长尾理论-以亚马逊为例

引导用户去探索
• 设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买是一项必 不可少的技术措施。 不可少的技术措施。亚马逊书店的主页提供了各种 各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、 各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主 题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索， 题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时 还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、 还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座 的影片等等的导航器，方便用户根据其爱恶进行搜 的影片等等的导航器， 把用户的需求朝长尾的方向引导。 索，把用户的需求朝长尾的方向引导。
CEO-杰 杰
贝索斯
亚马逊
运
长
论？
品种应有尽有
• 长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足 长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。 够的非流行累加起来， 够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大 的市场。美国最大连锁书店巴恩斯 巴恩斯& 的市场。美国最大连锁书店巴恩斯&诺布尔书店的 平均上架书目为 13 万种。Amazon有超过一半的 万种。Amazon有超过一半的 销售量都来自于在它排行榜上位于 13 万名开外的 图书。 的统计数据为依据的话， 图书。如果以 Amazon 的统计数据为依据的话， 这就意味着那些不在一些书店里出售的图书要比那 些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。 些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。
限制长尾理论的现实因素
• 关键问题在于我们生活在一个物理的世界里，我们 的娱乐产品直到不久以前，也是以实物为媒介的。 这造成了两个重大的限制。 • 第一，娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。 一般来说，电影院放映一部电影，至少要在两周内 吸引 1500 名以上的观众才能收回放映厅的租金。 一个音乐制品店，平均每张 CD 至少在一年中要卖 出两张，才能收回这张 CD 所占用的半英寸货架的 租金。 DVD 出租、电子游戏零售、书报零售等都 面临同样的问题。
• 另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内 的无线电波只能搭载有限的广播频道；同轴电缆只 能传 输有限的电视频道。而一天又只有 24 小时 播放节目的时间。广播和电视节目的传送要占用大 量的有限资源。其结果，也是需要在一定的地域范 围内有大量的听众和观众。这同样成为很多节目难 以逾越的障碍。 • 这是一个资源稀缺的世界。但是，随着在线分销和 在线零售模式的出现，我们正迈入一个资源极大丰 富的世界。
&诺 书
价格优惠
• 网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高 网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业， 额的固定成本和低度的可变成本。 额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间 商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。 商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。拒绝 提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。基于这种认识， 提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。基于这种认识，亚马 逊提供多达30万种以上的书籍购买折扣优惠。事实上， 30万种以上的书籍购买折扣优惠 逊提供多达30万种以上的书籍购买折扣优惠。事实上，亚马逊 提供折扣优惠的商品远不止这个数字， 40万种以上的商品 万种以上的商品， 提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品， 包括书籍、音乐唱片及视盘等， 40％。 包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达 40％。
• 由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用， 由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用， 卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何 区别，它们的边际利润都是一样的。 区别，它们的边际利润都是一样的。流行与非流行 有同样的经济基础， 有同样的经济基础，它们都只不过是数据库中的一 条记录，等待对其需求做出响应， 条记录，等待对其需求做出响应，因而具有同样的 存货价值。于是乎，流行不再是利润的唯一代名词 存货价值。于是乎， 这是实现长尾理论很重要的条件之一。 了。这是实现长尾理论很重要的条件之一。
• 谢谢大家
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• 向来被商业界视为铁律“二八定律”，其内涵认为 企业界80%的业绩来自20%的产品，就此看法， 商业经营看重的是销售曲线左端的少数畅销商品， 曲线右端的多数冷门商品，被该定律定义为不具销 售力且无法获利的区块。但长尾定论却认为，互联 网的崛起已打破这项铁律，广泛的销售层面让99 %的产品都有机会销售，而这些具有长尾特性商品 将具有增长企业营利空间的价值。不但如此，长尾 商品的规模还大得惊人，其商品的总值甚至可与畅 销商品抗衡。
亚马逊
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长尾理论的精神：任何东西，只要有一点点机会，都应该 通过适当推荐使其能够找到买主。
总结
• • • • 长尾理论实现条件: 长尾理论实现条件: 1.尽量齐全的商品种类 并合理地推荐“冷门商品” 尽量齐全的商品种类， 1.尽量齐全的商品种类，并合理地推荐“冷门商品” 2.以低价降低门槛 以低价降低门槛， 2.以低价降低门槛，制造小额消费者 3.控制成本 包括库存成本，物流成本， 控制成本， 3.控制成本，包括库存成本，物流成本，客服成本
高达48%的折扣
• 亚马逊大胆地将物流作为促销手段（为顾客提供免 亚马逊大胆地将物流作为促销手段（ 费的送货服务 )，并以薄利多销、低价竞争招揽顾 ，并以薄利多销、 扩大市场份额。显然此项策略是正确的， 客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为 抓住了问题的实质。 2001年以来 年以来， 抓住了问题的实质。自2001年以来，亚马逊把在 线商品的价格普遍降低了10%左右， 10%左右 线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户 4000万人次 其中通过网上消费的达3 万人次， 群达到了 4000万人次，其中通过网上消费的达3 000万人次左右 万人次左右。 000万人次左右。 屏幕的上端 会出现一条 宽大且明显 的黄色横幅， 告知用户购 物时可享受 免邮费
• 因特网上有这么一家书店，如果按传统书店所需的营业 面积来计算的话，它的规模约占好几平方英里。它有31 0万种以上图书供你选购，顾客达500万人以上。你得 开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。这就是亚马逊 网络书店（Amazon．com）。接受调查的消费者中 有32%的人把亚马逊网站列为他们最喜爱的在线购物网 站，原因有品种齐全、价格合理、在线操作容易。亚马 逊同时也是访问者最多的网站，42.1%的被访者曾在亚 马逊上购物，平均消费了128美元。
长尾理论
长尾(The Long Tail) 图中所示黃色的部份
• 长尾一词最初由克里斯·安德森在2004年发表，用 来描述诸如亚马逊和Google 之类网站的商业和经 济模式。是指那些原来不受到重视的销量小，种类 多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益 超过主流产品的现象。在互联网领域，长尾效应尤 为显著。 美国《连线》 杂志总编辑 克里斯·安德森
零库存运转
• 亚马逊的货物实行零库存运转。亚马逊公司的库存 亚马逊的货物实行零库存运转。 图书很少，维持库存的只有200 200种最受欢迎的畅销 图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销 一般情况下，顾客买书下了订单后， 书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才 从出版商那里进货。 从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司 支付书款， 46天后才向出 支付书款，而亚马逊却在图书售出 46天后才向出 版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。 版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。 图为亚马逊 的仓库