旅行社导游服务质量现状分析及对策研究
【论文摘要】
随着国民经济的快速发展，我国旅游业作为一种新兴产业正在日益壮大，并逐渐成为了我国国民经济的主要支柱之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在旅游业不断发展的同时，导游队伍也随之不断地强大起来。导游人员是提供旅游服务的主要人物，其服务质量直接影响着游客的旅游消费行为，导游作为旅游业的灵魂是旅游接待工作中的主体，决定着整个旅游活动的质量，导游在旅游活动中居于重要地位，是与游客接触最密切的职位之一，由旅行社组团的旅游消费活动主要是通过导游的沟通来实现，他们的服务质量直接影响着游客的旅游消费行为，不仅关系到旅行社的生存与发展，也影响着国家或地区的旅游形象。但是随着旅游市场竞争的日益激烈，使得导游的管理工作出现很多问题，这些问题不但影响到了导游的服务质量，更是对旅游业的发展造成严重的阻碍。
旅游业的发展有赖于相关企业和人员的支撑和配合，导游人员更是责无旁贷。针对导游服务中所存在的问题和教训应引以为戒，决不能忽视，应在不断实践中探讨解决途径，以使旅游业更加健康发展。
【关键词】
旅游业旅行社导游导游服务质量原因现状对策
目录
1.导游人员服务在旅游服务中的地位和作用 (4)
2.我国导游服务质量的现状分析 (5)
3.我国导游服务质量现状原因分析 (7)
4.提高导游服务质量的对策 (8)
5.小结 (10)
旅行社导游服务质量现状分析及对策研究随着国民经济的快速发展，我国旅游业作为一种新兴产业正在日益壮大，并
逐渐成为了我国国民经济的主要支柱之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在旅游业不断发展的同时，导游队伍也随之不断地强大起来。导游人员是提供旅游服务的主要人物，其服务质量直接影响着游客的旅游消费行为，导游作为旅游业的灵魂是旅游接待工作中的主体，决定着整个旅游活动的质量，导游在旅游活动中居于重要地位，是与游客接触最密切的职位之一，由旅行社组团的旅游消费活动主要是通过导游的沟通来实现，他们的服务质量直接影响着游客的旅游消费行为，不仅关系到旅行社的生存与发展，也影响着国家或地区的旅游形象。但是随着旅游市场竞争的日益激烈，使得导游的管理工作出现很多问题，这些问题不但影响到了导游的服务质量，更是对旅游业的发展造成严重的阻碍。
1.导游人员服务在旅游服务中的地位和作用
1.1导游人员服务在旅游服务中的地位
导游人员是旅游的灵魂，在旅游接待服务中，导游服务贯穿旅游活动的始终其地位举足轻重。导游工作是旅游服务中的代表性工作，导游服务是旅游各项服务中最为根本的服务。旅行社、旅游饭店和旅游交通是现代旅游业的三大支柱，其处于核心地位的是旅行社，因为旅行社是联系旅游饭店和旅游交通的纽带。而在旅行社服务中，由于导游人员直接与游客接触，并且接触时间最长，是旅游产品的主要生产者（即旅游行程的兑现者），况且，导游人员服务质量是衡量旅行社整体服务质量的重要和主要标志，因此，与旅行社服务中的其他服务（如住宿、餐饮、购物、娱乐等服务）相比，导游人员服务在旅游服务中无疑居于主导地位，是旅游服务的轴心和焦点。
1.2导游人员服务在旅游服务中的作用
在旅行社内，接待工作的主体是导游人员，他们是旅游接待第一线的关键人员，在旅游活动中，导游人员处于中心地位，起着导演作用。一次旅游活动的成功与否，关键往往在于导游人员，外国旅游专家认为一名好导游会带来一次愉快的旅游，反之，肯定是不成功的旅游。为了强调导游人员的重要作用，国际旅游界将导游人员称之为“旅游业的灵魂”、“旅游业的支柱”和“参观游览活动的导演”。
导游人员的重要性主要表现在以下几个方面：
（1）导游服务是旅游各项服务中最为根本的服务
食、住、行、游、娱、购构成了旅游活动的六要素，其中最重要的是“游”，而游览的“导演”则是导游人员。导游人员为旅游者提供的语言服务沟通了不同的文化，促进了不同民族之间的交流；导游人员提供的导游讲解服务帮助旅游者增长知识、加深阅历、获得美的享受;导游人员提供的生活服务帮助旅游者身心愉快地投入游览活动，去求新、去求异、去求乐。总之，导游服务在旅游者实现其主要旅游目的方面起着不可或缺的作用。
