市场营销学的研究对象

1、市场营销学的研究对象：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。

即研究企业在特定的环境中和调查研究的基础上如何从满足消费者和用户现实及潜在需求愿望出发，有计划地组织企业在整体营销活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业盈利目标的营销活动的全过程及其规律性。

2、市场营销学的基本特征：①强调“以消费者需求为中心”的指导思想，从消费者利益出发，把研究满足消费者的需求作为一条主线贯穿于市场营销学。

②现代市场营销学突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。

③现代市场营销学强调营销活动的系统整体协调。

©现代市场营销学把研究企业营销的战略、策略放在重要地位。

3、市场营销学的研究方法: 系统分析法、案例分析法、定性与定量分析相结合的方法、宏观分析与微观分析相结合的方法。

4、市场：是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。

5、决定市场那个结构的因素或特征主要有：1）参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量。

2）产品是否具有同质性。

3）市场进入的难易程度。

4）买者和卖者对价格的影响程度。

6、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

7、顾客价值：是顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。

顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。

8、顾客满意:指顾客对产品的实际感知的效用与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

产品：指能够满足人类需要和欲望的任何事物。

9、市场营销观念：是企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。

10、4P:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）.
11、大营销市场：企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。

12、市场环境：企业营销活动存在潜在关系的外部力量与机构的体系。

13、微观环境分析的内容：营销渠道中的企业、顾客、竞争者、社会公众。

14、宏观环境的构成要素：政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、人口环境、社会文化环境。

15、企业的市场营销战略过程四阶段：建立目标市场战略、市场发展战略（分为三种密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略）、市场进入战略（市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略）、市场营销战略。

16、波士顿矩阵分析法：纵—市场增长率，横—相对市场占有率1）明星类：需投入大量现金，2）金牛类：用来支持其他业务单位的生存与发展，3)狗类：盈利少或亏损多。

不可能为公司提供现金。

4)问题类;前途命运难以预测
17、消费品市场需求的特征;多样性、发展性、伸缩性、层次性
18、消费者的购买动机;指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。

产生的原因：1）由于需求而引起的2）由于外界影响而激发
19、影响消费者购买行为的因素：（一）文化因素1）文化及亚文化2）社会阶层
(二)社会因素1）家庭2）相关群体3）社会角色和地位（三）个性因素1）年龄
和家庭生命周期2）生活方式3）职业4）经济状况（四）心理因素1）动机2）知觉3）学习4）信念和态度
20、STP理论（市场细分、目标市场选择和定位）
21、市场细分：是企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。

作用：①有利于企业分析市场，发展新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标四场。

②有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。

③有利于满足社会消费者需求的变化。

○4有利于中、小企业开发和占领市场22、细分市场价值评估的方法（1）全面市场分析（2）评估细分市场需求（3）评估营销组合方案及成本。

23、目标市场选择方法（1）按照本公司新开发的产品的主要属性及可能该产品的主要购买者两个变数，划分出可能的全部细分市场。

（2）收集整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。

（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场（4）根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。

目标市场的范围：（1）产品与市场集中战略（企业集中力量只生产或经营某一产品供一类顾客群）（2）产品专业化战略（供各类顾客使用的某种产品）（3）市场专业化战略（为某一顾客群服务的各种不同产品）（4）选择性专业化战略（选多个细分市场作目标，每个细分市场都有良好营销机会潜力，分散企业经营风险）（5）全面覆盖战略。

目标市场营销策略选择的影响因素：（1）企业资源（2）市场的同质性（3）产品的同质性（4）产品市场生命周期（5）竞争者策略
24、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成。

开发新产品困难：（1）创新不易（2）需求的多样性变化（3）企业自身条件的制约（4）费用昂贵，失败率高（5）新产品生命周期缩短。

25、产品市场生命周期：产品从投放市场到在市场上被淘汰都有一个发生、发展和衰退的过程。

（1）导入期：完善产品（2）成长期：提高产品质量（3）成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良（4）衰退期：维持。

26、研究生命周期目的：不同阶段实施不同策略，延长产品存活时间。

27、生命周期各阶段的营销策略：（一）导入期：A:迅速完善工艺方案和工装设备，完善产品质量、性能，稳定生产。

B开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。

C在保证质量的条件下，采用大量广告和展销等促销策略，推销产品，建立产品信誉。

D价格与促销水平组合策略具体表现：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（二)成长期：1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，完善质量保障体系，并以良好的包装和服务与之配合，争创优质名牌产品。

