格力空调营销方案
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2020/8/13
• O：
• 1．商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上； • 2．世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间； • 3．家电下乡上产品渠道明显，格力“股份制区域性销售公司”模式在中央空
调行业适用，各厂家对格力的忠诚度高。 • 4. 格力电器多年来培育巩固的分级经销商有强大的动力开拓中央空调市场
2020/8/13
2、竞争分析
• 美的的竞争
• 美的创于1968年，1980年正式进入家用电 器行业。1981年进入美国品牌，美的得到 政府的支持，利用国内劳动成本低、劳工 素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑 者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降 低成本不够，因而被格力空调后来居上。
• 海尔的竞争
榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
•
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界
名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。2019年至今，格力
空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2019年
至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2019年，格力全球用
户超过8800万。
2020/8/13
2、产品策略
• 优质的产品是营销工作得以正常进行的前 提和保证，格力自始至终将产品品质摆在 首位。在格力空调的产品策略中，格力一 贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现 在以下几个方面：
1 。 功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功 能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。 所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本， 便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场 。 • 2。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也 不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国 国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定 ，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻， 2019年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国 家 洁20标”20/准的8/13的产仅品有为格5家力，空格调力称作雄为市仅场有“的保两驾家护国航产”品。牌入围。优质而“简
• 3 外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力 的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通 用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品； 而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。
2020/8/13
2020/8/13
一、前言
• 公司概述
2
• 市场概述
3
2020/8/13
公司概述
• 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战 。
•
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发
、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2019年前三季度实现
营业总收入351.12亿元，来自百度文库计全年净利润达19.50亿元，连续八年上
•
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2020/8/13
二、营销分析
• 市场分析 • 竞争分析 • 分析结果
2020/8/13
1、市场分析
» 消费者分析
•
1、从家庭收入看，地级城市大多数家庭收支情况大多为有结余；收支平
衡的家庭占其次，而略有节余的家庭则只占少数。可分析新郑周边地区的生
活水平不错，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡”
等补贴政策。
•
•
2、从信息来源看，消费者受电视媒介的影响大，电视是主流媒体。其次
是报刊杂志。但也不乏有他人介绍和网络了解等途径。
• 其他因素分析
• 从产品功能看，空调的使用大多集中在夏季，消费者更看重产品的节能效 果。“节能减排”、“绿色环保”、“健康生活”已成为购买趋势。
• 农民是“家电下乡”政策的直接受益者，购买家电得到13%的政府补贴，是国 家惠农助农政策的直接体现。
• 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量 ，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到 永远的服务的营销策略。海尔的原动力是
202创0/8/13新，致力于塑造目标化知名品牌的形象
3、分析结果
综上所述
在竞争中，格力应更加提高技术改革。 从促销、广告、价格等方面巩固其霸主地 位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造 环保、健康的气息，走绿色环保健康之路 。
• T：
• 1．在连锁加大对3、4级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经销网络 的关系。
• 2．如何度过此次危机对库存和资金链的影响； • 3．变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而
格力在变频空调领域可能落后了1年； • 4．在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率
2020/8/13
空调自控产品特别是高档的产品发展潜 力很大。
“节能减排”、“健康环保”已成消费者购 买空调的首要考虑因素，所以格力应加技
2020/8/13
三、SWOT分 析 • S：
• 1．实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型； • 2．空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证； • 3．对产业链的控制力很强； • 4．技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，
2020/8/13
1、目标市场
• 格力空调考虑到购买者的收入多少，及住 房的多少和对产品的了解程度，将购买者 进行差异化的细分，进行大力度的宣传， 将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十 五岁之间，将市场区分为经济收入高的中 心城市和中小城市，其长期目标是维持良 好的品牌形象，同时以其空调的产品形象 带动其他的家电产品，并保证在年终消除 库存压力，为新机型开拓强有力的市场力 量。
格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在 世界上也是首屈一指。 • 5．格力的低成本。来自于两方面：家用空调的规模所带来的原材料采购优势 ，以及管理成本优势。
• W：
• 1．精细管理上存在一些问题； • 2．在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少； • 3．利润率偏低，进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。 • 4. 相对同类产品来说，要在中央空调产品质量和服务方面多下功夫。
• O：