（2）导游服务是旅游服务质量高低最敏感的标志
旅游团在中国参观游览，导游伴随始终，朝夕相处，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务和生活服务，保证他们吃得好、住得舒适、玩的痛快，还维护他们的正当权益，保护他们的生命财产安全。在现代旅游活动中，导游人员已成为整个旅游服务工作运转的焦点和轴心，导游服务已成为旅游服务的关键环节。一次旅游活动的成功或失败往往取决于导游人员的服务质量，即导游服务的好坏直接表现为旅游服务质量的优劣，甚至关系着一个国家（地区）旅游业的声誉。
（3）导游工作是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁
旅行社与旅游者之间、旅行社与其它旅游企业之间的第一线联络人员是导游人员，在旅游服务各环节之间相互协作、顾全大局方面，在沟通上下、左右、内外的关系方面，导游的作用举足轻重。
2.我国导游服务质量的现状分析
近年来，导游队伍规模快速壮大，综合素质不断增强，导游总体服务质量有所提升，为推动旅游业又好又快发展做出了积极贡献。但在快速发展的同时，导游队伍仍存在许多问题。据调查资料显示，七成左右的参团旅游者有上当受骗的经历。由于参团旅游市场的混乱，使不少人失去了对旅行社的信心，放弃了参团旅游，或转为自助游，使得参团旅游市场增长速度缓慢，甚至有些萎缩。在这种此长彼消得情况下，人员快速增加的导游队伍之间竞争的激烈程度可想而知。而管理部门只知收费，不知管理的行为，更是直接导致了导游之间的恶性竞争，直至买团、交人头费的现象的出现。从收入上来看，极少数的导游是有一些基本工资的，回扣成为了导游人员最主要的收入，而回扣的取得又直接转嫁到游客身上，使得众多游客对导游存在不满，使导游服务成为国内游客普遍最不满意的一项服务，导游服务的社会声誉差，满意程度低，使用程度低等问题，尖锐地暴露在国内旅游业发展中。
2.1导游的文化层次不高，导游队伍职称结构严重不合理
据统计，2004年在中国22万导游中，具有中级以上职称的仅占4%，而特级导游全国仅有27人，96%是初级导游。导游队伍文化层次不高，结构不合理的现象主要是因为导游队伍中新进人员的门槛要求低，因而报考导游的人数与日俱增，且鱼龙混杂，良莠不齐。而且报考人员态度不端正，有的为牟取暴利而来，有的为将来游山玩水方便而来。显然，这种低要求的导游导入机制不利于导游队伍素质的整体提高。在现有导游人员中，以大专学历和中专、高中学历为主。在一线带团的导游人员学历水平不高，受文化水平的限制，许多导游人员的知识结
构和讲解服务水平远远达不到游客的期望。
2.2导游个人素质不高
随着时代的发展，现代旅游活动的目的逐渐向受教育、获信息、领略异国他乡的情趣、增长知识、扩大阅历的方向转化。导游人员不仅要满足旅游者求新、求美、求乐的旅游目的，还要在消遣之余，帮助他们增长知识，获取教益。要胜任这项工作的导游人员必须一渊博的知识做后盾，具有较高的文化素养，可如今蓬勃发展的旅游态势突显出合格旅游人才生产的滞后，很多没有接受过高等教育的从业人员在实际操作中暴露了很多问题：
（1）导游知识素质欠缺。主要表现在：导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游；导游对景点的文化价值、历史价值、学术价值缺乏了解，讲解时信口开河或闹笑话；导游讲解时呆板，只是刻意地背诵导游词。
（2）导游的文化素质不高。很少有导游能自己撰写导游词，了解旅游地的真正文化意义，千篇一律的导游词根本不能满足不同游客层次的需要，而使导游服务质量停滞不前。
（3）导游服务中反映出导游职业素质问题。主要表现在：导游接团中的漏接、迟接以及擅自更改路线、增加购物点等问题。
（4）导游与游客交往中反映出导游个人综合素质问题。主要表现在：导游与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的唯一、对于突发事件缺乏应变能力。
2.3职业道德意识淡薄，职业素质低，业务能力差，违规违纪普遍
（1）导游人员态度冷漠，服务怠慢，不认真履行职责。有些导游人员完全是应付“差事”，导游讲解不认真，安排食宿不尽心，遇到问题躲着走，用游客评价的话说，“所谓导游充其量只是个领道的”。
