电视广告的创意
我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告
的韵味来自创意，没有创意就没有生命力。
创意的关键之一就是要有自主创新意识。和文学创作一样，电视
广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特性的构思，以
新鲜取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有同样
的新意：
一位上钢琴家弹着一架和莱特出现在旧金山的各个街道黑人，他
一边弹着活泼的爵士乐，一边在多陡坡的街头忽左忽右地奔跑。电视
镜头像是照相机似地捕捉着变换的定格画面，连续
六、七个镜头，下一场是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二
辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出
现广告语：“说不出的趣味，Pioneer”。
行动者这里看不出任何有关钢琴性能的表达意见，但它所创造的
气氛和情绪都充满了新鲜感。仿若通过广告在说：“请看这样的生活，这样的教育工作和这样的乐趣”。
创意的关键之二就是要给观众留下的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生
较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下当中较深的印像。作
为电视广告演讲稿亦然。如下例：
脑白金中国人民保险公司上海分公司广告
镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：(叠化到中间)展毛一只金鱼缸安稳地放在架子上。
镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子之上跌落下来，掉在地上
摔得粉碎，水、鱼和玻璃碎片四处掉落。
镜头四：(特写)一条金鱼在地上绕圈翻腾，奄奄一息。
镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着压死的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。
镜头七：(叠化到全景)新加坡元拾元的人民币急剧一圈排开。
镜头八：(立体用特技叠上字幕)“上海中国人民保险公司上海集
团公司”。
在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然
跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的的复原使人自然联想到参加保险对人身安全和财产神奇保障
作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的
广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的
保险平面广告。
电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。
电视是一个综合性的媒介，集为声光效果与戏剧音乐剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于绝大多数点
播观众在收看电视节目时，播放对广告的收看完全是不经意的、被动的，因此，电视广告一开始就必须突破观众的松驰状态，引起他们的
好奇、兴奋等情绪，以招徕他们的注意。如下例德国的汉堡包广告：
电视画面：
一个孩童胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行清清的脚印。
整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。
到了第十六天，小孩每走一步，所有脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。
汉堡包运用广告的成功是悬念的运用。当广告画面上出现胖胖的
两条小腿留下的脚印时，观众看后由于吃惊其意，好奇之心马上被引起，开始颇全部内容有兴趣地猜测广告的内容。当第二天、第三天同
一个画面又出现时，观念比藏西县莫名其妙，惊奇就成了专注的注意，猜疑也转为对释疑怨恨的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然
如故时，观众的忧伤完全被“悬”了起来，为到底是怎么回事，解释
疑团、寻根究底的强烈欲望，驱动着现代人更加心神贯注于广告内容。到了第十六天，观众的胃口被吊足了，那一个个可爱蹦蹦跳的小脚印
下才跳出一个个同样可爱诱人的汉堡包来。至此，悬念开释，噢，原
来是罐头广告。凡是看过这则广告的人没有谁会忘记如此“千呼万唤
始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果与一般广告形式连做十六天
的效果是不能同日而语的。
