网络营销渠道策略研究

网络营销渠道策略研究

摘要

随着因特技术的发展，全球经济模式发生了很大的变化——出现了电子商务，而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革，衍生出来新型的营销模式——网络营销。21世纪以来，我国的电子商务发展进入了黄金时期，无论是电子商务企业的数量还是电子商务的紧急总量都有了大幅的提升，但是作为发展电子商务的新型营销策略，网络营销却没有得到人们充分的了解和重视，从而使它还有很大的改进和发展空间。我们从网络营销渠道策略的基本知识入手，讲述了他的概念，以及它与传统营销渠道的比较。同时集合大量实例，找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点，同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题，提出了合理化的策略规划。

关键词：网络营销市场营销网络营销渠道渠道策略

目录

前言 (1)

1网络营销渠道概念 (2)

1.1网络营销的定义 (2)

1.2网络营销渠道定义 (3)

1.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较 (5)

1.4网络营销渠道的特点 (6)

2如何进行网络营销渠道策略的选择 (9)

2.1网络营销渠道选择中重视的问题 (9)

2.2影响网络营销渠道策略选择的因素 (10)

2.3网络营销渠道评估 (11)

3网络营销渠道策略规划 (12)

3.1网上配送联盟 (12)

3.2虚拟店铺 (13)

3.3网络渠道选择 (14)

4网络营销渠道的建立 (16)

4.1网络营销渠道建立的步骤 (16)

4.2建立网络营销渠道的具体措施 (17)

4.4网络营销渠道建立的要点 (19)

5网络营销渠道的管理分析 (22)

6网络营销渠道策略案例分析 (24)

结束语 (28)

致谢 (29)

参考文献 (30)

前言

随着市场经济的不断发展，生产者与消费者在时间上与空间上有更大的距离，大部分生产者并不是直接把商品送到消费者手中，在完成产品价值实现的过程中，需要其他机构的配合。企业的销售渠道建设也就显得日益重要。然而，随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多，网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式，被越来越多的消费者所接受。而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销等新型营销理念，进行起营销策略创新。所以，网络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势。

1网络营销渠道概念

1.1网络营销的定义

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络

营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业

活动。

（1）广义的网络营销

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词

汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网

络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨

论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的

真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营

销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

目前，网络营销也可以用软件操作去实现，像skycc组合营销等，网络营销软件的出现，突

破了传统的营销方法，所以这种方式很受大家青睐，是我们了解和学习网络营销的必备课程。

（2）狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列

经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。

（3）网络营销的通俗定义

以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不

是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手

段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。一般络认为网络营销不仅限于网上：

一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这

可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。网络营销是利Internet对

产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻

找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限

度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最

新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组

成的。

定义说明：

网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互

联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面

向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，

效果好，及时性。

1.2网络营销渠道定义

戴尔公司是计算机行业中的佼佼者。从2001年以来，戴尔公司一直是全球市场占有

率最高的厂商之一。2001年，戴尔的营业额达到了318亿美元，成为《财富》美国企业50

强之一；就在这一年，整个行业正处于萎缩期，全球的销售量急剧下降。以亚太地区为例，

在这个财政年度中，该地区的销售总额下跌了9%。而戴尔公司在这一市场的付运量却比上

一年度增长了28%。合适的营销观念和策略是戴尔成功的重要因素之一。戴尔通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业，政府部门，教育机构，中小型企业和个人消费者建立直接

的联系。为加强与用户的联系，戴尔建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员沟通。同时，戴尔实行订单加工生产的先进市场营销观念，取代以产品为

中心的传统营销观念，始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求，客户可以选择任

何一种方式非常方便的与戴尔进行沟通。以网络沟通渠道为例，戴尔开发了一整套网上营销

工具，便于在网上购买戴尔产品。同时，戴尔把售后服务和技术服务搬到了网上，缩短了对

客户需求的反应时间，吸引了更多的客户，还极大的降低了成本。为此，戴尔也获得了极大

的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。

在新时期电子商务环境下，商业环境发生了革命性的变化，同时伴随着传统营销向网络

营销的革命性转变。网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。

那何为网络营销渠道呢？我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢？在字面上我们不难

理解，所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式，从分销渠道的角度来看它只是单纯通过网

络进行分销作业。但是我们忽略了它的另一面，网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营

销渠道不曾遇到的新问题，主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题；运货问题；与传统分

销渠道的结合问题；网上付款安全问题等。这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。