（2）相当一部分导游对旅游景点的文化内涵及历史了解甚少，只是机械的、千篇一律的背诵导游词；更严重的是相当一部分导游人员对旅游业务的规范、规程不了解，不熟悉，不能按规则、按程序引导游客的吃住行活动；还有些导游人员在出现突发事件和发生矛盾时素手无策，不能及时、规范、有条不紊的进行处理。
（3）有的导游人员变相违约，采用压缩、删改、增加购物点的办法为自身谋利；还有的导游人员与商家合谋，引诱、强制消费者消费，不仅严重损害游客的经济利益，甚至影响游客的身心健康。在香港发生了由于受强制购物因素影响，导致旅游者乒乓球名将陈佑铭心脏病发作，猝死在旅游现场的惊人事件。
（4）在服务过程中坑害消费者的现象日益严重，导游在服务过程中的“缺斤少两”，欺诈哄骗，强行揽客，质次价高等现象普遍存在，旅游者一不留神就成了受害者。
2.4导游稳定收入少，导游服务质量下降，私拿回扣现象严重
（1）变相违约、私自创收。目前旅游者在出游或参团前往往与旅行社都有书面或口头约定，但由于旅游活动本身存在着较高的变数和随机因素，因此对于过分具体的细节却无法体现，如参观景点的时间、顺序等，所以某些导游往往采用压缩、删改、增加景点的办法来为自己谋利，还有的就是临时增加收费项目，中饱私囊。
（2）收授旅游者的购物回扣。国家旅游局也早已认识到了这种现象的严重
性，并曾“三令五申”要求取缔和改变这种做法。但由于商家为了招徕客源、获取利润，多以高额回扣引诱导游人员，而某些导游员由于受到利益驱动，往往与商家一拍即合，默契合作，共享“油水”。这不仅会令旅游者买到同质高价的商品甚至是低质高价的商品而苦不堪言，损害旅游者的切身利益，更严重的是损害了旅游企业与当地的旅游形象。
（3）导游业务中，服务功能作用降低，“创收”功能主导，导游变导购。由于居于导游主体地位的社会导游没有基本工资和出团补贴，有的甚至还要向提供业务的旅行社缴纳人头费、管理费。为了完成企业交给的“创利”任务，更为了自身的生存，导游人员往往冒着被投诉的风险，旅游过程中“加塞”购物、“诱导”游客参与自费项目。导游变导购不仅侵害了游客的切身经济利益，也使得导游人员严重背离了其原本的服务宗旨，同时使得导游自身和旅行社整个行业的社会形象遭受严重影响。
2.5导游管理体制和机制落后，与导游队伍发展现状不相适应
旅游行政管理部门从来没有对导游服务的设立条件、经营资质、运作方式和监督管理出台正式的政策文件。目前，导游成为薪酬低、社会保障低、社会地位低的“三低”弱势群体，其生存状态已严重恶化。
3.导游服务质量现状的原因分析
3.1以回扣为主体的导游薪金制度
目前我国的很多旅行社给导游只发少量基本工资（多为专职）或干脆不发工资（兼职居多），当导游接受旅行社委派接待旅游团时，才得到相应的很低的津贴（或没有），甚至在一些地区还要倒过来向旅行社交“人头费”。另外导游还要承担淡季时的“短暂性”、“季节性”失业，收入来源存在很大风险，这也最终促使了某些导游违规操作，牟取暴利。
3.2旅行社的恶性削价竞争
在竞争的压力和利益驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，竞争以削价为主要手段来销售产品。使得销售价与采购价之间的差异微乎其微，为保证必要的组团利润，旅行社唯有取消导游的薪酬、降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单。在旅行社恶性的削价竞争情况下，导游人员不但不能获得应得的带团酬劳，还要交给旅行社数量不等的“人头费”和签单费，于是就只能通过领游客购物来取得自己必要的收入。可以说，旅行社组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游不得不把很大一部分精力放在购物上，而不能专心带团，这是造成以回扣为主的导游薪金体制的最重要原因，也是导致导游服务质量下降的最直接原因。
3.3导游服务的商品化和导游工作的特殊性
旅游业是一项生产和销售旅游商品的产业，为旅游业创造经济效益和赢利相对应的导游服务也必然商品化，按劳收取劳务费用。在规范程式的不断重复劳动