3、影响消费者行为的个人因素(上)

2）感觉的种类
视觉
情绪

色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
2）感觉的种类
视觉

不同文化色彩感知
营销中大小与形状的感知
2）感觉的种类
视觉

颜色引起的心理错觉
2）感觉的种类 • 颜色直接地影响情感 • 文化——来自后天学 习获得的联想
影响消费者行为的个人因素
回顾
• 消费者行为的三大影响因素：
消费者个人因素
因素1：感知、情绪、需要、动机
因素2：学习、态度 因素3：个性、自我意识、生活方式、人口 统计变量（年龄、职业等）
学习目标
• 通过本章的学习，你应该达到以下目标： • 知识目标：掌握消费者的感知觉和情绪情 感的概念和特点，认识消费者需求的特征 与种类，了解消费需求对购买行为的影响 。 • 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要 层次论，并能据此分析某一具体的消费行 为。 • 能力目标：具有运用所学的有关动机的理 论来激发消费者的购买动机的能力。
补充：其他错觉及应用（1）
• 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营 成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之 类的手段 • 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定 价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈 列 • 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务， 获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹
讨论：哪些可以进 行香味营销？ 超市里面烤 面包的香味
香气的感受是由大脑边缘系统进行处理的，它是大脑 中最原始的部分，也是体验即时情绪的区域。
2）感觉的种类

味觉
味觉(taste)是对液体状化学物质的感觉，其感受器是分布 在舌尖、舌面、舌侧和口腔内部的味蕾。 - 人的基本味觉主要有酸、甜、苦、咸四种。 - 口味偏好与品牌
2）影响知觉的因素 3）知觉的特性
4）错觉 5）消费者的知觉过程
3.1.2 消费者的知觉
1）知觉的概念
• 知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有 意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
球是园的，天是蓝的、孩子是可爱的 苹果（知觉）=红+甜+硬+……
一个又甜又硬的红苹果！
知觉
补充：感觉和知觉
在感知某些事物或现象 时，能够根据已有的知 识经验对事物或现象加 以解释或判断，从不同 方面加以理解。
对知觉对象的理解，
是以自己已有的知识经 验为前提的。
你看到了一只狗吗？
3）知觉的特性
知觉的整体性
知觉的整体性指我们把由 多种属性或部分构成的客体 事物知觉为一个有组织的整 体的现象。