• 1．商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上； • 2．世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间； • 3．家电下乡上产品渠道明显，格力“股份制区域性销售公司”模式在中央空
调行业适用，各厂家对格力的忠诚度高。 • 4. 格力电器多年来培育巩固的分级经销商有强大的动力开拓中央空调市场
2020/8/13
2、竞争分析
• 美的的竞争
• 美的创于1968年，1980年正式进入家用电 器行业。1981年进入美国品牌，美的得到 政府的支持，利用国内劳动成本低、劳工 素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑 者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降 低成本不够，因而被格力空调后来居上。
• 海尔的竞争
榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
•
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界
名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。2019年至今，格力
空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2019年
至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2019年，格力全球用
户超过8800万。
2020/8/13
2、产品策略
• 优质的产品是营销工作得以正常进行的前 提和保证，格力自始至终将产品品质摆在 首位。在格力空调的产品策略中，格力一 贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现 在以下几个方面：
1 。 功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功 能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。 所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本， 便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场 。 • 2。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也 不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国 国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定 ，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻， 2019年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国 家 洁20标”20/准的8/13的产仅品有为格5家力，空格调力称作雄为市仅场有“的保两驾家护国航产”品。牌入围。优质而“简
• 3 外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力 的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通 用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品； 而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。
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一、前言
• 公司概述
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公司概述
• 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战 。
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成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发
、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2019年前三季度实现
营业总收入351.12亿元，来自百度文库计全年净利润达19.50亿元，连续八年上
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二、营销分析
• 市场分析 • 竞争分析 • 分析结果
2020/8/13
1、市场分析
» 消费者分析
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1、从家庭收入看，地级城市大多数家庭收支情况大多为有结余；收支平
衡的家庭占其次，而略有节余的家庭则只占少数。可分析新郑周边地区的生
活水平不错，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡”
等补贴政策。
•
•
2、从信息来源看，消费者受电视媒介的影响大，电视是主流媒体。其次
是报刊杂志。但也不乏有他人介绍和网络了解等途径。
• 其他因素分析
• 从产品功能看，空调的使用大多集中在夏季，消费者更看重产品的节能效 果。“节能减排”、“绿色环保”、“健康生活”已成为购买趋势。
• 农民是“家电下乡”政策的直接受益者，购买家电得到13%的政府补贴，是国 家惠农助农政策的直接体现。
• 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量 ，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到 永远的服务的营销策略。海尔的原动力是
202创0/8/13新，致力于塑造目标化知名品牌的形象
3、分析结果
综上所述
在竞争中，格力应更加提高技术改革。 从促销、广告、价格等方面巩固其霸主地 位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造 环保、健康的气息，走绿色环保健康之路 。
• T：
• 1．在连锁加大对3、4级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经销网络 的关系。
• 2．如何度过此次危机对库存和资金链的影响； • 3．变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而
格力在变频空调领域可能落后了1年； • 4．在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率
2020/8/13
空调自控产品特别是高档的产品发展潜 力很大。
“节能减排”、“健康环保”已成消费者购 买空调的首要考虑因素，所以格力应加技
2020/8/13
三、SWOT分 析 • S：
• 1．实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型； • 2．空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证； • 3．对产业链的控制力很强； • 4．技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，
2020/8/13
1、目标市场
• 格力空调考虑到购买者的收入多少，及住 房的多少和对产品的了解程度，将购买者 进行差异化的细分，进行大力度的宣传， 将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十 五岁之间，将市场区分为经济收入高的中 心城市和中小城市，其长期目标是维持良 好的品牌形象，同时以其空调的产品形象 带动其他的家电产品，并保证在年终消除 库存压力，为新机型开拓强有力的市场力 量。
格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在 世界上也是首屈一指。 • 5．格力的低成本。来自于两方面：家用空调的规模所带来的原材料采购优势 ，以及管理成本优势。
• W：
• 1．精细管理上存在一些问题； • 2．在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少； • 3．利润率偏低，进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。 • 4. 相对同类产品来说，要在中央空调产品质量和服务方面多下功夫。