武夷山旅游营销策略研究

武夷山旅游营销策略研究

旅游管理 112金佳商雪青许婷婷沈晓兵章炬烽

1.引言

文化旅游是现代旅游审美的回归与品位的提升 ,是深化旅游开发的必然要求。武夷山是世界 " 自然与文化 " 双遗产地 ,武夷山是座历史文化名山。早在新石器时期，

古越人就已在此繁衍生息。观光旅游一直是主体 ,文化旅游尚未形成气候。武夷山旅

游业要有所突破 ,实现可持续发展 ,必须把握文化旅游的价值取向 ,深入挖掘文化旅游

的内涵 ,打造特色文化旅游项目 ,营造浓厚的文化旅游氛围。文化旅游与传统的观光

旅游、度假旅游、会议旅游、购物旅游相比，更突出旅游经历中

的文化体验[1]。

2.理论研究

武夷山西部是全球生物多样性保护的关键地区，分布着世界同纬度带现存最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统[2]；东部山与水完美结

合，人文与自然有机相融，以秀水、奇峰、幽谷、险壑等诸多美景、悠久的历史

文化和众多的文物古迹而享有盛誉；中部是联系东西部并涵养九曲溪水源，保持

良好生态环境的重要区域。武夷山风景名胜区面积约 70 平方公里，属典型的丹霞地

貌，发育典型的丹霞单面山、块状山，柱状山临水而立，千姿百态。“三三秀水清

如玉，六六奇峰翠插天” ，构成了奇幻百出的武夷山水之胜。古代中国的李商隐、

范仲淹、朱熹、陆游、辛弃疾、徐霞客等名家都在武夷山留下各自的墨宝。从历史

和科学的角度看，武夷山具有突出、普遍价值，不仅能为已消逝的古

文明和文化传统提供独特的见证，而且与理学思想文明有着直接的、实质性的联系，符合世界文化遗产第 3、5 标准[3]。大自然赐予了武夷山独特和优越的自然环境，吸

引了历代高人雅士、文臣武将在山中或游览、或隐居、或著述、或授徒，前赴后继，你来我往。自然山水陶冶了人们的性情，启迪了人们的智慧，人类的

活动传播，发展了武夷山，为自然山水增辉添彩。先民的智慧，文士的驻足在九

曲溪两岸留下众多的文化遗存：有高悬崖壁数千年不朽的架壑船棺18 处；有朱

熹、游酢、熊禾、蔡元定等鸿儒大雅的书院遗址 35 处；有堪称为中国古书法艺术宝

库的历代摩崖石刻 450 多方，其中有古代官府和乡民保护武夷山水和动植物的禁令

13 方；有僧道的宫观寺庙及遗址 60 余处。武夷山是道教名山 ,道教文化资源丰富。

武夷山是三教名山。自秦汉以来，武夷山就为羽流禅家栖息之地，留下了不少宫观、

道院和庵堂故址[4]。武夷山还曾是儒家学者倡道讲学之地。作为中国优秀旅游城

市 ,武夷山应充分利用道教文化的旅游价值 ,开发道教旅游产品 , 一方面可以丰富武夷

山旅游产品的文化内涵 ,扩大游客对武夷山文化遗产的认识度和影响力 ;另一方面可

以利用道教伦理道德的社会教育价值 ,在旅游过程中强化对游客的环保教育和道德教

育 ,深化旅游的内涵和意义[5]。

鉴于武夷山有上述突出意义和普遍价值的自然与文化资源，中国政府推荐武夷山申报世界自然与文化双重遗产。武夷山于1999 年12 月被联合国教科文组织列

入《世界遗产名录》 ,成为全人类共同的财富。

3.实证

从以上图表 [6] 可以看出武夷山的客源地分布的极其不合理,这主要表现为:一是国外

客源市场开发远远不够 ; 二是国内客源市场分布相对集中 , 主要集中在福建省内和江、浙、沪。

从2006 年武夷山客源分布情况表[7]我们可以看出武夷山的客源地分布的极其不

合。根据客源市场相关理论，客源市场受多种因素影响。

慢步武夷山，到武夷山一二一，“慢生活·漫享受”的旅游休闲理念已越来越

被大众所推崇，人们对品质生活、自由心情、绿色出行、健康人生的需求越来越高。

因此人们也更加喜欢武夷山的慢生活。《印象大红袍》山水实景的出现，打破了固

有“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游与审美方式，不仅首次展

示了夜色中武夷山之美，同时创造了多个世界第一。世界上最大的“茶馆” ，第一

座“山水环景剧场” ，唯一的“双遗”“印象”作品。置身其中，不仅可以将武夷

山最著名的大王峰、玉女峰尽收眼底，还会有穿着民俗服饰的侍女，递上一杯中

