会展客户关系管理概述

会展客户关系经管概述
1.1会展客户关系经管的定义
1.1.1客户关系经管的概念
要了解什么是会展客户关系经管，首先要知道客户关系经管的概念。

客户关系经管（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触经管”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。

1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS），1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Service），在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。

特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套经管理论。

到目前为止，客户关系经管还没有统一的定义。

在国外，众多著名研究机构和跨国公司（IBM、惠普等）对CRM进行了不同的诠释。

其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义：CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments , fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.（客户关系经管是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度）。

在国内，目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面：1）CRM是一种现代的经营经管理念，即宏观概念。

2）CRM包含的是一整套解决技术方案，即中观概念。

3）CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。

笔者对CRM的理解为：CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和经管最有价值客户关系的经营战略。

CRM的内涵可进行如下解释：
1）CRM一个经管思想和IT技术相结合的整体系统。

也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套经管软件系统和技术。

目前很多人对CRM有误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销经管，是一种对以客户为导向的企业营销经管的系统工程。

所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的经管思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目的。

2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。

CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，
不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。

3）CRM通过最有效的客户关系经管来实现企业的核心竞争力。

企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customer satisfaction)，来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户经管，最终提高企业的核心竞争力。

1.1.2会展客户的类型
既然客户关系经管的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管经管是有很大不同的。

要了解会展企业的客户关系经管，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。

（1）组展商
即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。

目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。

但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关经管部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。

因而政府相关部门，经管职能部门仍是会展企业的主要客户。

（2）参展商
参展商是组展商最直接、最重要的客户。

组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。

只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。

（3）参观者
参观者可以划分为专业观众和公众两类。

专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。

为了满足会展客户的需求，我们首先应该明确各类展览会所拥有的不同客户。

具体如图1-1所示：
图1-1 会展客户类型
1.1.3会展客户关系经管的概念
会展客户关系经管就是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。

（1）会展客户关系经管是以客户为资产的经管理念。

普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式，而非开放式的。

因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件，而非完全条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。

会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。

（2）会展客户关系经管是以更广泛内容为对象的营销整合。

会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商，会展企业满足客户期望的难度更大，因而会展客户关系经管是对更广泛对象的整合，主要包括了参展商和贸易商。

此外，从营销的角度来看，会展客户关系经管打破了西方传统的以4P为核心的营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金和经管资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合营销。

展览的客户关系经管和观众信息经管是展览行业目前越来越重视的课题。

我们所说的客户关系经管包括招展、展中现场、展后服务全过程。

展前的观众组织要利用行业数据库。

展中则利用数据库对参展商现场合同及收费经管并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本。

展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。

因此主办商的信息化建设将在主办商的经管工作中占有越来越重要的地位。

1.2会展客户关系经管的目标和功能
1.2.1客户关系经管功能介绍
客户关系经管是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。

其功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。

具体而言，客户关系经管的功能主要包括以下几个方面：
（1）降低客户成本
这一功能体现在两个方面。

一是通过大量保持现有客户，降低企业获取客户的成本。

研究表明，开发一个新客户的成本比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。

通过实施CRM，企业将加强与现有客户的联系，大量保持现有客户，从而降低客户成本。

二是通过有针对性的获取客户，减少企业在寻找获取客户时花费的不必要的成本。

并非所有的客户都是企业的盈利顾客，客户价值也有高低之分，如果盲目获取客户，结果可能入不敷出。

通过实施CRM，企业将明确自己的盈利客户群，从而有针对性的获取客户，减少不必要的成本的投入。

（2）减少销售成本
这一功能主要体现在通过提高客户的保留度与忠诚度，形成客户对企业产品的消费偏好，从而减少销售成本中的相关营销费用。

企业的销售成本中包含有大量的产品营销与市场推广费用。

通过实施CRM，企业将拥有一批忠诚的消费顾客群，企业的产品在市场上占有稳定的份额，因此大大降低了企业在推出新产品时的相关营销费用；另一方面，CRM借助现代化网络科技，不仅大大提高了员工的工作效率，而且大大降低了营销运行成本，准确的寻找客户、实现在线信息交换、发展一对一营销，集中了人员推广和广告促销的优势，从而为企业减少了大量的销售成本。

（3）加强客户服务
CRM还具备强大的客户服务与支持功能（Customer Support System,简称CSS）。

在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于优质服务的提供。

因此，客户服务和支持对企业是极为重要的。

CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。

客户服务与支持的典型应用包括：客户定制、客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同的承诺；服务请求经管等等。

