品牌管理
试卷一
（试题）
一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。
1、有些品牌将企业名称作为品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面，此类品牌被称为
A.产品品牌
B.企业品牌
C.身份品牌
D.自有品牌
2、一个品牌合法存在并受法律保护的权利被称为
A.品牌名称
B.品牌主权
C.品牌识别
D.品牌资产
3、根据菲利普·科特勒的产品层次划分，产品间的竞争主要发生在
A.核心利益层
B.期望产品层
C.延伸产品层
D.潜在产品层
4、有种品牌定位方法，从习惯或既定方式的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。这种品牌定位方法被称为
A.阶梯定位法
B.细分定位法
C.跟随定位法
D.反向定位法
5、企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度，这一做法被称为
A.品牌传播
B.品牌联想
C.品牌强化
D.品牌再造
6、品牌整合营销传播的整合容中，品牌营销传播的人际形式和非人际形式保持高度一致性，指的是
A.消费者整合
B.信息整合
C.关系管理整合
D.接触点整合
7、在评价品牌营销整合方案的效果时，首先应该使用的标准为
A.覆盖率
B.一致性
C.通用性
D.成本
8、为了抵御竞争压力而进行的品牌延伸被称为
A.升级延伸
B.压力性延伸
C.专业化延伸
D.一体化延伸
9、品牌延伸的基础是
A.品牌的高知名度和高美誉度
B.品牌的高定位
C.品牌高忠诚度
D.品牌联想
10、在品牌延伸过程中，如果运用不当，不仅品牌延伸不能如愿，还会影响原有品牌在消费者心目中的形象。这种效应被称为
z
A.“品牌伞”效应
B.“莱斯托夫”效应
C.株连效应
D.“跷跷板”效应
11、品牌换代是品牌退出的一种途径。有一种品牌换代的方法，保留原有标识部分元素、形式，以兼顾消费者对企业、品牌的认同感和依赖感。将商标图案逐步做细小的变化的方法，被称为
A.渐变改进法
B.副商标法
C.品牌转移法
D.品牌退役法
12、品牌资产评估容包括品牌形象、品牌容、品牌支撑和品牌延续性。消费者态度属于其中的
A.品牌形象
B.品牌容
C.品牌支撑
D.品牌延续性
13、“名牌法”是针对品牌资产的一种定量评估方法。名牌法的评估基础为
A.未来收益
B.市场份额
C.品牌知名度
D.品牌忠诚度
14、在测量品牌认知度时，有一种方法是企业从目标消费群中选出样本客户群，并让其根据熟悉程度列出同一产品的不同品牌名称，这种方法被称为
A.调查问卷法
B.侧面法
C.品牌回忆法
D.标尺法15、根据我国商标法的有关规定，商标在中国政府主办或承认的国际展会展出的商品上首次使用的，该商标的注册申请人可以享有优先权，但申请时间不能超过自商品展出之日起
A.一个月
B.三个月
C.六个月
D.一年
二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。
16、品牌整合理念中包括创新营销。创新营销模式的构建方式包括
A.营销方式创新
B.营销组织创新
C.营销概念创新
D.营销技术创新
E.营销管理创新
17、产品结构组合是品牌产品组合策略中的一部分。企业产品结构组合主要方面包括
A.产品包装组合
B.产品组合的宽度
C.产品组合的长度
D.产品组合的深度
E.产品组合的关联性
18、促销组合是系统化的整体策略。基本的促销方式包括
A.人员推销
B.广告
C.销售促进
D.公关与宣传
E.赞助
19、知名品牌专家爱德华·陶伯提出的进行类别延伸可以采取
z
的策略包括
A.以另一不同的形式推出同一种产品
B.推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品
C.推出品牌的关联产品
D.推出与品牌消费者授权相关的产品
E.推出显示企业专业水平的产品
20、当面临品牌危机时，企业对受害者应采取的对策包括
A.认真了解受害者的情况，实事地承担相应责任
