软件企业产品市场营销策略解析
作者：郝广东
来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第08期
摘要：较之普通产品，软件产品自身具备独特的属性。由于其独特的属性，软件企业在进行软件销售的过程中同样需要采用不同的营销策略。结合软件产品及其市场需求特征，结合与软件产品营销相符的营销理论开展相关策略的研究，有利于开展有效的市场营销。
关键词：软件市场需求软件产品 4C营销策略
当前知识经济的时代，作为信息技术的核心，软件产品随着信息技术的进步和发展，越来越多的满足人们在生产、生活中的各种需要，提升生产效率及生活品质。因其市场需求快速增长，软件产品自身的属性决定了其投资回报率较高，因此吸引了众多投资者的加入，软件行业的竞争也进一步加剧，软件市场也由卖方市场转为买方市场，在此情况下，软件产品营销策略显著尤为重要。企业在进行营销策略制定过程中，必须充分结合产品及其需求特点，制定适合的市场营销策略。
一、软件产品的特点
较之其他产品，软件产品具有自身独特的特性。①软件产品的边际成本等于零。软件产量的上涨，其利润会逐步增加，由此规模经济条件下，软件产品成本较低，取得较高的利润率。
②软件产品的抽象性；③软件产品的继承性和持久性；④软件产品的知识性和智力性；⑤软件产品的易传播性。
二、软件产品需求的特点分析
1.软件购买首选因素为功能，其次为品牌以及价格。结合相关调研分析，现在中国的软件消费情况，需求者首要考虑的因素为功能，对于生活类软件，其次需要考虑的是价格，也就是通常所说的性价比；对于生产类软件其次追求的是品牌，服务，经济性仅在满足其以上需求时，才是考虑因素。
2.软件需求的排他性。因为软件产品具有很强的专业性，掌握一项软件的使用方法需要进行较长的时间学习，甚至专业培训。一旦消费者掌握并应用了某一种软件，对于其他软件具有较强的排他性，而会持续选用原有产品的更新版本。
3.主观因素影响较大。客户在对某一产品进行购买的时候，常常并非是软件本身品质很好，而是凭借自身的主观意识，认为该软件更好。而这种主观意识可能和实际情况存在一定的
差异，但是它在很大程度上着销售情况，在运营商争取竞争优势的一大关键。这其实也体现了消费者的一种品牌观念。
4.软件界面易用性需求。软件本身是为了更高效，用户在使用软件的过程中，基本都钟爱简单快捷的操作截面，快捷的操作方式。软件功能并非越多越好，功能过多常常会加大软件的应用难度，针对多余的功能，软件消费者基本都有排斥心理。
三、软件企业产品市场营销策略
1.消费者的欲望与需求。针对消费者的需求，制定营销策略的过程中需要对下列内容的考虑，首先软件产品的开发，必须满足甚至超出消费者的需求，软件具体功能可以为消费者解决问题，提升效率或者满足消费者某种需求。其次，在产品的营销过程中必须清晰的向消费者介绍产品功能亮点以及为客户提供的价值有哪些，吸引消费者兴趣，满足消费者的显性需求及隐性需求，进而刺激消费者的购买欲望。为实现上述目标，在开发软件的过程中需要充分调研潜在用户的需求，以客户需求为出发点，加强和目标客户之间的交流。了解消费者的需求及欲望，可以采取以下营销策略：①市场调研。由于软件产品及其需求特点，必须首先开展市场调研，软件的开发是针对潜在用户的具体问题，而只有潜在用户清晰相关问题所在，对此调研人员需要深入与用户互动进行调研，通过各种方式沟通，切实掌握实际需求。该方式在大型应用软件或者通用软件产品开发的过程中较为适用，公司必须具备绝对的经济实力；②客户需求调研：邀请重要客户参与公司软件开发工作，可以通过组织重要客户需求调研，软件产品提前试用等方式鼓励用户参与，方式上可以采用网站、QQ群、微信公众号等方式。可以在某种程度上分享一定的利润来激励用户的参与，由此可以及时了解用户反映，掌握用户的关注点，从而提升产品的吸引力及适应性；③用户交流会：定期组织产品研发人员与软件用户的沟通，借助这种形式可以高效、精准的掌握目标用户的真实需求，了解软件使用场景，帮助公司进行软件的更新、迭代，同时为新产品的开发提供相应的参考。