（4）创造客户价值
这一功能突出表现在两个方面。

一是通过客户关系盈利能力模型，有效评估客户的盈利能力。

CRM的实施流程为企业提供了基于客户关系盈利能力模型的客户识别技术方案，不同客户的盈利能力将得到有效评估。

二是通过关系策略，在保护盈利客户的同时，改变非盈利客户的购买行为，提高其盈利能力，从而创造客户价值。

任何客户都存在盈利的潜力，通过实施CRM，企业将针对客户不盈利的原因，对不同的客户采取不同的策略，激发其盈利潜能，促使这部分客户向盈利的方向转化，创造新的客户价值，从而最终帮助企业增加收入和利润。

（5）增强企业竞争力
CRM对企业竞争力的作用主要表现在：一是通过CRM的及时高效客户服务，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实施更新和共享这些资源，了解客户的需求和期望，改善企业和客户的关系，从而提高客户对产品或公司的忠诚度，这样企业不但可以拥有一批稳定的消费顾客群，同时这些客户还会自发的宣传自己喜欢的产品和服务，提高企业的市场占有率和业绩，增强与同类企业竞争的实力。

二是通过CRM可以让每个业务员逐步有效的分享客户的信息和资源，准确的把握每一个客户的需求，为其定制个性化的服务，关怀客户的成长，客户反过来也会对企业产生良好的愿望，关心企业的发展，在企业出现危机或困难的时候，得到客户的大力支持和关注，这样就大大增强企业抗拒风险的能力。

1.2.2会展客户关系经管的功能作用
CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户知识，进而把潜在客户转变成忠诚客户。

改善客户关系的关键在于提高客户满意度，CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新和共享这些资源。

CRM流程经管的概念，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地处理客户需求，从而提升企业的业绩与客户满意度，继而达到提高企业的核心竞争力，企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度。

会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难，因为它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法；同时还涉及企业内部部门和人员的协调能力，在不同的层面上，用理性和感性的做法均会导致客户满意度的变化。

CRM是根据不同企业自身资源与客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略，形成清晰和有价值的客户数据以减少沟通和销售资源的浪费。

在会展业实践中，就是将每个客户做为单独的区隔为概念，对客户行为进行追踪或分析，以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好，配置提供的应对策略或行销技术方案，都符合每个客户的个性要求。

这种将客户经管融入了企业经管的整体实践，是以现代化的信息经管手段来控制企业在客户关系方面操作的成本，强调客户对企业发展的重要程度，真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益。

克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为《CRM：不是一个工程，而是一项策略》的报告中指出，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%～125%不同比例的提高。

传统型的展会企业，尤其是展会主办公司的销售策略是“推出”式的。

而现在参展客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。

就是在许多很有影响力的品牌展会中，潜在客户也不再象以前那样坐在家中，等待别人把宣传册和参展手册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行参展决策了。

可以说，以往展商跟着展会走的日子，已经快要走到头了。

当参展客户对相关展会活动的了解越来越多的时候，推销的“推”就变得苍
白无力。

“大众营销”则更可能为别人甚至对手做了“嫁衣”，那些仅仅花钱做展会活动广告而不提升展会服务水平、手段和品牌的展会主办企业不一定能够得到定单，因为它只是介绍了自己的展会活动，而客户可能会自行去寻找其他更能满足其特别需求的展会主办商和相关展会。

与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住潜在客户主动发出的信号。

如果展会主办公司的销售人员能够及时地探测到潜在参展客户心中的需求，并根据这些信息提供更有针对性的活动推广和相关服务，就可以准确无误地把潜在客户的心抓住，发展成为真正的参展客户。

由于因特网和各种通信技术的飞速发展，便捷、低廉，使持续的“一对一”的客户接触成为可能，尤其在成本方面，如果把以往的“大众营销”开支平均到每个新客户来比较一下，可以发现用何种方式的效率更高。

CRM的效用正是这样体现出来的。

1.3我国实施会展客户关系经管的重要性和必要性
1.3.1会展客户关系经管实施的重要性
近两年，国内会展业发展已处于相当严重的展会同质化、竞争白热化的局面，大部分展会平均每年都有高达25％（有些展会更高）的客户流失，这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系经管混乱，同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善，以致这些缺陷使一些成功展会逐渐丧失竞争优势。

因此，不及时有效地解决客户关系经管中存在的问题，不重视客户关系经管系统的建立，客户资源的流失就不会停止，会展企业就很难获得具有品牌忠诚度的客户。

对一个成功展会而言，具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值，因为，新客户产生的价值很难补偿成熟客户资源流失所带来的损失。

在同样成本的条件下，科学制定改善客户关系经管的方法，将会直接体现在展会较高的赢利机会上。

为了使我国会展企业能认清形势、正确的实施CRM、极大的发挥CRM的优点，针对我国会展企业现状，下面将使用SWOT法对我国会展企业实施CRM进行分析。

（1）优势（Strengths）
第一，会展企业属于服务性行业，企业对客户（参展商）实行的就是一对一的个性化服务，因此在企业的经营过程中，企业都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的经管思想和方法来开展商务活动，这为CRM在会展企业中的实施提供了良好的契机。

