(消费者购买行为分析)

费方式。
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（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南 方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平 原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济 发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口 味和爱好，这也会影响他们的购买行为。
鱼香肉丝的口味变化；“无鸡不成宴的广 西”“无辣不成席”的贵州
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消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型
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第二节
影响消费者 购买行为的主要因素
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购买者黑箱
购买者行为特 购买者决策过
征
程
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 个人因素
参考群体 年龄与生命周期
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
定义
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
•每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。
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亚文化群体包括民族群 体、宗教群体、种族团队和 地理区域。
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美国7种主要社会阶层的特征
上上层（少于1%） 上下层（大约2%） 中上层（大约12%） 中中层（大约31%） 劳动层（大约38%） 下上层（大约9%） 下下层（大约7%）
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具有著名家庭背景的社会名流。掌握社 交大权的人。
具有较高收入或财富的人。其野心是企 图获得上上层人士的接纳。
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。
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引入讨论
请思考：
1、购买以上三种商品时影响你购买行为的 主要因素有哪些？
2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的 购买行为？
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21世纪新销售模式（先投感情，再卖商品）
20世纪模式
40%建立信任
30%发现需求 20%说明
2、人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地 位
3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。
4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的 变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
没有高贵的家庭背景，但事业相当成功， 和对事业相当关注的人。
中等收入的白领人士，以及与白领收入 相当的蓝领人士。
中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休 闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休 闲
生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏 教育。
常常失业、靠救济、对极少对求知感兴
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当代中国十个社会阶层
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群 体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层有几个特点
1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。
家庭
职业
角色与地位
个人经济
生活方式
个性与自我概念
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
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一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车 受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场
我国，主要有以下三种亚文化群
（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族 经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯 和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这 都会影响他们的欲望和购买行为。
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（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象 ，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民 有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教 、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏 好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消
富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住 宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员 、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等
小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级 职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好 的农民
温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由 企事业单位的普通职工构成
国家与社会管理者阶层、经理人 员阶层、私营企业主阶层、专业 技术人员阶层、办事人员阶层、 个体工商户阶层、商业服务业员 工阶层、产业工人阶层、农业劳 动者阶层和城乡无业失业半失业 者阶层
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常用的社会阶层划分为
富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪 华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板 、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等
ｆ、害怕不知道的事情。
ｇ、害怕将控制权交给你。
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者市场 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 消费者购买行为类型
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第一节 消费者市场
所谓消费者市场：是指购买产品或服务用 于消费的个人或家庭的集合。
10%促成
Leabharlann Baidu
10%建立信任
20%发现需求
30%说明
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40%促成
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21世纪，我们在销售什么？（买什么）
省钱、省时、省事、赚钱 改善生活现状 提高生活品质 改变外表、健康 方便、舒适、快乐 完全信任 卖的是享受，而不是商品 …………
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销售顾客心理七大变化
ａ、注意 ｂ、兴趣 ｃ、联想 ｄ、需求（欲望） ｅ、比较 ｆ、确信 ｇ、决定
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所有买方害怕的七件事
ａ、害怕会后悔。---买宝马车的冲动-美
丽的冲动-冲动的惩罚？
ｂ、害怕做错选择、让人瞧不起
ｃ、害怕失去自尊。
ｄ、害怕决策错误会影向前途。
ｅ、害怕决策错误造成亏损或导致公司倒
闭。