星巴克的体验营销策略研究_

南京邮电大学毕业设计（论文）
题目星巴克的体验营销策略研究专业市场营销
学生姓名杨帆
班级学号13004811
指导教师仲云云
指导单位经济与管理学院
日期：年月日至年月日
毕业设计（论文）原创性声明
本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人以及本人在论文导师的指导下，独立进行研究工作所得出的成果。

除文中已标明的内容，本毕业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本研究做出过重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明并表示了谢意。

论文作者签名：
日期：年月日
本次毕业设计的题目是对星巴克的体验营销策略进行研究。

随着经济的快速发展，市场竞争愈演愈烈，若按照以往传统的市场营销模式，已很难有进一步的发展。

所以现在衍生出一种全新的市场营销模式——体验营销。

这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的发展。

很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。

进入新时期，虽然我国经济社会发展上取得了明显进步，人民生活水平显著提高，创造了巨大的社会财富，但是中国本土企业的发展还是不尽人意，跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。

星巴克正是对体验营销的熟练运用，发展成为国际知名的品牌。

我国本土企业要想在国际市场上有所发展，必须学习参考星巴克运营的模式，打造核心竞争力。

本文通过对星巴克体验营销策略的研究，能够积累一些星巴克成功发展的方法，希望这些方法能够对我国本土企业以后的生产经营有所帮助，本文的研究意义正是如此。

关键词：体验营销星巴克营销策略
The topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for research.With the rapid development of economy, market competition intensified, if, in accordance with the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode -- experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better adapt to the needs of today's economic environment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these success stories we experience marketing research also has a deeper understanding.
Into the new period, China's economic and social development has made significant progress, people's living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of China's domestic companies or unsatisfactory, compared with foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international market, must learn to refer to starbucks operation mode, build the core competitiveness.In this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later production and operation, in this paper, the research significance of this is so.
Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy
目录
第一章绪论
1.1研究背景
1.2研究问题
1.3研究目的和意义
1.4研究内容和研究框架
第二章文献综述与相关理论
2.1体验营销的概念
2.1.1 体验营销的定义
2.1.2体验营销的作用
2.1.3 体验营销的特征
2.2体验营销的理论基础
2.2.1体验经济理论
2.2.2顾客体验价值理论
2.2.3情感营销理论
2.3 体验营销在国内外的研究概况
第三章星巴克体验营销影响现状调研
3.1 问卷调查及分析
3.2 样本构成
第四章星巴克体验营销策略分析
4.1星巴克体验营销策略的实施
4.2星巴克体验营销策略的实施的不足与原因分析
4.3完善星巴克体验营销的对策
4.4星巴克体验营销给我国企业带来的启示
第五章结论与展望
第一章绪论
1.1研究背景
在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看作一种习惯。

泡星巴克，是小资们生活中不可缺少的节目。

毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。

提及星巴克(Starbucks)，我们就不得不提到《白鲸》，在小说中，有一名大副，其不但十分有性格魅力，而且于是非常冷静，是一个很有吸引力的人，而他的爱好就是喝咖啡。

在1971年，或许是受到这部作品的影响，三个美国人，选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。

其经营的零售产品有很多种，其中不但包括顶级咖啡豆、浓缩咖啡、糕点、咖啡杯，还包括了冷热饮料、咖啡机等，共涉及到了30多个种类。

此外，为了扩大销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，其中不但包括瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，还包括了冰摇双份浓缩咖啡等，在实际的销售中，按照既定的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。

1982年，由于看好这个行业，霍华德·舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。

改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候，考虑到借鉴经验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。

为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。

发展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了发展的快车道。

到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。

在财富杂志的报道中，也常常将其看作“最受尊敬的企业”。

星巴克在我国的发展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其发展战略中，中国是其预计的第二大市场。

2005年底，为了更好地统筹运营管理大中华区星巴克，其专门在上海设立总部。

弄清星巴克在中国的数量实际上是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据表明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。

从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量
在12000家以上，而企业的员工数量也在117000人以上。

其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、服务的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是人们的第三生活空间。

1.2研究问题
本文主要研究了星巴克在中国的体验营销式策略。

详细阐述星巴克是如何通过体验营销策略在中国市场上占有一席之地的。

作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，它是如何通过自己的体验营销的策略取得在咖啡连锁行业的领先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白领阶层的生活空间中去的，人们是如何通过在星巴克咖啡馆的体验中获得归属感的？通过对这个真实的案例的研究，我们可以深刻的理解体验营销这种新型的营销方式的内涵以及应用，并且掌握案例研究这种分析方法。