B.挽回影响，追查原因
C.冷静地倾听受害者的意见
D.把握分寸、表现风格
E.提供善后服务，给受害者以安慰和同情
三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）
案例1：
ZYY是中国老字号茶庄企业，茉莉花茶是ZYY最具盛名的特色茶类，然而近年来发展却几经坎坷。众所周知，我国是茶叶的发源地，五千年来不但孕育出博大精深的文化，也培育出了数不尽的历史名茶。然而，中国有名茶而无知名品牌。伴随着北京发展步伐的加快，世界各地的插上纷纷来到北京建店树旗，分割着京城的茶市，营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境。
在2011年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，使得ZYY品牌逐渐衰落。
在此情形下，ZYY管理层对自身进行重新定位，将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，在产品当中聚焦茉莉花茶。茉莉花茶具有加工工艺讲究、生产周期长等特点，从而使得做茉莉花茶门槛非常高，行业一般人不敢轻易迈进来。而ZYY茉莉花茶的销量年年领先的，定位为中国茉莉花茶的领导品牌，ZYY 具备市场优势。
为了打造“中国茉莉花茶领导品牌”形象，ZYY努力宣传老北京的花茶文化，并将自身的宣传着力点放在茉莉花茶上面，充分利用各种营销和广告策略，设计并宣传标语：“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。春节时候ZYY还推出了零售价三千元的茉莉花茶，价格虽高，色香味都具备，市场反响特别好。
“中国茉莉花茶领导品牌”的定位使ZYY站上了全新的历史高度，专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，开店频率明显加快。由于ZYY准确的品牌定位，ZYY现在以茉莉花茶为中心，实现了全面开花的喜人销售局面。
21、案例中，“ZYY茉莉花茶”这种将企业名称加在品牌名称之前形成的产品品牌，被称为（单项选择）
A.产品品牌
B.企业品牌
C.身份品牌
D.特许品牌
22、ZYY努力宣传老北京的花茶文化，将其蕴含在自身的品牌之中，从而形成文化上的品牌差异，这体现了品牌定位中的（单项选择）
A.属性基点
B,文化基点
https://www.doczj.com/doc/6c9699573.html,P基点
D.认知基点
23、2010年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，这反映了ZYY的品牌定位误区为（单项选择）
A.定位过宽
B.定位过窄
C.定位模糊
D.定位混乱
24、ZYY在重新品牌定位时，首先考虑了企业掌握的资源条件，从而达到品牌定位与企业资源条件和能力的匹配，这反映了品
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牌定位的（单项选择）
A.竞争参照原则
B.个性化原则
C.成本收益原则
D.约束性原则
25、ZYY为了打造自身的品牌定位，在一定时段，充分利用各种营销和广告策略，帮助品牌抢占市场有利位置，这种品牌定位方法叫做（单项选择）
A.强势定位法
B.点证定位法
C.比附定位法
D.阶梯定位法
26、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，市场反响好，避免了同质化竞争。一般而言，企业采取某种价格定位策略的同时也就意味着同质化策略的实施，那么这种价格定位策略是（单项选择）
A.低价策略
B.溢价策略
C.威望策略
D.高价策略
27、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，按照质量和价格的双重维度的划分，这种商品可以被称为“名牌商品”。那么价格低和质量低的商品被称为（单项选择）
A.普通商品
B.让利商品
C.高价商品
D.大路商品
