整合营销传播及案例分析..

2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度 及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反 应，满足顾客的需求。
关系Relation，回报Return

3．关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系， 从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客 的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。 ▲ 经典的AIDA模型：
成本策略认为产品价值不再是生产成本和流通费用的简单相加， 附加在有形产品之上的无形满足也是企业提供给顾客的一种利 益。顾客在购买产品时支付的成本，不仅包括顾客支付的货币， 还包括花费的时间、体力、精力等，企业必须考虑顾客的购买 收益和成本
Promotion Communication
沟通策略认为企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝 导顾客，更重要的是找出企业与顾客的共同利益，企业 与顾客之间是一种双向的沟通
第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划
一、营销整合、整合营销及整合营销传播 1950年，尼尔· 鲍顿提出“市场营销组合”，强调营 销中各个要素组合起来的重要性。 王方华对”整合营销“的理解：通过各种营销工具和 手段进行系统化整合，根据环境进行动态修正，使 交换双方在交互中实现价值增值。 整合营销传播基于整合理念，强调双向沟通，循环营 销，目的是为了使整合营销达到最佳。
4R与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回 报Return

1．与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳 定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求 等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
百度文库
简单归结，用下图表示
五 整合营销传播的媒体计划
（一）媒体计划中存在的问题 信息不充分、术语不一致、测量有效性 （二）媒体特性分析 （三）媒体战略的时间安排 （四）到达率与接触频率分析
整合营销传播
学习要点 顾客沟通的基本过程与环节 顾客沟通的内涵和沟通渠道 整合营销传播的概念、层次和实施步 骤 整合营销传播的媒体计划 测量整合营销传播效果的指标、方法 和过程
章节安排
第一节 顾客沟通的含义 第二节 顾客沟通的过程与渠道 第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划 第四节 整合营销传播的效果测量与过程评估
表5－1 4P’s 与4C’s的比较
从4P’s 到4C’s Product Consumer Place Convenience Price Cost 营销观念的变化
传统的产品策略是从产品的内在质量（品牌、生命周期） 和外面式样（包装、组合）来满足顾客需求；顾客策略 则是站在顾客的立场上面，从产品销售服务、产品形象 和企业信誉等多个方面来满足顾客的需求 便利形策略强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更加 重要，而且便利形贯穿了顾客购买行为的购买前、购买 中间和使用的全部过程
三 顾客沟通的目的
目的：企业与顾客的双赢 主要表现:一对一的沟通营销 实例：大顾客与大顾客价值，大顾客沟通 与顾客建立良好关系，提高顾客满意度： Intel销售人员，只是完成销售定额 通过一对一的顾客沟通，营造一个共同的利 益愿景

第二节 顾客沟通的过程与渠道
一、顾客沟通过程 1、信源/编码 2、信息 3、沟通渠道 4、接收方编码 5、噪音 6、反应/ 反馈 7、学习
三 整合营销传播的层次
四个层次： 战术调整：调整不同产品、部门成为一个整 体 重新定义营销传播的范围 信息技术的应用 战略与财务的结合
四 整合营销传播的步骤



分析顾客购买诱因（Target Buying Incentive,TBI) 分析产品是否适应主要顾客群 分析竞争状况 分析顾客利益 提出令人相信的理由 发展品牌个性 传播执行目标 改变认知 确定顾客接触点 修正

第一节 顾客沟通的含义
一、营销观念从4P’s 到4C的变革 1960年，美国密歇根大学教授丁· 麦卡锡在《Basic Marketing》 一书中提出了4P’s理论，产品、渠道、促销和定价组成了营 销组合理论，奠定了现代营销学的基石。 20世纪90年代，美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的 新观念，即Integrated Marketing Communication(IMC)。 1993年，舒尔兹写出《整合营销传播》一书，在本书中提出了 4C理论，被认为是对4P’s 的重大发展。
“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤， 而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4．回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企 业带来短期或长期的收入和利润的能力。
二、企业与顾客的沟通
松下幸之助对管理的定义：企业管理过去是沟 通，现在是沟通，未来还是沟通 优秀经理70％的精力都用在了沟通上面 现代企业的市场竞争发展 产品制胜、营销制胜、形象制胜
二、整合营销传播的含义



以顾客为核心，重组企业行为和市场行为，综合协 调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形 象传播一致的产品信息，从而实现与顾客的双向沟 通。 目的：迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位，建 立产品品牌与顾客长期的关系，更加有效的达到产 品传播和产品行销的目标 IMC的核心思想：把一切传播活动一元化，一元化 策略，speak with one voice,统一的传播资讯
二、顾客沟通渠道
（一）顾客沟通渠道类别 1、人员沟通渠道：见面交谈、打电话、电子邮 件 2、非人员沟通渠道：媒体、气氛、事件
（二）各种沟通渠道及特点

通过大众媒体与顾客沟通 通过业务人员与顾客沟通 通过公关新闻与顾客沟通 通过促销活动与顾客沟通 通过直接营销与顾客沟通 通过举办活动与顾客沟通 通过包装与顾客沟通 通过信息技术与顾客沟通