳的补缺基点应具备的特征。
什么是市场补缺者
补缺基点
特征：
1、企业有优势；
2、利润有空间
3、主要竞争者不感兴趣；
4、市场有潜力和空间
5、不在乎可能的竞争者
教材：P125
6、试比较尾数定价与整数定价策略的不同功用。
教材P191
7、举出一例你实际生活中，购买后不满意的事例，你是怎样处理的？并
根据这一事例给企业在如何提高顾客满意度方面提出建议。
8、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
服务：不涉及所有权转移、使用权
——无形的
——不可储存
——不可分离
——可以变化
教材P284
9、简述新旧两类市场观念的区别。
什么是市场观念
现阶段有哪些市场观念：
旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念
新：市场营销观念、社会营销观念
教材P10——15
出发点不同
目的不同
策略不同
方法
10、渗透定价策略有何可取之处，在什么条件下宜采用渗透定价策略？
渗透定价是一种用于新产品定价的策略。是一种低价格、低促销的定价
策略。这种策略通常的适用范围是：
——需求量大
——市场空间大
——需求价格弹性大、
——竞争压力大
——随着销售的增加，通过规模化生产可以大规模降低生产成本
教材P188
六、案例分析题
案例一
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略并取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏，几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中型城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、扩展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前，乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店、千余家特约
冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1月~~10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销售量分别较上年同期增长了25%、127%、20%，出口量分别增长了36%、37%和83%。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每一小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入括号中）
1、消费者购买胶卷属于（）类购买行为：
A：惯例化的反应行为；B：有限地解决问题；
C：广泛地解决问题；D：都不是。
2、你认为胶卷这种产品是（）类产品？
A：纯有形产品；B：有形加服务产品；
C：无形产品；D：生活必需品。
3、根据胶卷这种产品的特点，你认为（）。
A：密集分销；B：选择性分销；
C：独家分销；D：直接分销。
案例二、不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国5 00强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1 9 97年销售收入达450亿美元，盈利4 1亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业"其兴也勃，其亡也忽"，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐盼、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。
为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来被液财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9 . 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了4 50亿美元的销售收入，其中3 00亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中9 0%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以"生产高质量的产品就会赢得顾客"作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论:论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上
