雅居乐花园营销推广方案(入市前)

截至2011年，全国知名开发商近乎齐聚沈城，在沈阳这个品牌云集的商 品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中， 万科、中海、恒大、金地、保利均以出色的销售成绩赢得了市场的高度 认可，成为普通住宅市场中的主流品牌。
2011
2010
2009
2008
万科沈马公路东项目/春河地块项目 保利于洪二环项目恒大江湾/华府
象一系列举措。
值得关注的华润——高专细作 重质重价
鲁豫主持产品说明会、陆川执导示范区影片、故宫举行全球招商会，媒体同行客户品 质检验之旅等一系列高端品质活动，一举打响了华润品牌进入沈阳的知名度。
5年间，布局城市传统核心区，已开盘的3个项目包括普通住宅、别墅、商业、写字楼 等多种业态。产品以“毫厘工程”为亮点，示范区震撼体验，营销上慢工细活，稳扎 稳打，逐步确立沈阳高端地产商形象。
保利——低位徘徊，后起直追
2004年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。 入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全
国性声誉极为不符。 2009年开始 ，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。 朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形
观点：龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动， 成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现 完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期 走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而10年成交的客户多为 其他城市忠于龙湖品牌的FANS。
沈阳雅居乐花园
前期营销总结与6-8月推广策略
前言
• 集团成功开局东北&十二年品牌地产战略合作伙伴 • 沈雅项目销售实现&系统策略，解决地产问题 • 推广成果业界标杆&高档项目成功推广案例
基于相同的目标与互融的平台， 我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！
目录 CONTENTS
1 定位策略思考——品牌&项目 双管齐下
新湖御和园金地联合路南 远洋白山路项目雅居乐蒲河项目
万科金域国际/蓝山/柏翠园 华润中心/ 橡树湾
保利溪湖林语/海上五月花/康桥恒大名都 金地名京/檀郡中海城/央墅/寰宇天下 远洋三好郡/和平府 保利十二橡树金地长青湾丹陛华润凯旋 门 中海龙湾/国际社区新湖明珠城 万科金域蓝湾保利心语花园 恒大城金地滨河国际社区/长青湾 绿地老街坊/新里摩尔公馆远洋天地 沈阳碧桂园/ /太阳城/银河城/凤凰 城
并深获沈阳高端人群的青睐。 品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所
不能比拟的。
中海——国字号大盘霸主
• 2007年进入沈阳，32亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因 大市场低迷的08时运，以及工程周期明显滞后营销的推盘硬伤，惨遭滑铁卢。
• 重整旗鼓的2009年，中海地产两周内拿下车辆厂、荷兰村两幅巨地，再次出手的中海， 务实许多。品牌的着眼点落在项目品牌上，以项目丰满公司品牌。 3年时间，完成万科 10年进程，以实际销售奠定了中海在沈阳销售排行榜第二的地位。
恒大——三板斧，钱少房多速来
入沈之初，创下1个月内3000万广告费全媒体投放的惊人之 举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大 腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成 为谜团。
2010年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，”开盘必特 价、特价必升值“，”潜力区域+高层+大湖“使其成为中 端投资市场霸主。
目前，华润在沈最核心项目悦府2011年2月10日开盘，创下最高单价2.5万，均价2.3 万的城心豪宅新标杆。
聚焦龙湖
全球顶尖豪车艺术节在龙湖·滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级 豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌GUCCI、PRADA等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙 湖·滟澜山，举行现场展示等活动。
品牌定位策略 “三步走” 品牌开发商市场格局 品牌导入模式 品牌导入建议
项目定位策略 “三步走” 板块住宅市场分析 竞争项目机会判断 目标消费者洞察
目录 CONTENTS
2 传播策略工作 •2011年推广策略 •分阶段推广战术 •渠道建议
3 现阶段创意表现
PART 1
定位5 2006 2007
除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚 需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品 复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观 大湖及双会所。
金地——厚积薄发，长期利得者
• 2007年，金地国际社区低调进入。 • 2008年，《金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地08战略发布会》，集团董事
长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。 • 2010年金地整合了7个项目，“品质创造价值”联动沈阳。“印象长青湾 感动大沈阳”
长青湾蔡琴演唱会 ，强化品牌高端属性。金地沿浑河和6个项目加上城市中心的金地名 京项目，金地的高端品牌形象在2010年得以确立。 • 在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五 名中最高者。
名次
1 2 3 4 5
开发商名称 销售面积 所占比重 （万平）
万科
60.54
4%
恒大
58.17
3.8%
中海
55.46
3.6%
保利
52.72
3.5%
金地
39.13
2.6%
前5名总占面积比重：17.7%
万科——持续领跑，人文精耕
17年18盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。 2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场，
万科魅力之城/新里程恒大绿洲 保利上林湾金地国际花园
万科兰乔圣菲 保利百合花园
万科城/新榆公馆 保利海棠花园
万科金色家园 万科四季家园 新湖北国之春
万科花园新城
万科紫金苑
万科城市花园
保 利 花 园
沈阳房地产品牌发展格局历程
04年，保利进入沈阳，结束 了万科独领沈阳地产的局面
93年，第一个品牌开 发商万科进入沈阳市场
2002 199319981999
从2010年各品牌销售排行榜说起……
2010年沈阳房地产开发商销售额/销售面积前五名
名次
1 2 3 4 5
开发商名称 销售金额 （亿元）
所占比重
万科
50.75
6.4%
中海
39.13
4.9%
恒大
34.22
4.3%
金地
32.96
4.1%
保利
30.87
3.8%
前5名总占销售比重：23.7%