目录
一、绪论 (2)
（一）课题研究的背景 (2)
（二）课题研究的理论价值 (2)
二、品牌权益理论的研究 (3)
（一）品牌资产概念论述 (3)
（二）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义 (4)
（三）基于市场的品牌力对品牌资产的定义 (4)
（四）品牌资产维度的研究 (4)
三、品牌资产的评估 (4)
（一）品牌资产的评估方法 (4)
（二）评估方法要素 (4)
（三）评估方法的特点 (5)
四、品牌资产管理 (5)
（一）品牌的战略选择 (5)
（二）品牌价值的增值——品牌投入 (5)
五、品牌资产的思考——案例分析 (5)
（一）品牌资产的思考——案例分析 (5)
（二）品牌资产管理的启示 (6)
致谢 (7)
参考文献 (7)
品牌资产管理要素
摘要
随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。
关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估
一、绪论
（一）课题研究的背景
随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够
为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作
为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因
此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。
“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用，上个世纪
80年代末期开始受到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并
在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏，赵平等著名学者对该时期的成
果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企
业带来额外收益的顾客关系；于春玲和赵平(2003)认为品牌资产是“消费者对企业营销活动
在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”；张传忠(2002)认为品牌资产能够给顾
客和企业带来不同于产品的特别价值或利益；黄合水、彭聃龄(2002)从人类认知的角度对品
牌资产进行定义，认为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使
用经验的共同作用形成的。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。
进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。
Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的
影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知
名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提
出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和
市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、
品质认知、品牌共鸣四部分构成。
（二）课题研究的理论价值
品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对
品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。
1.对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种
品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供
基础；
2.对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。
二、品牌资产理论的研究
（一）品牌资产概念概述
品牌资产管理(Brand Asset Management)就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：
1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力
（二）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”
这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法，可以分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法；另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。
由此，品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩效；(2)便于企业资金募集；(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：(1)最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利