2、分析市场价格趋势和竞争价格策略，选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。

3、重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，进一步扩大销售网点，增加新的销售渠道，以渗透和开拓新的市场。

4、加强促销环节。

树立强有力的产品形象。

（三）成熟期：1、力创或保持产品名牌称号，开展优质服务，提高产品美誉度；开发新市场，需求新用户；开辟产品新用途，吸引新顾客；改进产品，满足顾客的不同需求等。

2、采用浮动价格策略，实施下限定价。

3、有选择扩大销售渠道，开发新市场。

4、宣传产品新用途，介绍改进产品的性能和特色，提示老顾客继续购买。

（四）衰退期：1、集中策略 2、维持策略 3、榨取策略
28、品牌：是指用来识别某一销售者（或群）产品或服务的文字、标记、符号、
图案和颜色等要素或这些要素构成的组合。

品牌表达的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者
29、品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P 与品牌识别在内的所有要素。

主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

30、品牌化决策：是指企业的营销管理人员决定是否为企业产品规定名称。

对企业的好处是：1、方便管理订货。

2、注册商品使企业产品特色得到法律保护。

3、有利于吸引品牌的忠诚者。

4、有助于企业细分市场。

5、有助于树立良好的企业形象。

31、三种品牌决策：1、制造商品牌 2、经销商品牌（制造商资金短缺、市场营销力量不足时采用） 3、品牌战
32、个别品牌策略;是指一个企业对各种不同的产品分别采用不同的品牌。

好处：1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风险。

2、有利于企业为新产品寻求最佳品牌。

3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品牌的信誉。

4、有利于企业发展各种产品线和产品项目。

群体品牌决策的好处：1、建立一个品牌信誉，可利用良好的声誉带动新产品。

2、有助于消除顾客对新产品的不信任感使其迅速进入目标市场。

3、能够节约促销费用。

两个约束条件：1、这种品牌在市场上已获得了一定的信誉。

2、采用群体品牌的各种产品应具有相同的质量水平。

33、营销价格：是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。

34、影响企业产品定价的因素：1、成本因素 2、供求关系对价格的影响（1）价格与需求（2）价格与供给（3)供求关系与均衡价格（4)需求弹性 3、竞争因素（1）完全竞争（2）不完全竞争（3）完全垄断（4)国家政策对价格的影响
35、促销：是指企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和诱导顾客购买某种产品和劳务，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。

36、影响企业促销的因素：①产品市场生命周期变化②市场需求潜量③商品竞争情况©产品的包装和价格。

37、促销组合：促销组合就是企业有目的的，有计划地把四种促销方式（人员推销、广告、营业推广和公共关系）配合起来综合运用，形成一个整体促销策略
38、企业的促销策略可分为“推式策略”和“拉式策略”
39、促销组合策略选择时考虑的因素：促销目标、产品性质、产品生命周期和市场性质。

40、人员推销：指企业派出专职或兼职人员，直接向消费者和用户推销商品或劳务的一种促销方式。

41、经济广告：一切企业、事业单位为了推销商品或提供收取费用的劳务和服务，以支付费用为特征，利用报纸、广播、电视、电影或公共场所等进行的公开宣传形式。

42、营业推广：又称销售促进，是指能够刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。

43、公共关系：是指一个企业或组织为了增进内部及社会的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境而采取的一系列科学的策略与行动。

44、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

45、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

46、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

47、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

48、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

49、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

50、市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

51、营销战略分类方法（一）按营销战略的内容划分根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。

1.市场选择战略：市场选择战略是确定企业服务方向的战略。

2.市场竞争战略：市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

3.市场发展战略:企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。

市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。

（二）按营销战略的层次划分按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。

总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。

部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。

（三）按营销战略的过程划分按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略
52、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

53、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

55、市场营销学的产生和发展：①形成阶段-从19世纪末到20世纪30年代，一般称为市场营销学的形成阶段②发展实践阶段-从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于社会实践并得到发展的阶段。

③市场营销学的“革命”阶段-“潜在需求”被引进市场概念，市场营销学的研究范围进一步扩大。

逐步建立起“满足需求”“顾客满意”为核心内容的体系。

©现代市场营销学阶段-20世纪60年代市场营销学与企业管理理论相结合，20世纪70年代以来市场营销学与经济学、心理学、运筹学、统计学相结合，拓宽了研究领域，从而也进入了现代市场营销阶段。