消费者网购行为分析
徐卫民
（浙江工商大学工商管理学院浙江·杭州310018）
摘要本文通过查阅文献资料及网络资源，归纳总结
消费者网上购物行为的动机。采取研究动机的常用方
法和深度访谈的方式分析网购行为的特征,并结合身边
朋友和自己的网购经历，对消费者网购行为做了一些思
考，具有一定的现实意义。
关键词网购消费网络资源市场
中图分类号：F713.5文献标识码：A
电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物；网上购物作为一种新型消费方式，受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年，我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示，84.5%的在校大学生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当——这些网站对我们来说是耳熟能详了，也会经常讨论网上购物的心得；每天特定时段，在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件，地上摆放着一长串各式各样的包裹，热闹得像在赶集。网购，是如此地贴近我们的生活。
1网购行为的动机
我们知道所谓“动机”，是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力，这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态，这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动，并消除紧张状态。
区别于传统的消费行为，在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢？现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径：用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发，衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。
1.1求方便的心理
图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物，但也不得不承认逛街也是体力活，而且往往会用去大半天的时间，再把买到的大包小包东西扛回学校，更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次，网络提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述，也有已买过商品的顾客的评价，有一定的可信度。最后，网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活，可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门，即使货物不满意，也可以要求退货、换货。
1.2求新的心理
网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，消除了地域限制，还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品（比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品，以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等）。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而且会更加注重其个性创新和与众不同。
1.3求乐趣的心理
网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品，亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言，给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时，短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”，他们不仅买到了需要的商品，又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉，给网购群体带来更多的乐趣和享受。
1.4求自由的心理
网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重，希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场，希望独立决策而不愿受他人的干扰，涉及到个人隐私的商品更是如此。
1.5求自我满足的心理
与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比，网上交易方式更体现了一个“送”字，某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物，消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上的满足感。另外，从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为，“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为，现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重，因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西，更加看重的是商品的品牌、质量等因素，并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”（虽然
经济学研究社会科学学科研究