即指超越部分刺激相加之
视觉
色彩的因素
• 生理差异：性别、年 龄 对包装内产品的猜想
讨论：应用？
成为公司的商业标志 卖场氛围 品牌个性
2）感觉的种类
听觉
情绪
• 声音的各种特性都影响着人们的感觉和行 为。
录音制品、广告音乐、卖场背景音乐
还有哪些应用？
宝马汽车工程师 对声音的处理
2）感觉的种类
嗅觉
• 气味能够刺激强烈的感情，也能产生平静的感 觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。
3）感觉的特性
正面的改变更容易识别，负 面的改变不易被消费者觉察
零售商需要削价15％才可能 获取成功，较低的价格调整是难 以引起顾客察觉的.提价的幅度 应控制在低于差别阈限的范围内， 而降价幅度却应达到或超过差别 阈限，以使得消费者可以感觉到 前后的变化。
感受性 感觉阈限
应用
直
降 500 元
怎样提价，又怎样降价既有利润 又能赢得消费者呢？
差别阈限的测定小实验
• 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？ • 然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包，再拿起包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗?
3）感觉的特性
适应性
视觉的适应现象表现为暗适
应和明适应。
暗适应是由亮处进入暗处时
视觉对弱光刺激的敏锐度提高 的现象。
3.1.2 消费者的知觉
4）错觉
• （1）图形错觉。 • （2）时间错觉。 • （3）其他错觉及其应用。
3.1.2 消费者的知觉
4）错觉
• （1）图形错觉。
法国国旗—— 这三种颜色的 宽度一样吗？
蓝白红三色 带宽度之比为： 30:33:37
3.1.2 消费者的知觉
4）错觉——（2）时间错觉。
• "当你和一个美丽的姑娘坐上两个小时，你会感 到好象坐了一分钟；但要是在炽热的火炉边， 哪怕只坐上一分钟，你却感到好象是坐了两小 时。这就是相对论。" ——爱因斯坦
时间过得太 快了！
3.1.2 消费者的知觉
4）错觉
• （3）其他错觉及其应用。 • ①形重错觉 • ②大小错觉
• ③方位错觉
• ④运动错觉
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
案例：踢猫效应
• 心理学上有一个著名的“踢猫相应”：老 板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻 子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回 家晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂 着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那 猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车， 司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给 压死了。可见，坏情绪是可以传染的，情 绪影响个体的行为。
3.1.4 消费者的情绪、情感
1）情绪和情感的区别和联系
（1）引起情绪和情感的需要的性质不同
（2）情绪和情感在稳定性上的差别
（3）情绪和情感是可以转化的
3.1.4 消费者的情绪、情感
2）情绪、情感的特点
肯定与否定
强与弱 紧张与 轻松
积极与消极
激动和平静
3.1.4 消费者的情绪、情感
2）情绪、情感的特点
3.1.3 消费者的社会知觉
4）自我知觉
①生理的自我
②社会的自我 ③心理的自我
3.1.4 消费者的情绪、情感
1）情绪和情感的区别和联系
2）情绪、情感的特点
3）情绪、情感的分类 4）影响消费者情绪、情感变化的主要因素
案例：怒“气”
• 曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影 响。美国生理学家艾尔玛· 辛吉斯将一支支 玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器 里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气 水”。结果发现，心平气和时呼出来的气 ，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如 果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研 究者将这“生气水”注射到小白鼠身上， 几分钟后，小白鼠竟然死了。
感觉 知觉
区别 联系
个别属性的反映
低级阶段
整体属性的反映
高级阶段
都是属于认识过程的感性阶段
都是对事物的直接反映
感觉是知觉的基础
知觉是感觉的深入和发展
3.1.2 消费者的知觉
2）影响知觉的因素
• （1）客观因素。
• （2）主观因素。
3）知觉的特性
• （1）知觉的选择性
• （2）知觉的理解性
• （3）知觉的整体性
• （4）知觉的恒常性
3）知觉的特性
知觉的选择性
知觉的选择性
指在一定的 时间范围内，知觉有选择地接受 外界事物的刺激产生知觉体验。
- 知觉的对象（object）
- 知觉对象的背景(background) - 对象与背景之间互相依存， 互相转化。
3）知觉的特性
知觉的理解性
知觉的理解性：我们
1）感觉的概念
2）感觉的种类
3）感觉的特性
3.1.1 消费者的感觉
1）感觉的概念
• 所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官 的刺激物的个别属性的反映。
2）感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
在消费活动中，消费者一般是 借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味 觉来接受有关商品的各种信息，形 成对商品的初步印象。
义或意义 的过程
3.1.3 消费者的社会知觉
3.1.3 消费者的社会知觉