28、案例中，企业进行品牌定位时，需要遵循差异化原则。确定品牌差异点是否满足吸引力标准可参考的核心特征有（不定项选择）
A.相关性特征
B.可行性特征
C.独特性特征
D.可信度特征
29、案例中，ZYY设计了标语“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。一般而言，标语的撰写要求有（不定项选择）
A.富有创意
B.简练凝结
C.富有幽默感
D.韵律感强
30、在为品牌寻求合适的市场定位时，矩阵图是常用的品牌定位技术。在利用矩阵图进行品牌定位分析时，我们通常将消费者对品牌的认知过程进行整体分析，进而得出的特征变量有（多项选择）
A.价格变量
B.声誉变量
C.档次变量
D.性能变量
E.综合变量
31、案例中，ZYY将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，主打茉莉花茶市场，属于品牌定位中的细分定位法。一般而言，企业可以寻找合适的细分市场的角度有（多项选择）
A.地理细分市场
B.人文统计细分市场
C.心理细分市场
D.行为细分市场
E.竞争层次细分市场
案例2：
快达公司原本是某市的摩托车制造企业，“快达”这一品牌名称与摩托车的功能和用途十分吻合，因此，经过多年的发展，“快达”摩托车逐渐被消费者们所认知和接受。2006年，由
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于快达公司收购了本市的某小型钢琴厂，公司管理层决定进行多元化经营，在保留原有摩托车业务的同时，涉足钢琴的制造。为了保持品牌的统一，公司管理层决定依旧沿用“快达”作为钢琴品牌。
然而，经过一段时间，公司管理层发现由于钢琴和摩托车差异性很强，消费者很难接受“快达”作为钢琴品牌，从而使得市场拓展进程十分缓慢。为了应对这个问题，公司管理层决定对钢琴品牌重新命名，使得公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称。新品牌的命名工作按照严格的科学流程进行，分别经历了成立品牌命名小组、利用头脑风暴法提出备选方案、法律审查和评价选择等四个环节，最终将钢琴品牌命名为“天籁”。为了配合“天籁”钢琴的品牌宣传，快达公司还设计了标语：“指间音符起，琴上天籁生”。此外，快达公司管理层为“天籁”钢琴向员工们征集品牌标志。有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，另一些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形和图案作为品牌标志的组成元素，公司管理层也在左右为难。
32、案例中，“快达”摩托车品牌便于推广，是由于其命名遵循了（单项选择）
A.安全性原则
B.暗示功能属性原则
C.启发品牌联想原则
D.满足市场通用原则
33、案例中，“快达”摩托车直接用产品的属性作为名称，属于（单项选择）
A.明喻式名称
B.暗喻式名称
C.空瓶式名称
D.数字式名称
34、案例中，快达公司之前沿用“快达”作为钢琴品牌，造成了市场拓展的缓慢，这反映的品牌识别误区为（单项选择）A.口号陷阱
B.煽情陷阱
C.定位陷阱
D.单一品牌识别陷阱
35、案例中，快达公司后来为公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称，这属于（单项选择）
A.单一品牌名称策略
B.二元品牌名称策略
C.多元品牌名称策略
D.产品延伸策略
36、案例中，快达公司为“天籁”钢琴设计的标语为“指间音符起，琴上天籁生”，它运用的标语语言修辞手法为（单项选择）
A.双关
B.成语变用
C.隐语
D.对偶
37、案例中，有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，这体现的品牌标志设计方法为（单项选择）
A.文字和名称的转化方法
B.图形象征寓意方法
C.具象图形寓意方法
D.抽象图形寓意方法
