市场营销学通论课件品牌策略

1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高
2、品牌美誉度的测 量
从公众美誉度和社会
美誉度进行考察
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第3节 品牌资产
（三）品牌忠诚度
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复 购买的倾向，被称为品牌忠诚
品牌忠诚的资产价值
（1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁
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中国名牌产品是指实物质量达到 国际同类产品先进水平、在国内 同类产品中处于领先地位、市场 占有率和知名度居行业前列、用 户满意程度高、具有较强市场竞 争力的产品。
中国名牌产品的评定是由国家质 检总局授权中国名牌战略推进委 员会统一组织实施中国名牌产品 的评定。
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中国驰名商标是中国国家工商行政管理局商 标局，根据企业的申请，官方认定的一种商 标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有 较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于 相同或者类似商品或服务，就不相同或者不 相类似的商品申请注册或者使用时，都将不 予注册并禁止使用，因此驰名商标被赋予了 比较广泛的排他性权利。而且“驰名商标” 持有企业的公司名以及网址域名都会受到不 同于普通商标的格外法律保护。
4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
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第2节 品牌定位
品牌定位含义
品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特 品牌形象的过程
品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向， 但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不 等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。 因此，品牌定位更多地偏向传播的角度
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第2节 品牌定位
品牌的定位策略
属性定位策略
生活方式定位
利益定位策略
质量价格组合定位
用途定位策略
竞争者定位策略
用户定位策略
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第3节 品牌资产
品牌资产的含义
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业 和顾客提供超越产品或服务本身利益之外 的价值，同时品牌资产又是与某一特定的 品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改 变，附属于品牌之上的财产将会部分或全 部丧失。
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在 顾客）之间的某种关系，或说一种承诺
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2006中国最有价值品牌排名
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品牌资产的构成
第3节 品牌资产
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第3节 品牌资产
建立品牌认知
（一）品牌知名度
某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者 所知晓，反映的是顾客关系的广度
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
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品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度
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第3节 品牌资产
（四）品牌联想
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息， 如产品特点、使用场合+品牌个性等
品牌联想大致可 分为三种层次：
品牌属性联想
品牌利益联想
品牌态度
品牌联想的资产价值
（1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸
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第4节 品牌策略选择
品牌策略的内容
1、品牌有无策略
无牌产品
无牌的目的
有牌的好处
在超级市场 上出售的无 品牌、包装 简易且价格 便宜的普通 产品
节省包装、广告 等费用，降低价 格，扩大销售。 一般来讲，无牌 产品使用质量较 低的原料，且其 包装、广告、标 签的费用都较低
3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
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（二）品牌对生产者的作用
第1节 品牌综述
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态 市场的适应性，减少未来的经营风险 3、有助于市场细分，进而进行市场定位
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据了解，沃尔玛销售商品中有20%-25%商 品为自有品牌，有30%的销售额来自于自 有品牌。其实，不单是沃尔玛拥有自有品 牌，其他大型零售商也拥有大量自有品牌。 就如西尔斯销售90%的商品为自有品牌。
有专业研究人士甚至发现，世界百货联合 会有20%-40%的成员单位都拥有自有品牌 的商品；而且，拥有自有品牌的商品更是 西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特 征。
品牌策略
第1节 品牌综述 第2节 品牌定位 第3节 品牌资产 第4节 品牌策略选择
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本章要点
➢ 品牌的概念及作用 ➢ 品牌定位及其具体步骤 ➢ 品牌资产的含义及认知 ➢ 品牌策略的主要类型
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第一节 品牌综述
品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来
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（二）品牌的整体含义
第1节 品牌综述
属性
文化
利益
品牌的整体含义
个性
的六个层次
价值
用户
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品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
第1节 品牌综述
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件ຫໍສະໝຸດ Baidu维修服务等
品牌知名度的资产价值
（1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
顶端 知名度
品牌知名度的测量 公众知名度 社会知名度 行业知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
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第3节 品牌资产
（二）品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度
便于管理订货；有助 于企业细分市场；有 助于树立良好的企业 形象；有利于吸引更 多的品牌忠诚者；注 册商标可使企业的产 品特色得到法律保护， 防止别人模仿、抄袭
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2、品牌使用者策略
第4节 品牌策略选择
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
有些自己的 品牌，有些 产品用中间 商品牌