营销课程设计报告
论文题目：三星品牌营销策略作者所在系别：经济管理系
作者所在专业：市场营销
作者所在班级：B09311
作者姓名：郎志刚
作者学号：20094031111
指导教师姓名：刘戈
完成时间：2011年12月
摘要
30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电；10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。
据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5家利润的总和。在2005年度世界500强企业排名中，三星电子以719亿美元的营业收入荣登第39位。在由《商业周刊》发布的2005年“全球品牌100强”榜单中，三星电子更以150亿美元的品牌价值晋升至第20位。近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。
关键词：三星高科技高端品牌电子
。
三星品牌营销策略
领导数字融合潮流,成为最好的“digital -εCompany”
——三星理念与使命
“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词，之所以能在短期内成长为全球 知名的电子品牌，得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是 20 世纪 50 年代美国著 名广告专家大卫.奥格威(David Ogilvy)提出来的，指的是把企业所期望的形象建立在消
费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者 的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性 特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加 品牌的价值。
品牌定位的基本依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场 消费者需求。在此基础上，企业对外部信息进行加工，确定其品牌定位理念，然后从产 品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手，围绕品牌定位理念进行具体的分定位。
一、外部环境分析
和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而三星电子却频频在各种国际研发以及设 计大赛上摘得桂冠。在过去的 10 年间，三星共获得了 18 个 IDEA 奖项(由美国工业设计 协会和美国《商业周刊》颁发)、26 个 IF 奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27 个 G- Mark 奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从 2000 年以来，三星公司在美国、欧洲和亚 洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了 100 多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以 前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期 的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设 计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与 很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专 家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行， 三星还将全年度销售总额的 8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品 上，例如在 CDMA 手机、TFT-LCD 显示器上三星的投入甚至超过了销售额的 10%。正是在 如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数 码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。
在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前，三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90
年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。
三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22~35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。
从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。
二、品牌定位理念的形成
1．产品定位
三星电子20世界80年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品发展。现在，其主要业务包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务四大类。以Intel为主要竞争对手的半导体是三星的核心业务，主要集中在内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率过去10年稳占第一，而闪存市场占有率也达到全球前列。数字媒体方面，薄膜液晶显示器和录像机的占有率居世界第一位。通讯网络业务中，三星是世界手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，同时也是CDMA手机全球第一大厂商。数字应用业务则以发展高端家庭电器为主。
三星的高端时尚品牌理念，在三星不同领域的产品中均有所体现。在手机领域，三星曾用三个单词表达自己的理想：Wow(惊叹)、Simple(简单)和Inclusive(亲和力)。在这一理念推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计，并大力推广拍照手机。此外，三星还针对女性推出多款手机。这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球。在显示器领域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持着国际领先地位，曾率先推出采用超窄边框设计技术的“N”系列显示器。以后陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角和针对消费者环保健康的“魔技”等系列，个性和时尚赋予了原
