诚品书店营销策略分析

诚品书店营销策略分析

摘要：诚品书店被公认为台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念更是改变了许多台湾人的生活方式。作为一家书店，它是怎样取得这么大的成功的呢？本文从4C营销的角度进行分析，看看诚品书店的成功模式

关键词：诚品书店、营销、4C

Marketing Strategy Eslite Bookstore

ABSTRACT：Eslitebooks been recognized as cultural symbol of Taipei. "Knowledge without end, reading is not closing"business concept is to change the lifestyle of many people in Taiwan. As a bookstore, how it made such a big success? In this paper, 4C marketing point of view, take a look at successful models of Eslite Bookstore .

KEY WORDS : Eslite Bookstore, marketing, 4C

图书营销是什么？如何做图书营销？随着出版发行环节营销创新的加快，出版也可以操作，许许多多的图书经过操作与推动成为畅销书。但是在终端销售环节的卖场门面，虽然大家都知道营销工作意义重大，可是在手段和形式上依旧落后缺乏新意。在这样的情况下，诚品书店在销售图书上却取得了巨大的成功，他成功的原因是什么呢？下面就从4C的角度来分析诚品书店是如何成功的。

1顾客(Customer)

书店是直接面向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

诚品书店的核心经营思想就是"经营顾客",通过对"顾客份额"而非"市场份额"的追求,并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式等,实现了卓越经营。首先通过对顾客行为的追踪,设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合,延长和延伸了顾客停留在卖场内的时间和空间。其次，基于城市核心CBD消费行为特征而研发打造了一个“城市文化卖场”的书业零售新业态。再次，诚品采取“连锁但不复制”的策略，每家分店的设立，都会依当地的人文色彩与生活风格，设计出各异其趣的陈设风格及书籍内容，也做到区域结合的特色。

2成本(Cost)

在诚品书店可以坐下来喝咖啡，没有钱也没关系，可以坐在地上，它设计很特别的一点就是有不同的阶梯，不同的坡度，这个设计很人性化，站累了可以坐下来阅读，还可以靠一下，很慵懒，也很舒适。诚品书店很大气，不在乎在这里坐一整天看书，没关系，尽量看吧，这种大气使得诚品书店散发出一种独特的味道，它里面的家具都是深色的，给人一种凝重的感觉，再加上金属的搭配，在现代古典当中有一种时髦的味道，又有一种往上提升的概念。

可以免费在书店阅读，而且书店不下班，这对我们读书人来说可以节省多少成本啊，不仅节省一定的货币成本，而且还节省了一定的时间成本、精神成本和体力成本。另外，诚品书店还开办了网上书店，我们可以在网上选书、购书、看书，节省了我们的出行所花费的时间、精力、体力等各项成本。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少了我们精神和体力的耗费。

3便利(Convenient)

诚品书店调整了发展策略，在卖书的基础上尝试“复合式经营”——书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等多种内容。从2000年开始,诚品连锁店纯粹卖书的门店已经很少,大部分门店都开始卖文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。这时的书店已经不仅仅是书店了，更是一个新文化的休闲娱乐场所，是多元、动态的文化事业。在诚品看书的同时，你可以充杯咖啡，边喝边看，享受读书的乐趣。看书看累了，可以坐下来，可以靠一下，很慵懒、很舒适。不想看书了，你可以去花店、珠宝店、音像商品店、时装店转转。饿了，你可以去餐厅吃东西。日常生活中有什么东西需要买了，你不需要去百货商店，在诚品就可以买到。在诚品各种商品应有尽有，最大程度上便利了消费者，使我们不必另外花时间、精力去其他地方买东西。

诚品书店在商店的设计和布局上也考虑了消费者进出、上下，采用风格化的卖场设计、基于顾客认知和行为模式的书籍分类与陈列模式，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。诚品书店还采取了“连锁但不复制”的经营模式，尽最大的努力，在最大的程度上便利了消费者。

4沟通(Communication)

诚品书店长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办四百至五百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。

1995年，有一次“看不见的书店”的征文活动，有24%的被访问者提到“能不能有一家不打烊的书店？”诚品先试办了一次“今夜不打烊”活动，从早到晚安排诸多节目，以飨来着，结果人潮汹涌，以后即尝试24小时营业，一试成功。“半夜逛书店”因此成为台北独特的夜生活。这也与台北国际化24小时活动城市的运动规律不谋而合。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念，就在与顾客这种沟通当中产生了。

诚品书店已经被公认为是台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念更是改变了许多台湾人的生活方式。甚至诚品书店已经成为台湾的文化景点，很多人去台湾为的只是去一趟诚品，感受一下诚品书店独特的氛围。日本作家新井一二三曾说过：“我曾经有一次认真考虑过搬到台北，为的就是一家诚品书店。”由此可见诚品书店在位顾客服务方面做得有多好，诚品书店的营销有多么到位。

参考文献：

［1］周岩，远江.体验营销［M］当代世界出版社2002

［2］沈凤池，牛立成. 网络营销［M］清华大学出版社2005