文体翻译(广告文体)

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广告文体
广告的分类
1. 以广告客户是否为盈利组织为标准: (1)商业广告:促销→ (1)商业广告:促销→盈利 (2)非商业广告:公告,启示,求偶,寻人 (2)非商业广告:公告,启示,求偶,寻人 启事
2. 以广告媒介为标准 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告(黄体字为广告四大金刚) 电视广告(黄体字为广告四大金刚) 邮政广告( advertising) 邮政广告(direct mail advertising) 电影广告 包装广告( advertising) 包装广告(packaging advertising) 户外广告( advertising) 户外广告(outside advertising)
Poetry in motion,dancing close to me. 动态 motion, 的诗,向我舞近. ↓ 丰田汽车 forever elegant chateau figeac (French red wine) 优雅到永久 ↓ 沙菲红葡萄酒
Time is what you make of it (swatch) 天长地久 斯沃奇手表
3. 口号(slogan) 口号(slogan)
特点:句式短小,朗朗上口,宣传鼓动,加深印象. 特点:句式短小,朗朗上口,宣传鼓动,加深印象. 用例: 用例: Think again, think Canon. 再考虑一下吧,考虑 再考虑一下吧, 还是佳能. 还是佳能.
We treasure each encounter. 我们珍惜每一 次相逢. 次相逢. ↓ China airlines Show Your true colors. 彰显你的本色 ↓ Kodak film
3.关联原则 所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原 语商标符号在语音, 语商标符号在语音,语义或语符等方面有直接的 联系, 联系,潜在消费者至少能从某一切入点可以认知 原语商标名或其语符形式.运用这一原则, 原语商标名或其语符形式.运用这一原则,可以 厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界 关联原则主要涉及语音,语义, 线.关联原则主要涉及语音,语义,语符三方面 因素(刘法公,2003:68). 因素(刘法公,2003:68).
start ahead(rejoice) 成功之路,从头开始 成功之路, ↓ 飘柔
2. 正文(body copy) 正文( copy) 正文是广告的中心,标题的延伸.是对商 品的特点,使用方法和售后服务等提供详 细的说明,进而说服读者. 结构: 结构: 引言→ follow(1)引言→the follow-up 主体→ (2)主体→interior paragraph (3)结尾
Just do it. 只管去做. 只管去做. ↓ 耐克运动鞋 Obey your thirst. 服从你的渴望 ↓ 雪碧 I was in love with a girl named Cathy. I killed her. 我爱上了叫凯西的女孩.我杀了她. 我爱上了叫凯西的女孩.我杀了她.
↓ 不要酒后驾车
跃进(地板蜡) 跃进(地板蜡)—Great Leap Forward 红梅(味精) 红梅(味精)—Red Plum Blossom 报春花(轻工产品) 报春花(轻工产品)—Calling Spring Flower 云山(茶产品) 云山(茶产品)—Cloud and Mountain 在保持语义相关的前提下, 在保持语义相关的前提下,以上商标名有可 分别英译为"Lepe", Blossom", Flower"和 分别英译为"Lepe","Blossom", "Flower"和 Cloutain". " Cloutain".这样才符合商标名 翻译的简明原 则.
4. 商标(trademark) 商标(trademark) (1)商标属性 (1)商标属性 A. 民族属性 语言是文化的一部分,又是文化的载体. 语言是文化的一部分,又是文化的载体.它反映着一 个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景, 个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而 且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式. 且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式.商 标名必须符合特定社会的风俗,习惯, 标名必须符合特定社会的风俗,习惯,尊重当地的宗教传 统. Country Club(意为"乡村俱乐部")作为一种酒类商 Club(意为"乡村俱乐部" 意为 标名, 标名,能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意 联想,用于夜总会,歌舞厅的命名也不错, 联想,用于夜总会,歌舞厅的命名也不错,若用作高档饭 店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙. 店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙.
3. 以广告对象为标准 消费者广告(consumer advertising) 消费者广告(consumer advertising) 产品广告(business advertising) 产品广告(business advertising) 服务业广告(service advertising) 服务业广告(service advertising)
2.简明原则 所谓简明原则,即商标名的译语符号要简短, 所谓简明原则,即商标名的译语符号要简短,明 易读,易懂,易识,易记. 快,易读,易懂,易识,易记.简明原则主要关 涉两点:一是商标名的译语字符形式要简短, 涉两点:一是商标名的译语字符形式要简短,一 般以2 个音节为宜;二是译语符号易被认知, 般以2至4个音节为宜;二是译语符号易被认知, 不需要耗时揣摩. 不需要耗时揣摩.商标名字符的多寡与其社会认 知度的高低成反比关系,即字符越长, 知度的高低成反比关系,即字符越长,其认知度 愈低;反之,则愈高. 愈低;反之,则愈高. 由于语言系统的差异性, 由于语言系统的差异性,往往原语简练有力的商 标名在直接转换成译语符号的过程中, 标名在直接转换成译语符号的过程中,就变得冗 长拖沓,从而削弱了原语商标名的简明性. 长拖沓,从而削弱了原语商标名的简明性.