38、案例中，有些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形和图案作为品牌标志的组成元素，一般而言，代表优雅、优美、抒情的图形或线条为（单项选择）
A.直线
B.曲线或弧形
C.垂直线
D.锯齿状折现
39、案例中，快达公司在命名过程中使用了头脑风暴法提出备选方案。运用头脑风暴法搜集品牌名称时，参加者应该遵循的
z
规则有（不定项选择）
A.不能批评他人的意见
B.可以批评他人的意见
C.欢迎“百花齐放”式的自由发言
D.以求量为先
40、案例中，快达公司命名过程的最后步骤是评价选择。在进行品牌名称调查和测试时，需要注意的重点工作容有（不定项选择）
A.名称联想
B.品牌回想
C.品牌测量
D.品牌偏好估计
41、案例中，快达公司需要进行品牌标志设计。一般而言，品牌标志设计需要遵循的原则有（多项选择）
A.竞争参照原则
B.成本收益原则
C.识别独特原则
D.造型简练原则
E.时代延伸原则
42、案例中，为了打造“天籁”钢琴品牌，快达公司打造了品牌名称、标志、标语等各个品牌识别要素。一般而言，在品牌识别要素的选择和设计过程中，需要遵循的重要的品牌识别要素组合原则有（多项选择）
A. 品牌识别要素的组合必须保证各个识别要素的完备
B.品牌识别要素的组合要有在的、较强的可记忆性
C.品牌识别要素的组合要有涵
D.品牌识别要素的组合要能够支撑产品线的延伸和品牌的延伸
E. 品牌识别要素的组合要能够获得法律保护
案例3：
金信是我国X市的智能手机制造厂商。金信手机质量可靠、外观精致，通过了ISO质量认证，受不少消费者的喜爱。近年来，由于X市很多工厂接连发生产品质量问题事件，经过新闻媒体的报道，社会上对于X市制造的产品质量深以为忧。金信公司管理层认为X市形象影响了自身品牌，于是将公司迁往。
为了形成良好的品牌联想，金信手机一方面积极宣传自己产品的质量。金信手机部配件都是由国际知名厂商生产的，如三星的CPU、索尼的摄像头和锂聚合物电池等，这极大地保证了手机的质量。另一方面，由于如今智能手机市场竞争越来越激烈，金信手机希望创造独特的品牌联想——“简单美”。为此，金信手机打造自身的手机操作系统，完善系统性能，还斥资进行系统和手机外观设计，达到了良好的效果。此外，金信手机还设计了清新的广告：景色优美的湖畔，一名骑车的游客头戴耳机，听着手机中的音乐……整个画面都凸显出品牌的“简单美”的概念，将消费者对金信的品牌联想从质优、美观的手机延伸到具有艺术气质的游客形象。现在，金信手机为了进一步加强品牌的知名度，正准备采用名人代言。
43、案例中，金信公司通过与其产地、与其他品牌、与名人等联系建立起某种联想，被称为（单项选择）
A.狭义品牌联想
B.次级品牌联想
C.品牌识别
D.品牌延伸
44、案例中，金信手机通过了ISO质量认证，这种由认证证书引发消费者的积极联想与认可的策略被成为（单项选择）
A.企业品牌策略
B.资质标识策略
C.分销渠道策略
D.联合品牌策略
45、案例中，金信手机为了良好的品牌联想，从X市迁往，这体现的品牌联想实现途径为（单项选择）
A.企业品牌策略
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B.资质标识策略
C.分销渠道策略
D.地域形象策略
46、案例中，金信手机与国际知名手机配件制造商建立起联想的策略被称为（单项选择）
A.企业品牌策略
B.要素品牌策略
C.销售层面的联合品牌策略
D.传播层面的联合品牌策略
47、案例中，金信手机与国际知名手机配件制造商建立起联想，从金信手机角度来看，下列属于这种策略的优势是（单项选择）
A.有助于形成更稳定、更宽广的消费者需求基础
B.利用消费者“拉动”效应，实现更大的销量和边际利润
C.利用要素品牌资产增强自身品牌资产价值
D.企业将拥有两条收入流
48、案例中，金信手机主动选择并创造能够代表品牌的联想——“简单美”，这属于品牌联想类型中的（单项选择）
A.自然联想
B.有形理想
C.创新联想
D.共同点联想
49、案例中，消费者对金信的品牌联想从质优、美观的手机延伸到具有艺术气质的游客形象，这体现了消费者对金信品牌联想（单项选择）
A.从实际利益联想向心理利益联想转化