国“茶王”大红袍，喝尽杯中之茶，以谢山人栽制佳茗的恩典。借茶说山、说

文化、说生活，突出一个和谐。在这个浮躁的流行社会，借当下“偷菜、炒房、蜗

居”等流行元素，说大王与玉女的爱情故事，说大红袍的来历，说现代人所有

的烦恼，说一杯茶所带来的幸福和感悟，这不正是时下各色人等之所需?一杯香

茗，淡雅、悠远、仙翁遗石灶，宛在水中央。饮罢方舟去，茶烟袅细香。”这是宋代著名诗人朱熹对武夷“山水茶”的动人描绘。无论家里、还是办公室、或是

各种社交场合，人们都在品尝着武夷山茶，茶文化也慢慢渗透在生活的每一个细

节里，她逐渐与优质服务、现代生活，品味娴静联系在一起。遍布武夷山的茶馆成

为人们交谈、听音乐、休息的最佳选址，无论是大红袍，还是刚刚冲好的正山小种，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。今年 102 岁高龄的张天福，他的养身健体之道就是饮茶。他说“茶是万病之药” ，一天也离不开。他高度评价福建茶叶自唐宋以

来对发展中国茶文化所做的重要贡献。随着中华茶文化的传播，在日本有“和、敬、清、寂”的日本茶道[7]；新加坡有“和、爱、谦、静”的新加坡茶艺；台湾

也有“和、敬、恰、真”台湾茶艺。他认为，这些都不能完整体现茶文化精髓。他

主张综合，提出以“俭、清、和、静”为内涵的中国茶道。到武夷

山，体验一把高尔夫，提起高尔夫，让人联想到的是绅士的汗水， polo 衫，沉稳有力的挥杆。高尔夫作为专属于上流人士的室外体育运动，起源于苏格兰，现被视为苏格兰国粹，高尔夫在世界各地的上流社会都占有一席之地。她，向来都是国际名流的大爱之物。现在，武夷山就能让你实现一把高尔夫，休闲旅游一番了！闲暇时分，邀上好友，带上家人，就可以亲身体验高尔夫运动乐趣的高尔夫文化体验旅游项目“武夷山风景高尔夫” [8]。武夷山高尔夫俱乐部是福建省内唯一拥有五星级酒店和大型高尔夫会所配套的球会。她得益于武夷山优越的气候条件，

球场一年四季都可开放，面向大王峰，眼望玉女峰，原生态的丘陵地形，更令整

个球场如鬼斧神工。国宾馆里的小资情调，富丽堂皇的装潢气派非凡，馋人的千岛湖鱼头美味可口。走进传说中被称为国宾馆级别的大红袍山庄，在这样充满小

资情调的餐厅氛围簇拥下，与心爱的恋人，或与亲密的家人，在武夷山休闲，享受

着各地的美味。自助鱼头火锅，贵在鱼肉鲜。大厨说，这是千岛湖有机鱼，运过来

什么样，我们就怎么样保存着，个大肥美，食客们就都能见识到这大鱼、品尝到它

的鲜味。饱餐后，还可以免费享受室内恒温游泳池、水疗，观看大银幕电

影！在兰汤 17 号领略慢生活前年 11 月的村庄文化节，说是文化，其实真不沾边，找个借口，让你们来，放慢脚步，感受生活。时间够用，生活够慢。慢生活其实，就是这样而已[9]。武夷山 17 号兰滩咖啡馆的经营者觉得，在武夷山这个拥有自然及人文历史的地区，人们陷入在物欲横流的现实里，早已遗忘生活里的其它内容；一次读书会，一个艺术展，一次音乐会，希望更多人在场，希望能唤醒在内

心沉睡的一些东西。武夷山市政府几年来加快武夷山旅游的发展，不断推出如岩骨花香漫游道等几条成熟的漫游道，也不断加快旅游基础建设。将要规划建设的天堂文化旅游综合体规划总面积 1930 公顷，核心景区 1309 公顷，近期年接待游

客150 万人次、远期年接待旅客近 500 万人次的武夷天堂文化旅游综合体，已完

成整体规划和初步评审，将择期陆续动工建设该项目在城市发展大格局视角下，

以水为魂，以文化为媒，确定水上体验、银发养生、健康运动、文化风尚、生态人

居五大主体功能[10]，构建“游玩食住休养会学”一体化的高端养生旅游产品

及禅修文化、高端医疗、文化传播格局的复合旅游产业链，打造国家5A 级养生旅游度假区，实现“山川互补，蝶形发展”的战略格局，还有在建设中的武夷山

紫阳古城、武夷山极地海洋公园、武夷山自驾游营地，引进全球前30 强酒店等众多一大批的旅游项目陆续入驻，也将近一步加快市区和度假区的基础设施的建设，这一系类的基础设施将进一步加快武夷山创建“全国文明城市”和“国际知名的旅游

度假城市” 的步伐[11]。让游客能够真正的在武夷山静下心来享受慢生活。