星巴克自从1999年就逐渐渗透中国市场，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其发展战略中，中国是其预计的第二大市场。

它进入中国市场以来，对其目标客户的定位十分精准，主要涉及到两个群体，一个是白领，另一个是小资阶层，其经营理念是以顾客为本，坚持为顾客提供优质咖啡、服务，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是人们的第三生活空间。

进入中国已经有18年了，在这十几年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比如上岛咖啡、两岸咖啡等等，但是为什么星巴克始终保持着咖啡连锁行业的领头羊位置，并且持久不衰呢？在研究当中，笔者阐述了体验营销的内涵，基于此，对星巴克体验营销模式做了深入地探究，主要致力于理清下面的问题：体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？作为一个体验经济时代的成功者，星巴克始终坚持着体验式营销策略。

作为体验式营销的忠实贯彻者，它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验？他们为什么需要这样的体验?当目标客
户得到了满意的体验之后，会不会给它带来忠诚度的提升？
星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成功的？在中国的咖啡连锁经营行业上，星巴克有着真锅、上岛、两岸等众多实力强劲的竞争者，星巴克是如何通过自己的体验式营销策略获得成功，从而在众多的竞争者中脱颖而出，独占鳌头的？
1.3研究目的和意义
随着中国经济的发展，白领阶层的人士随之增多。

但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室——居所两点一线的生活。

他们需要一个舒适的空间来释放自己的压力，这样，星巴克随之诞生了。

自从星巴克1999进入中国以来，短短的十年间，他就在大陆地区开出了200多家门店，这样的蹿升速度在同行业中是渴望而不可及的。

即使有上岛咖啡、两岸咖啡这些强劲的竞争对手，星巴克仍然保持了行业的领头羊位置。

究竟为何出现这样的情况呢？
为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，一个企业想要成功，就必须制定出与自己公司品牌、文化相符合的营销策略，并且这种营销策略能被广大消费者所接受，最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。

否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。

本文选取了星巴克体验营销作为研究对象，并探讨了这种营销模式的影响，在此基础上，进一步剖析了该模式与其成功的联系。

1.4研究内容和研究框架
研究内容：
（1）体验营销的相关概述
（2）星巴克的体验营销策略的实施以及实施中的不足与原因
（3）星巴克体验营销对策
（4）给我国企业带来的启示
研究框架：
第一章：绪论。

主要交待了文章的前置性、背景性内容，构建了全文的理论、知识架构。

第二章：文献综述和相关理论。

文献综述分别从国外和国内学者的分析进行研究星巴克的体验营销策略。

第三章：星巴克的体验营销策略的调研。

这章利用调查问卷对消费者进行了调研，从调研的结果中分析了在体验营销中影响星巴克满意度的因素。

第四章：星巴克的体验营销策略的实施以及实施中的不足与原因分析，完善星巴克体验营销的对策，星巴克体验营销给我国企业带来的启示。

第五章：总结与展望。

第二章文献综述与相关理论
2.1体验营销的概念
2.1.1体验营销的定义
所谓的体验营销，具体说的是企业通过设置客户试用、参与、比较等方式，体验产品、服务性能、状态，感知产品、服务优越性，促使其购买的营销手段和过程。

总的来看，这种营销以消费者为中心，致力于满足消费需求，并为其创造优质的产品、服务体验，并搭建专门的平台，为消费者创造体验条件和环境，拉近企业、消费者的距离，从而更好地销售产品、服务。

具体来说，体验是复杂的，而且十分多样，为此，伯恩德·h·施密特专门对其进行了研究，并将其分为分类，具体如下：
（1）知觉体验。

我们也经常将其称为感官体验，主要说的是将直觉器官的感知效应与营销相结合，具体涉及到诸多知觉，其中不但包括视觉、触觉、嗅觉，还包括了听觉、味觉等。

具体的感官体验也可以分为诸多类型，其中不但包括公司与产品识别、产品附加值增加，还包括了购买动机引发等。

（2）思维体验。

这种体验方式，实际上就是通过创新的手段、形态，来激发消费者的好奇心、猎奇心理，使其建立对问题的定向思考，从而加深认知，使其解决存在的问题，为其创设积极的体验。

（3）行为体验。

具体而言，就是用身体来体验，通过这种方式可以进一步丰富生活，改变生活形态，具体涉及到诸多方面，其中不但包括指出替代做事方法，还包括了发现替代生活形态等。

（4）情感体验。

这种体验也十分常见，在很多消费中都会用到，其主要是通过挖掘消费者内在情感为手段，使其感受到各种情绪、感情，诸如爱情、亲情等。

（5）相关体验。

这种体验的重点是通过自身的实践予以愿景，改善自身的现状，提高自身的吸引力，并且与社会系统建立广泛的联系，进而增强人们对品牌的偏好，确立优势地位。

2.1.2体验营销的作用
具体体现在如下几个方面：
（1）提升顾客忠诚
要保证零售市场份额，顾客忠诚度是十分重要的，而这种忠诚其本质上是一种情感，凝聚着长久形成的消费者对品牌的信赖与紧密联系。

