云南特色农产品战略性营
销
策
划
书
目录
一、前言 (1)
二、分析当前的营销环境状况 (2)
（一）宏观环境分析 (2)
（二）行业分析 (5)
（三）竞争分析 (6)
（四）企业自身及环境情况分析 (7)
（五）消费者分析 (8)
三、SWOT分析 (10)
（一）优势 (10)
（二）劣势 (10)
（三）机会 (10)
（四）威胁 (11)
四、营销目标 (11)
五、营销战略 (11)
1.目标市场细分和选择 (11)
2.市场定位 (12)
六、营销组合策略 (12)
（一）产品策略 (12)
（二）价格策略 (14)
（三）促销策略 (14)
（四）渠道策略 (16)
七、行动方案 (16)
一、前言
随着经济社会的发展，人民的生活水平不断提高，从解决温饱问题到追求精神方面的享受，对食品方面也有了更高的要求。近年来，频频出现的食品安全问题，让大家陷入恐慌。显然健康绿色无公害的食物备受人们的喜爱。
到了21世纪初期，家庭主妇们开始寻找健康主题，对回归自然的“水果蔬菜”极为重视。蔬菜要吃无污染的，粮食要吃当年的，鱼虾要吃欢蹦乱跳的……人们在市场上挑剔的目光越来越多地落在鲜货上，而不是价格上。什么食品有营养，什么食品搭配能够保持身体的酸碱度平衡，成为老百姓津津乐道的话题。的确，在我们的日常生活中，人们早已不在满足于“吃饱吃好”，而讲求营养配餐以及饮食的合理搭配正日渐融入人们的消费理念当中。这也是如今大鱼大肉不再受欢迎，而那些绿色、保健及美容食品更受青睐的主要原因。.“上世纪８０年代我们吃的是口味，９０年代我们吃的是品质，如今，我们吃的是健康。”其实，从百姓餐桌上的变化，的确可以真切地反映出我们的消费质量和生活品质在不断提高。
另外,随着近年来互联网的飞速发展，另一种火热的销售渠道出现了——网络营销，它带动经济快速发展的同时也为人们提供了很多方便。在家就可以逛街，可以买东西，可以不费力气的收到自己所购买的商品。
所以经营农产品网店无疑是市场的需求所在。为了赢得更多的市场份额，我们对农产品的市场需求进行了调研。
二、分析当前的营销环境状况（一）宏观环境分析
1、人口经济环境
我国农业生产约束条件有人均耕地少和农村人口过剩。目前的农村劳动力转移对减少农村人口过剩压力，扩大农村居民收入有积极影响。农业稳定发展,轻
工业发展就有了可靠的原料保证，对国民经济发展产生良好影响，引起更多的投资和刺激消费。居民生活水平提高更讲求农产品营养质量，消费更多的生态旅游。
2、社会文化环境
随着人们生活水平的提高, 农产品消费需求开始转向健康、安全、方便、绿色天然食品。据专家预计, 在今后10 年内绿色有机安全食品的市场销售值将从目前的每年100 亿美元, 增加到每年1 000 亿美元。国际市场上对农产品的需求已改变为多样化、优质化、功能化、安全健康化。多样化指农产品由满足基本生存需要向致力于提高生活质量转化; 优质化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、肉类、乳类等产品通过一系列品种分类、品质分级的措施予以确保; 功能化是指现代化农产品加工, 通过人工强化手段而获得的特定功能。农产品功能化的目的, 是尽可能准确、全面地适应不同类型人群, 以及不同生理条件下的生理需求、感官需求、营养需求以及文化需求并达到安全健康化。我国农产品的国际营销为适应社会文化环境的变化而在产品结构上作了很大的调整, 具有比较优势的劳动密集型产品已在国际营销中逐步占据主导地位。
3、自然环境
自然环境也是资源，能够好的利用自然资源就会有好的效益，既充分的利用了自然资源又获得了利益。云南是一个农业省份,农业品种资源和气候资源异常丰富,发展优势农产品的有利条件和区位优势得天独厚。传统优势农产品实现了规模化生产,新兴优势特色农产品迅速崛起,优势特色农业开发已具备较好的基础,
初步形成了优势明显,特色突出,具有相当规模的农业产业体系。
4、技术环境
生物工程技术正改变着农业生产，如杂交水稻使作物产量得到提高，转基因食物改变了农产品品质、外观等，像高油大豆含油率就较高。设施农业、无土栽培在农业育苗领域的应用等众多农业技术，成为农业持续发展的主要动力。对于农产品的销售样式变化多端，对农产品的外观、形状、口味、颜色、包装、用途都有了很大的改变。
5、政治法律环境
加入世贸组织, 农产品国际营销环境有了很大的改变。自2001 年12 月11 日入世, 享受了世贸组织现有150 多个成员的非歧视贸易待遇, 降低了农产品贸易谈判成本和交易成本, 从客观上改善了农产品国际营销环境。
国家发布的无公害农产品行动计划、农产品质量与卫生安全管理条例等。如政府对农产品市场的干预主要涉及生产、流通、消费几个环节：一是对农业生产支持政策有：对农业生产资料如种子、化肥、农药、燃油、电力等供应保证；对农业基础设施建设的财政支持，如农村道路、通讯、农业水利、生态环境等建设项目；农业生产补贴和农业税费减免,农业生产信贷支持；科教兴农与技术推广等。二是对农产品流通的干预，体现在政府对农产品市场的控制程度。政府垄断的农产品市场,如对烟草市场；政府调节的农产品市场，如粮食、棉花市场；自由竞争市场，如蔬菜市场、禽蛋市场等。三是政府对农产品消费的调控，如扩大农民收入政策,对困难地区的消费补贴，计划体制下的城市居民粮油补贴、配给
等。
（二）行业分析
我国是世界上人口最多的农业大国，确保人民群众的“米袋子”和“菜蓝子”，是实现农业增效、农民增收、农村稳定、经济发展、社会进步、国家自立的根本保障。“两会”提出要发展农业，建设新农村，实现农产品由数量扩张型到质量效益型的转变，必须依靠科技进步、按照市场需求变化，调整优化农业结构和品种布局，提高品质和产品档次，培育和发展优势产业、特色产业，积极推行深加工和增值，稳定提高种植业效益，创新营销思路与模式，适应现代市场的需求变化。
消费者对特色农产品的需求增加，给生产农产品的商家创造了盈利的机会。目前，特色农产品的市场大，消费者的需求也很大。对于不同年龄层次的人对于特色农产品都存在一定的需求。比如：白领们在平时的工作中都很累，那么他们就需要一定的健康食物对自己进行调节和舒缓；领导在一些节日时可以选择特色农产品进行相互之间的礼品，既相互增长了彼此之间的关系又调节了健康；学生，平时学生们都在上课，到课余时间就会需要一些事物调节一下需求。学生平时学习花费的时间比较多，脑力、体力都需要一定程度的补充，因此特色的农产品是很好的选择；另外还存在很多的消费者，他们的需求有一定的相似度也有一定的不同。
与此同时，农产品的竞争也在不断的加剧。网上销售特色农产品的店家和实体销售农产品的店家都有很多。如在淘宝、天猫及其他一些网络销售平台上都有很多的特色农产品网店，如三只松鼠，现在三只松鼠的网络销售做的十分的好，