第二，我国大部分会展企业员工人数不多，多数是和客户（参展商）直接打交道，容易接受CRM的经管思想，容易接受因企业实施CRM所进行的业务流程重组。

第三，我国大部分的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础，因为会展企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的，所以会展企业容易接受实施CRM后的工作方式。

（2）劣势（Weakness）
第一，我国会展企业对CRM认识不足。

不只是会展业对CRM没有充分的认识，我国的大部分企业都不了解CRM或根本不知道CRM。

第二，我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施CRM的需要。

有关CRM的全套技术方案多数需要数百万美元，我国大部分会展企
业没有能力支出这笔费用。

目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型企业，如上海通用汽车公司、海尔、联想等大型制造企业已在3年前就实施了CRM，而实施CRM 的会展企业还鲜有听闻。

第三，目前我国缺乏CRM的专业咨询机构的支持协助。

我国会展企业渴望有一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决技术方案。

但是国内能满足这些条件的CRM软件商和咨询机构很少。

（3）机会（Opportunities）
宏观上，中国加入WTO，意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮，这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响。

同时会展经济发展迅速，会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业，我国会展企业应抓住这次机遇，重视客户关系经管，增强我国会展业在国际上的竞争力。

微观上，CRM在企业中的流行为我国会展企业提高经管技术和经管水平提供了方便。

有关研究表明，CRM的成功实施，至少能使企业的效益提高10%-20%。

所以，CRM的成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和忠诚度，并达到企业的最终目的。

（4）威胁（Threats）
我国会展企业实施CRM有很大的风险。

由于国内CRM市场不成熟，导致CRM实践的成功率不高，这就给会展企业实施CRM带来很大得威胁，一个会展企业实施CRM，要花费巨大人力、物力和财力，一旦失败，对企业将是毁灭性的打击。

并且，当一个会展企业没有深刻理解CRM的含义时，就匆忙上马CRM，这样也会给企业带来很大的风险。

1.3.2会展客户关系经管实施的必要性
随着经济的高速发展，会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一，而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素。

中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：1、保持现有客户的能力；2、能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；3、在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；4、使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。

因此，合理配置会展企业的工作流程及导入CRM系统工程，对会展企业而言，其本身应是一个经营与经管的决策而不是采用某项技术的决定。

全面了解国内外CRM的市场与研发应用状况并作一些思考是很有必要的。

会展企业为何要选择CRM？下面将对此问题进行详细解释。

（1）CRM是企业经管发展的必然
同企业资源计划（ERP）、供应链经管（SCM）的出现一样，CRM代表了当代最先进的经管思想，同时也代表了实现这种经管思想的经管技术。

CRM的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。

作为企业经管思想的一个最重要的分支——企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段：第一阶段为“产值中心论”，此阶段为卖方市场，企业重视产品量的增加；第二阶段为“销售额中心论”，在此阶段，市场竞争剧烈，企业通过各种促销活动来增加企业的销售额；第三阶段是“利润中心论”，由于大量的促销活动增加了企业的
销售费用，导致实际利润的下降，于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务，在此观点的基础上，企业资源计划和供应链经管等经管思想应运而生，它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗、增加企业的实际利润；第四阶段是“客户中心论”，由于竞争的压力越来越大，通过业务流程的再造，在产品或服务质量、供货或服务的及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖，此时，企业不得不考虑客户的要求，努力通过满足客户的需求来增加利润，企业的经营理念由此进入以客户为中心，通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润，实现企业与客户的“双赢”。

（2）会展企业的特点决定其必须选择CRM
会展产业和客户关系经管都是新经济时代的产物，二者的结合也正反映了经济发展的趋势。

作为一种新兴产业的要素，会展企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的经管思想和经管方法。

首先，会展业属于第三产业，企业直接面对的就是终端客户（参展商或专业观众）。

吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍，这就决定了会展企业要重视客户关系经管，要以客户关系为纽带，以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和客户满意度，以此增强客户（参展商）对企业的忠诚度。

并且，参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌，而品牌展会的创立就要以客户为中心，在客户（参展商）获得利益的基础上来得到企业的利益，以此产生的“双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。

其次，客户（参展商）处于会展价值链中的核心地位。

展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。

因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）的之间关系，如此以来， CRM就成为会展企业经营经管的最佳选择。

再次，客户（参展商）的连续参与是会展企业长期利润的源泉。

客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。

所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。

（3）我国会展企业现有的经管难以适应其健康的发展
虽然我国的会展业小有成就，但会展企业现有的经管不能满足其长期健康发展的需要，这主要表现在以下几个方面：
1）现有的经管中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高。

展会结束以后，能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少，大部分企业只是整理好客户（参展商和专业观众）的名片以备来年再用，很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。

2）同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会。