在开展体验营销的过程中，企业需要加强和顾客的沟通，这不但体现在产品、服务上，还体现在情感上，只有真正坚持以顾客为本，才能使顾客建立良好的购物体验，对其形成积极、正面的心理刺激，使其记住美好的购物感觉，进而提高其忠诚度。

（2)摆脱价格战困扰
我国企业多、知识产权意识差，企业之间的竞争异常激烈，为了生存、压制对手，价格战较为常见，这在零售行业也较为常见。

价格战日趋白热化，而这种情况的出现，将压缩零售企业的利润空间。

为了改善这种情况，我们可以引入体验式营销，为企业提供一种新的营销手段，使其从价格战的牢笼中解脱出来。

从当前的情况来看，产品同质化日益明显，要在竞争中胜出，就要为顾客创造优质、人性化的购物体验，使其在享受物美价廉产品的同时，得到愉快的心理快感和精神享受，这样能够使其不在执着于价格，而看到综合服务的重要性，进而帮助企业脱身，实现价值战发展之路。

(3)找到利润增长点
总的来看，体验营销策略的竞争手段涉及到诸多方面，其中不但包括产品、品牌，还包括了服务、环境、特色等，在营销中，为顾客创造良好的体验，改善服务、优化环境，激发消费者的购买热情，能够为企业找到新的利润增增长点，使企业得到更好地发展。

2.1.3体验营销的特征
总的来看，体验营销具有诸多方面的特征，具体如下：
（1）无形性。

在实际的体验营销中，服务往往是无形的，一般都是和商品捆绑提供的，以期通过服务增值，让企业的产品获得较好的销售效果，赢得顾客的信赖和支持。

我们需要准确把握无形性的深层次内涵，正是因为要体现出其“无形”，所以我们才更要做到“润物细无声”的效果，不能过于刻意，而应该关注小的细节。

（2）个性化。

在以往的产品营销中，产品标准化是一个重要的特征，而进入体验营销模式，强调的则是产品、服务的个性化，也就是通过定制的方式来提升体验的营销。

我们应该看到，个体存在着诸多的差异，要赢得个体的认可，就要确保营销活动的涉及，在满足大众化体验的同时，能够突出个性化特征，让其愿意以较高的价格来获取更为优质的产品、服务。

（3）互动性。

在以往的产品营销中，我们经常会将消费者看作用户，而在体验营销背景下，消费者实际上是客人，在实际上的营销活动中，其更是参与的主体。

故而，企业在组织体验营销的时候，要鼓励、引导消费者参与，加强企业、顾客的互动，并通过互动，增强体验营销效果。

（4）主观性。

在以往的产品营销中，价格、手段的差异，往往是企业营销的侧重点，而服务营销侧重的是实现顾客利益更大，而在体验营销背景下，企业要做的是基于主体印象的营销效果的强化，也就是要突出个体的主观性，将产品融入到顾客的主体认知，使其更好地得到顾客的认可。

（5）延续性。

在体验营销中，顾客获得的体验并非一瞬的，而是延续性的，具体的延续时间因人而异。

在体验之后，其可能会产生各种回忆、评价，也可能会萌
发新的感受等。

正因如此，若是能够让客户建立愉快、满足的体验，比如拿能够提高其对企业的重视程度，使企业的产品、服务得到更好的认可。

2.2体验营销的理论基础
2.2.1体验经济理论
早在上世纪70年代，就出现了体验经济，提出者是阿尔文.托夫勒，在其看来，人类经济发展经过了当前的三个阶段之后，还会出现体验经济阶段，而当这种经济模式发展起来，实际上也就体现了社会的进步发展。

在这方面的研究，B.约瑟夫.派恩等也是较为有代表性的，在《体验经济时代来临》中，他们就论述了体验经济的发展趋势，在其看来，可感知的服务在未来的发展中，将体现出显著的商品化特征，并且能够被衡量，用以满足人们的精神需求，体验经济的发展，具有划时代的意义。