B.从自然联想向创新联想转化
C.从共同点联想向差异点联想转化
D.从无形联想向有形联想转化
50、案例中，金信公司增强品牌联想的途径有（不定项选择）
A.产品创新
B.加强品牌关联
C.准确的品牌定位
D.全面的品牌传播
51、案例中，金信公司致力于加强品牌联想。一般而言，品牌联想的作用包括（不定项选择）
A.有助于信息的获取及处理
B.有助于增强品牌差异性
C.有助于促成消费者的购买行为
D.有助于激发消费者产生积极的态度和感觉
52、案例中，金信公司致力于加强品牌联想。一般而言，品牌联想的容包括（多项选择）
A.品牌特性
B.品牌价值
C.品牌利益
D.品牌识别
E.品牌态度
53、案例中，金信手机准备采用名人代言加强品牌联想。一般而言，请名人代言的潜在问题包括（多项选择）
A.广告名人被过度使用后导致品牌缺乏特别含义
B.名人与品牌产品之间的不一致
C.名人陷入纠纷等造成品牌营销推广价值下降
D.名人有时很难合作
E.消费者可能把注意力过度集中在明星身上，忽视品牌信息
案例4：
TJ超市是国某省的一家本土公司。经过多年的发展，市场不断发展和成熟，越来越多的竞争者涌入市场，参与市场竞争，导致TJ超市品牌的市场占有率、销售量、消费者品牌知名度、忠诚度都出现了不同程度的下滑。面对这样的情形，TJ超市管理层认为当前的主要任务是要保持品牌的品质和活力，使品牌生命力得以延续。
为了能够强化自身的品牌，TJ超市认为在维持品牌的基础
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之上，关键在于提高品牌的忠诚度。为此，TJ超市采取了以下三种措施：其一，在自己的各门店统一实行会员制度，给予会员以优惠，并同时实行积分计划，一定数额积分可以换取礼品；其二，TJ超市决定建立较完备的消费者数据库，并根据消费者的不同特征发展出个性化的沟通方式；其三，TJ超市针对大件商品，还推出了先试用后付款的策略，赢得了消费者的欢迎。
同时，TJ超市认为培育品牌忠诚度最终还要上升到对品牌精神的提升方面，因为品牌精神能够带给消费者感动，而品牌精神又分为品牌情感和品牌灵魂。为了与消费者建立情感，TJ 超市准备设计一段广告片，这段广告片展示了一种理想的生活方式，从而使品牌表现出足够的安全感、信任感和稳定感。
54、根据案例息，TJ超市品牌所处的生命周期为（单项选择）
A.品牌导入期
B.品牌成长期
C.品牌成熟期
D.品牌维护期
55、案例中，TJ超市品牌的市场占有率、销售量、消费者品牌知名度、忠诚度都出现了不同程度的下滑，这个过程被称为（单项选择）
A.品牌退出
B.品牌强化
C.品牌老化
D.品牌再造
56、案例中，TJ超市的广告是为了与消费者建立情感，它所属的种类为（单项选择）
A.信息型广告
B.转化型广告
C.开拓性广告
D.说明性广告
57、案例中，TJ超市的广告属于品牌情感提升策略，它所属的具体模式为（单项选择）A.情感转移模式
B.憧憬演绎模式
C.理想生活方式展现模式
D.基于信条的推广方式
58、案例中，TJ超市实行的会员制度，使用的培育品牌忠诚度的方法为（单项选择）
A.设置退出壁垒
B.奖励忠诚消费者
C.个性化直效沟通
D. 提供增值服务
59、案例中，TJ超市决定建立较完备的消费者数据库，并根据消费者的不同特征发展出个性化的沟通方式，使用的培育品牌忠诚度的方法为（单项选择）
A.设置退出壁垒
B.奖励忠诚消费者
C.个性化直效沟通
D. 提供增值服务
60、案例中，TJ超市针对大件商品，还推出了先试用后付款的策略，使用的培育品牌忠诚度的方法为（单项选择）
A.设置退出壁垒
B.奖励忠诚消费者
C.个性化直效沟通
D. 提供增值服务
61、案例中，TJ超市使用了三种培育品牌忠诚度的方法，除此之外，培育品牌忠诚度的方法还包括（不定项选择）
A.设置退出壁垒
B.设置进入壁垒
C.成立消费者俱乐部
D.惩罚不忠诚消费者
62、案例中，TJ超市还打算实施品牌灵魂提升策略。一般而言，品牌灵魂提升策略包括（不定项选择）
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