2.消费者愿付出的成本（Cost）。就消费者而言，用户成本不只是产品价格，用户支付的货币、购买的时间、距离、学习成本等各项因素全部包含在内。消费者可以为软件产品支付的费用基本可以概括为：①软件产品价格。软件的研发成本较高，但边际成本极低。所以软件的成本基本是摊销固定成本，销量增加，摊销量减少。公司在进行定价的过程中需要结合产品成本属性，同时掌握消费者的可承受价格以及竞争者价格，采用适当的定价方法。较为常用的产品方式是区分目标客户群体，如用户类型、潜在所属地区消费水平、目标市场的竞争情况定价等，也可以结合产品的使用寿命制定具体的价格体系。②企业级用户因业务流程改变所需的成本：比如企业ERP系统在实施过程中需要改变用户实际某种业务流程，为此企业必须消耗的一定的费用，包括人员培训费用，业务本身改变带来的费用。这也成为企业购买软件过程中需要考虑的因素。③软件产品的使用维护成本：由于软件产品智力性，所以产品维护具有较为专业性的要求。用户非常重视软件产品的维护成本，甚至比软件本身还要重视。通常用户非常在意软件公司能否为其提供高效、便捷的维护和更新的服务，相关服务是收费服务还是免费服
务，公司应当切实遵循诚信原则，定期为用户提供相关服务，打消消费者的顾虑，降低产品使用成本。
3.沟通（Communication）。随着媒体逐步发展，尤其是互联网的发展，沟通方式发生了极大的转变。单个消费者的在沟通中的地位得到了显著提升，并且逐步掌握了一定的话语权，必须转变营销方式，由单向促销转变为双向沟通。根据产品的属性，沟通对软件销售来说尤其重要，以便更快捷的掌握软件用户的需求，对产品的使用意见和建议，所以软件企业可以建立一个可供用户以及企业二者双向沟通平台，用户可以明确表示自身的需求、对软件具体功能的建议、对软件界面的点评、自身可承受的价格、所需服务等信息，企业可以充分说明产品的性能、价格、版本迭代路标规划等，从而达到双赢。
4.方便（Convenience）。由于软件具有抽象性，加之网络的普及，可以设置一些更快捷的软件程序获取方式，快速服务于新老用戶。用户完成付款之后，能够直接从网络上下载相关软件，同时可以根据软件升级发版情况，随时对网络进行更新和维护，企业需要更多在互联网上开展销售服务活动，比如，建立软件功能互动体验、软件下载、软件问题咨询、软件使用说明、软件培训等，由此可以保障用户借助网络就可以获得软件及其相关问题的解决，便利消费者的购买以及寻求售后服务支持。在此过程中需要注意，互联网得到了广泛的普及后，而且现有付款形式存在一定的问题，如对企业用户而言的大额转帐，软件通过加密锁进行加密时，加密锁在快递过程中存在一定的安全问题，用户需要开企业增值税发票等问题，通过网络无法高效快捷的解决所有的问题等，尤其是大型专业化的软件需要更多的售前支持，决策周期长。所以依然需要重视传统的软件销售形式，渠道分销、人员直销等传统模式仍然占据非常重要的位置，在各地建立分子公司、专卖网点以及售后中心等，方便用户购买和咨询。建立消费者服务热线，第一时间处理用户问题，为用户提供高效的服务。
四、结语
国家经济稳步发展，IT基础建设快速发展，企业需求进一步增长，软件市场的需求也随之快速扩大。软件企业必须扭转及时快速更新自身的市场营销思想，以市场为导向，以4C营销理论基础，围绕客户需求，有效的制定完善企业的营销策略，开展市场营销活动。
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