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这看似与“只买对的，不选贵的”的理性消费观念相矛盾），因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。
2网购行为特征
为了更好地了解现在消费者的网购行为特征，作者设计了一些问题并访谈了几个对象，他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中，并归纳总结了以下几个特征：
2.1网购并没有取代传统购物成为主要购物方式
（1）K 接触网络非常早，也是早期网购消费者之一。她对网购情有独钟，也非常有经验。但即便如此，她也会采用传统购物方式。
虽然我的绝大多数东东是在网上淘到的，但我也很喜欢和朋友一起出去逛街购物的感觉。再怎么说，你对着的电脑屏幕都只是个冰冷的东西，远不如人热情啊。女生天生就是购物狂，我就喜欢和两三个志同道合的朋友一起到处溜达，看到不错的就拿来试试，反正试衣服又不要钱的，而且跟老板砍价也特别有意思，我就特别喜欢那种把价格降下来的感觉，非常有成就感。
虽然网购市场发展得非常快，但网购现目前并没有取代传统购物成为主要购物方式，而且在可预见的将来，也不会有这种结果。
（2）G 网购的历史不太长，是在大三时受朋友的鼓动才开始网购的。
我一般是不大喜欢网购的。你买了东西，得等好几天才到货，期间还得担心商品的质量究竟好不好。我觉得去商店买会更省事一些，立马就能拿走。要不是现在工作压力大，害得我都没时间出去逛，我都不怎么在网上买东西的。像我之前在网上买的东西，都是朋友买了之后觉得好推荐给我，我才去买的。
2.2网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感（1）网购本来就是一种自主行为，没有外部力量可以驱使消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见，兴趣是一个很重要的影响因素。消费者选购网上商品时，总是希望货比n 家，找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿着网络提供的链接不断地向下查询，而网络的信息量可以说是“无穷无尽”，有时查找了半天才发现累计了很多不相关信息，有时却浑然不觉，甚至到了不能自拔的境地。B 可以算作是“网购上瘾者”了，她这样给我描述她的网购心态：
我只要一登录上淘宝的网页就停不下来啦！就算不买东西，我无聊时也总是有那种冲动要上网去翻翻。我有时打开电脑，本来想着是要做正事儿的，但都不由自主地打开淘宝网了，一逛就两三个小时，结果啥也没买，就是乱看，想想挺浪费时间的，可还是经常会这样，自控能力太差了！
（2）成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需求的商品，并且货物寄到后又非常满意时，自然会产生一种成功的满足感。网上销售以快递方式送出货物，在等待快递到达和去领取快递的过程中，消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上的满足感。L 就特别享受这个过程：
“我只要在网上提交了订单，就天天盼着快递叫我去领包裹。每次去拿快递时我都跟初中时去学校收发室领笔友的信
一样激动，像自己收到礼物一样开心”。
2.3网上的特色商品有很大的市场
特色商品指满足少数消费者的特殊需求，个性特征很强
的商品，如礼品DIY 、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等，这类商品往往不被大多数人所知，因其产量有限、人工附加值较高，相对价格也较为昂贵，并不是普通人能够接受的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制，不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他们而言，首先其消费品味比一般网购者要高，其次特色商品很符合他们追求个性和时尚的消费口味，另外，对特色商品的拥有也能让他们得到别人的赞美。X 就有网购特色商品的嗜好，我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”，比如罐中信（很卡通的一个铁罐子，只留一个能塞得进信的小缝，写好日记塞进去就再也来不出来，除非若干年之后将罐子打烂）、风景小油画（很精致的卡片，上面印着非常漂亮的风景，图案由买家提供，卖家负责制作和调配色彩）等等。下面的网购心得描写可以代表很多顾客网购的成就感：
“这些小宝贝，非常nice 吧？我花了好长的时间才淘到的哦！我觉得他们都非常有意思，很别出心裁。我现在都成一个收集狂了，我跟好多店主都很熟，他们一有新产品就会给我留言。我还给他们介绍了好多朋友去买，我的朋友们也对这些产品爱不释手呢”！
2.4对网购交易失败的处理态度消极
网上购物，不可避免地存在商品质量问题、卖家描述夸大或与买家看法向左的情形。碰到这些不满意的情形时怎么办呢？虽然不少网上店铺承诺只要不存在故意损坏的情形，只要买家不满意，就可免费退换。但在我访谈中，采取这种处理方式的研究生很少。他们大多表示退换货一来二去的太麻烦了，本来网购就是图方便，这样做反而浪费更多的精力。大家对卖家都有这样一种印象：购物之前有问必答，热情服务；出现问题就敷衍搪塞，翻脸不认人了。沟通成本很大，所以只要损失在可控范围之内，他们都只当“花钱买个教训”。G 还遇到了一个特殊的情况：
“我爸上个月过生日，我就给他在网上挑了个礼物，直接寄回家去。卖家在浙江，给我保证说最多五六天就可以寄到四川。我当时还在那家店里买了个全自动的豆浆机送给我妈，加起来一共是390元。当时卖家一发货我就喜滋滋得给我妈他们打电话说给他们在网上买了礼物，过几天就可以寄到。结果等了一周，都没见个影。我跟卖家联系，他们说货早就发出来了，应该马上就到。又等了两三天，还是没个信。经同学提醒，我才打开快递工司的网页查询订单，发现还在浙江都没发过来！我沉不住气了，在网上质疑，他们态度还好，就是只晓得把责任推卸给物流公司，没有给我个能实质性解决问题的答复。我虽然威胁他们说要投诉，但却下不定主意。因为当时挑选礼物就花了我很长的时间，最后觉得这家店的信誉、顾客评价、服务态度、价格这些方面都还不错才下的订单。说实在话，我很不想更换，难到再麻烦去找卖家，送货也要另外花时间。没办法，我就只有客客气气地跟他说，“麻烦你跟物流公司的人核实一下情况，尽量圣诞节前给我寄到”，这时我老