广告的构成
1. 标题(headline),包括副标题(sub-headline) 标题(headline),包括副标题(sub-headline) ),包括副标题 目的:广告主题思想的浓缩,吸引读者注意,打动消费者. 特点:独特性,简洁性,针对性,诱导性. 用例:Ask 用例:Ask for more. 渴望无限 ↓ 百事流行鞋
简明原则贯穿商标名翻译的始终,译语符号由繁至简, 简明原则贯穿商标名翻译的始终,译语符号由繁至简, 由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性. 由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性. 美国有家小型电脑公司,其名为"HewlettCo"它 美国有家小型电脑公司,其名为"Hewlett-Packard Co"它 是两名创办人威廉.休斯特(W.Hewlett)和戴维 和戴维. 是两名创办人威廉.休斯特(W.Hewlett)和戴维.帕卡德 (D.Packard)的姓名联称 曾经一度被音译为"休斯特— (D.Packard)的姓名联称.曾经一度被音译为"休斯特—帕 的姓名联称. 卡德公司" 现已被另一译名"惠普"所代替. 卡德公司",现已被另一译名"惠普"所代替. Marlboro"(香烟)原译名"马尔波尔" "Marlboro"(香烟)原译名"马尔波尔",现该译为 万宝路" Mercedes-Benz"(汽车)原译名为" "万宝路";"Mercedes-Benz"(汽车)原译名为"默塞 得斯本茨" 现译为"奔驰" 得斯本茨",现译为"奔驰"等.如果将简明原则应用于 商标名的翻译之初,则不仅保持了符号的连续性, 商标名的翻译之初,则不仅保持了符号的连续性,而且还 巨大的广告费用. 避免或减少了因更名而付出的 巨大的广告费用.
C. 国际属性 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛, 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品 牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解, 牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些 品牌出了洋相. 芳芳" 品牌出了洋相."芳芳"牌化妆品在国外的商标被翻译为 FangFang", fang在英文中是指 有毒的蛇牙" 在英文中是指" "FangFang",而fang在英文中是指"有毒的蛇牙",如此 一来,还有谁敢把有Байду номын сангаас的东西往身上摸,芳芳化妆品的受 一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸, 挫也就是情理之中的事情了. 挫也就是情理之中的事情了. IBM是全球十大品牌之一 IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制 是全球十大品牌之一, 造商,它被誉为"蓝色巨人" 它的全称是" 造商,它被誉为"蓝色巨人".它的全称是"国际商用机 器公司" Machines), ),这样的名 器公司"(International Business Machines),这样的名 称不但难记忆,而且不易读写, 称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自 己制造了障碍.于是, 己制造了障碍.于是,国际商用机器公司设计出了简单的 IBM的字体造型 对外传播, IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的 的字体造型, 领导者形象.(刘增羽,1996:17) 领导者形象.(刘增羽,1996:17) .(刘增羽
B. 文化属性 商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一. 商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一. 任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努 力追求的两种效果的产物, 成功说服"的效果和" 力追求的两种效果的产物,即"成功说服"的效果和"说 服尽可能多的人"的效果(季绍斌,2004:77). ).时代风 服尽可能多的人"的效果(季绍斌,2004:77).时代风 气,社会心理,公众意识等社会和文化因素必然成为商标 社会心理, 设计者不可回避的因素.可以毫不夸张地说, 设计者不可回避的因素.可以毫不夸张地说,任何商标名 都具有所处时代的文化涵义. 都具有所处时代的文化涵义. Du Pont(人名) Pont(人名) Avon(莎士比亚故居 Avon(莎士比亚故居Strafort-on-Avon的,Avon河流名称) 莎士比亚故居Strafort-on-Avon的 Avon河流名称 河流名称) Safeguard香皂 保护者) Safeguard香皂(保护者) 香皂( Apple计算机 苹果) Apple计算机(苹果) 计算机( BLUEBIRD汽车 蓝鸟) BLUEBIRD汽车(蓝鸟) 汽车( PEPSI(百事可乐) PEPSI(百事可乐)
广告翻译原则
1.从主原则 所谓从主原则就是"客从主便,入乡随俗"的原则. 所谓从主原则就是"客从主便,入乡随俗"的原则."客 从主便"旨在强调任何原语( language) 从主便"旨在强调任何原语(source language)的商标名 必须经过译语( language) 必须经过译语(target language)语言符号系统的驯化和改 这种驯化和改造具有强制性, 造,这种驯化和改造具有强制性,突出表现在原语商标的 语符,语音,语义等在译语里都会不同程度地发生改变. 语符,语音,语义等在译语里都会不同程度地发生改变. 就是说,原语商标符号是表音文字的, 就是说,原语商标符号是表音文字的,再其汉译过程中一 定要转变成表意文字;(朱亚军, ;(朱亚军 定要转变成表意文字;(朱亚军, Coca-cola"商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换, "Coca-cola"商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换, 不如说是两种文化的移植.商标名不仅要经受译语的语音, 不如说是两种文化的移植.商标名不仅要经受译语的语音, 语义,语符,语法的强制性驯化和改造,而且, 语义,语符,语法的强制性驯化和改造,而且,还要适应 译语的民族心理,价值取向,宗教信仰,审美心态, 译语的民族心理,价值取向,宗教信仰,审美心态,消费 习惯等,这样才不会使商标名的移植产生任何抗体. 习惯等,这样才不会使商标名的移植产生任何抗体.