随着社会经济的发展，物质文明成果不断积累，精神生活需求逐渐产生，人们开始追求自我实现，并且注重多方面的需求体验，这将带动体验经济的发展。

体验经济的发展，实际上推动了体验营销的完善和发展，奠定了体验营销的理论基础，为顾客创造全新的体验、优质的服务，使其产生体验认同，是体验经济的核心理念。

2.2.2顾客体验价值理论
该理论建立在顾客价值理论的基础上，在论述该理论之前，我们要对顾客价值理论有所了解。

具体来说，顾客价值理论包括四个部分，其中不但涉及了顾客感知价值、顾客价值过程，还涉及了顾客让渡值、顾客价值认知。

顾客感知价值(1988
Zeithaml)，实际上说的是，顾客通过各种感知渠道获得的对成本、价值的,
综合评价。

在实际的经营中，企业应该站在顾客角度来思考问题，要注重顾客的价值感知，具体涉及到诸多方面，其中不但包括产品设计、产品价值，还包括了产品创新、产品形式等。

科特勒指出了顾客让渡价值的概念，在其看来，顾客让渡价值说的是，顾客总价值和顾客总成本的差值，前者说的是顾客通过各种感知却道确定的能够获得的全部利益，后者说的是购买产品、获悉感知付出的全部成本。

我们应该看到，顾客价值过程对企业的营销至关重要，其不但是关系营销的起点，而且关系到其结果。

总的来看，关系营销要能够创造更大价值，若是其不能比单传交易营销产生更多的利益，也就很难让客户感知和欣赏。

具体公式如下：
+
主要
(
=
(CPV)产品
客户感知价值。

而其中的，顾客
)/(
附加服务
关系成本
)
价格
+
价值认知，实际上说的是循环交替的连续心理，我们应该看到，顾客对价值的认知实际上存在较强的时限性，在时间的推移中，其在发生变化，从而引发了评价认知、购买认知的循环，其主要从价值层面角度分析，不但涉及到了顾客价值的构成要素，还涉及到了其变化趋势。

而最后的顾客体验价值，建立在全面分析的
基础上，其产生于体验经济背景，是社会经济发展的产物，寻求的是个性、主观的价值形态。

加强对顾客体验价值的研究，可以让企业更好地把握顾客的内心需求，并通过基于顾客角度的分析，发现其价值需求，激发其购买需求，产生更好地体验营销效果。

2.2.3情感营销理论
在人类消费行为研究中，比较有代表性的就是科特勒，在其看来，人类消费行为经历了三个阶段，其中前两个阶段为量消费、质消费，体现的是从量到质的转变，而第三个阶段则是感情消费。

物质生活水平的提高，让人们对个性、精神享受有了更大的需求，在这样的背景下，他们需要产品具有情感价值，而企业为了迎合顾客的需求，就逐渐推出了情感营销模式。

人类最大的特征就是情感，这是我们区别于动物的关键，也是我们进行沟通必不可少的条件。

将情感和营销结合的学者，最早的是巴里费格教授，在其看来，在营销世界中，情感是不可忽视的力量之源。

豪马贺卡公司也在这方面总结了经验，并指出，情感营销的开展，需要企业树立长远、可持续发展理念，建立和顾客的长久联系，并且不断了解、感受其需求，并对其进行关心、满足和培养，只有才能提升其对企业的忠诚度。

总的来看，情感营销十分注重内心需求的满足，不但注重产品、服务的品质，而且注重对顾客的情感投入。

我们可以将情感看作桥梁，在情感营销中，情感更像是一座桥梁，其在各个主体的联络、沟通中发挥着重要的作用。

在笔者看来，情感营销，同样属于体验营销，以顾客为中心是两者的共同之处，在产品、服务的提供上都能基于顾客作为出发点，不但可以为其高品质的产品、服务，还十分看重精神需求的满足。

2.3体验营销在国内外的研究概况
2.3.1国外学者对体验营销的研究
1998年，首次提出这个概念的，是派恩和吉尔摩。

他们对这个概念的界定，是站在消费者视角的，在他们看来，消费者并不完全是感性的，他们还具有理想的一面。

在实际的消费中，要探讨消费者和企业品牌的关系，就需要从企业创设的体验来着眼。

在其看来，应该从感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义营销观念。

而另一位经济学家Schmitt(1999)，也在这方面发表了自己的观点，在其看来，所谓的体验营销，具体是指，建立在心理学理论、社会行为学理论之上的，参考以往营销理论、经验的全新的体验发展概念架构。

在其看来，这种营销模式涉及到诸多的策略板块，其中不但涉及到了知觉体验、行动体验、文化社会体验，还涉及了情感体验、思考体验等。