1）对人的知觉
2）人际知觉
3）角色知觉 4）自我知觉
3.1.3 消费者的社会知觉
1）对人的知觉
3.1.3 消费者的社会知觉
1）对人的知觉
3.1.3 消费者的社会知觉
2）人际知觉
3.1.3 消费者的社会知觉
3）角色知觉
明适应是由暗处进入亮处时
视觉对光刺激的敏锐度降低的 现象。
触压觉、温度觉、嗅觉的适
应也很明显。
痛觉很难适应
3）感觉的特性
对比性
不同的刺激作用某一感觉器官使感觉体验 发生变化的现象称为感觉对比
两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同时 对比。
3.1.2 消费者的知觉
1）知觉的概念
2）感觉的种类
触觉
触觉是物体触及皮肤表
面并未引起皮肤变形而产 生的一种感觉。物体触碰 皮肤并引起变形，我们便 产生了压觉。
3.1.1 消费者的感觉
3）感觉的特性
• （1）感受性 • 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。 • 能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。 • （2）适应性
引例：感官营销
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部 信息当中，有83% 源于视觉，11%来 自听觉，其他6%分 别来自嗅觉、触觉 和味觉。
影响消费者行为的个人因素
个人因素 感知情绪
3.1 消费者的感知和情绪
I
消费者的感觉
II
消费者的知觉
内容
III
消费者的社会知觉
IV
消费者的情绪、情感
3.1.1 消费者的感觉
3.1.4 消费者的情绪、情感
• 所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种 特殊的反映形式，是人对客观事物是否符 合自己需要的态度的体验。
所处的环境和条件
生活
工作 他人行为
学习
3.1.4 消费者的情绪、情感
1）情绪和情感的区别和联系
（1）引起情绪和情感的需要的性质不同
（2）情绪和情感在稳定性上的差别 （3）情绪和情感是可以转化的
• 刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生
变化的现象，叫做感觉的适应。
• （3）对比性
3）感觉的特性
感受性 感觉阈限
绝对感觉 阈限
人类重要感觉的绝对阈限
感觉 类别 绝 对 阈 限
视觉 晴朗的黑夜中可以见到30英里外的一支烛光 听觉 安静房间内可以听到20英尺外手表的嘀嗒声 味觉 两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味 嗅觉 一滴香水可使香味扩散至三个房间 触觉 一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可觉其存在
苹果（感觉）= 红或甜或硬或……
硬！ 红！
感觉
甜！
2）感觉的种类
视觉
视觉游戏--“爱之 花” •
爱之花：你能看到 玫瑰花瓣中的两个 爱人吗？ • 瑞士艺术家桑德 罗· 戴尔· 普瑞特创作 的。是充满浪漫情 调的、有歧义的、 含义模棱两可的幻 觉作品
2）感觉的种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
④悲哀
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。
“库尔克斯”号航母沉没之 后
⑤喜爱
喜爱：是 指对象满足需要
而产生的情绪体
验。
3.1.4 消费者的情绪、情感
3）情绪、情感的分类
心境 热情 激情
①心境（心情）
• 心境是一种比较微弱、平静而持续一定时 间的情绪体验。
补充：其他错觉及应用（2）
• 四、利用形重错觉，促进商品销售。 • 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 • 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营 绩效。商场的背景音乐 • 七、利用运动错觉，调整服务手段。物品 度量中增加还是减少？
3.1.2 消费者的知觉
5）消费者的知觉过程
阶段一：展露 展露 将刺激物展 现在 消费者的 感觉 神经范围 内， 使其感官有 机会被激活 阶段二：注意 注意 当刺激物激 活 我们的感觉 神 经，由此 引发的 感受被传送 至大脑作处理。 阶段三：理解 理解 是个体赋 予刺 激物以某 种含
总和所产生的一种整体知觉 经验。
Themes：蔡格尼克效应
不完整信息产生更好的记忆
3）知觉的特性
知觉的恒常性
知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网
膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维 持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。
大小恒常
引例：错觉的妙用
• 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过 去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后 被漆上箭型图案后，该桥变成了安全桥。 因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉， 误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前 后车辆之间的空间距离变小了。在这种错 觉效果下，驾驶员不由自主地放慢了车速 ，从而产生了零车祸的奇特效果。
3.1.4 消费者的情绪、情感
3）情绪、情感的分类
愤怒
快乐
恐惧
悲哀
喜爱①快乐Fra bibliotek快乐是一种 在追求并达到所 盼望的目的时所 产生的情绪体验 。
布什总统上班第一天
②愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是由于妨碍目的 达成而造成紧张积累所 产生的情绪体验。
③恐惧
恐惧：是 企图摆脱危险情 境时产生的情绪 体验。