娃哈哈企业案例分析

• 2、构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基 础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭 式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速 渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达 到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、 顺价销售、控制了窜货。现在娃哈哈的营销网络可以保 证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售 店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。
娃哈哈企业案例分析
我们的成功不是偶然！
• 娃哈哈是中国企业成功的 典范，娃哈哈的成功是中 国本土文化与市场经济有 机结合的成功，业外人士 是很难理解的，它的成功 决非偶然。调查人员通过 对娃哈哈的销售模式、产 品与品牌、决策与执行、 组织与管理以及其它方面 的系统阐述，说明娃哈哈 的成功是中国本土文化与 市场经济有机结合的成功， 它的成功决非偶然。
3、与经销商共创品牌。可口可乐、统一、康师傅，在全国的主要 城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而娃哈哈靠的是联 销体政策，是成千上万个大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行 动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任 制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合 企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对 产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和 市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的， 品牌是厂商共有的，利益是共同的。
•
组织与管理
•
娃哈哈在企业员工的培训上没有像外企那样规范，但并不是
不重视，而是运用了娃哈哈特有的方式进行员工培训，而且效果
很不错。销售与管理方面的理论关键是在何时、何地、如何运用
的问题。娃哈哈的销售人员虽然在理论上也许不如其它大企业，
但他们的敬业精神、实战能力却是不可比拟的。娃哈哈的培训体
系是一切从实际出发，不讲形式。在企业文化和企业精神方面，
的品牌财富。
决策与执行
中国的哲学思想讲究“无为而治”，所谓“大足无音”、“大 音稀声”，真正的高手常常“无招胜有招”。
娃哈哈独特的决策方式并不是宗庆后先生凭借个人智慧的独断 专行。一切为市场服务，一切信息来源于市场，只有掌握市场的第 一手资料，才能对市场的反映做出准确的决策。宗先生一直坚持花 1/3以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市 场动态。不仅是老总，销售高级管理层也是经常坚持在市场一线， 业务员、经销商每月至少一次给公司反馈市场信息。虽然娃哈哈的 一切经营决策是由宗先生凭感觉做的，但是这种感觉是建立在大量 科学、准确的信息基础之上的，而且这种独特的决策方式最简单、 最有效、最快速。 “真正可贵的因素是直觉”。不管怎样说，抓住市场的真正需求， 让产品卖得好、卖得火这才是关键！而娃哈哈的简单、有效的决策 方式正是抓住了这个关键。
今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料 市场的城市争夺战的加剧，市场重心的前移，终端竞争日益激烈， 于今年初及时采取了加强终端建设的有力措施，以经销商当月销售 量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加强终端 控制力。不到半年，在全国各地的城市终端旺点，你不禁会对娃哈 哈纯净水、茶饮料、果汁饮料等系列产品的见货率、陈列面、终端
在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数 个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正 是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网 络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的 关键之所在。
• 1、厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31 个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、 有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖 几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强 大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏 帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强， 而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上 单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了 娃哈哈系列产品的市场竞争力。
销售热情发出惊叹！
产品与品牌
娃哈哈人对于产品与品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ设的观点和 方法有自己的见解：
品牌的基础是市场销售，市场销售的动 力主要靠：渠道通路上的推力和广告传播上
的拉力。 娃哈哈一贯注重广告的投入，坚持广告 策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。 “叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚 决不采用；娃哈哈纯净水是公认的全国第一 品牌，销量占全国瓶装饮用水的47％，从 1996年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山 “我的眼里只有你”，至1998年毛宁的“心 中只有你”到1999年王力宏的 “爱你等于 爱自己” 娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻 乐见的明星歌曲广告策略，“健康、青春、 活力、纯净”这一品牌核心内涵日益凸显出 来，在消费者心中区别于其它众多品牌。鲜 明而清晰的品牌概念无疑已经是娃哈哈宝贵
销售模式
调查认为娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国 情的最科学、最成功的销售模式。
如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的 阿尔泰山山麓，华南的海南岛丛林，西南的青藏高原， 你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都 抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而 恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让 每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈 也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。 娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。
• 分析认为：中国饮料行业的不同营销风格，一是 以旭日升、农夫为代表的“广告派”；二是以一 些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”；三是 以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”；四 是以娃哈哈等为代表的“稳健派”；五是以可口 可乐等为代表的“规范派”。这五种流派，只是 风格不同而已，无所谓好坏，市场竞争导向就是 以“成者为王，败者为寇”为标准，关键是看企 业如何扬长抑短，适应国情、民情和市场需求的 变化。娃哈哈的成功就是中国本土文化与市场经 济有机结合的成功。