市场营销导论ppt课件

望。 需求 • 需求是指建立在购买力基础上的欲望；需求 = 欲望 +
购买力。 • 市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望
和需求。 • 要区分欲望与需求。 产品及服务 • 产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲
望的东西。 • 产品既包括有形产品也包括无形产品。 • 广义的产品：营销者应把重点放在产品为购买者产生
中不断吸纳经济学、管理学、社会学、心理学、行为 学等多门学科的相关理论，形成自己的核心理论、概 念、系统和方法的学科体系，其理论基础是经济学和 管理学。 二、市场营销学的基本内容 • 市场营销观念 • 市场调研与预测理论与方法 • 市场环境分析理论与方法 • 消费者行为理论 • 市场营销战略 • 目标市场营销理论与方法 • 市场营销策略（组合策略） • 营销组织与控制理论 • 营销审计理论 • 营销者理论 • 营销应用与创新
• 市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私 人的需求变成有利可图的商机。
• 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极 寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理 过程。
• 交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及服务 的价值能否满足消费者需求及其满足程度，也取决于 营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。
• 关系营销的着眼点是为顾客提供长期价值，长期使顾 客感到满意。
交易营销与关系营销的区别
表1.1 交易营销与关系营销的区别
交易营销 赢得顾客 短期效果 适应消费者 承诺较少
关系营销 留住顾客 长期关系 消费者参与 高度承诺
市场 • 市场是指产品的现实和潜在购买者。 • 市场指具有购买力和购买欲望的消费者
最终用 户市场
图 1.9 营销相关者
3、市场营销概念的变革 • 第二次世界大战后，伴随科学技术和生产力的
发展，市场环境变化、供求及竞争关系演变， 营销概念从策略到战略、从企业到顾客、从目 标顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球 得到系统、全面的深化和发展。
表1.2 市场营销概念的演变和发展
年代
20 世 纪 50 年 代
网络营销 差异化营销 绿色营销
5R营销
提出者
尼尔·鲍顿 乔尔·迪安 西德尼·莱维 温德尔·史密斯 约翰·麦克金特里克 艾贝·肖克曼
杰罗姆·麦克锡 西奥多·莱维特
威廉·莱泽 约翰·霍华德等 菲利普·科特勒等
杰拉尔德·泽尔曼等 西德尼·莱维等 阿尔·赖斯 波士顿咨询公司 林恩·休斯塔克
雷维·辛格 菲利普·科特勒 克里斯琴·格罗路斯 西德尼·莱维 巴巴拉·本德·杰克
• 理想的需求状况是指消费者感兴趣或非常关心的 一种尚未满足的需求状况。
• 营销管理任务：刺激市场需求，将潜在需求转化 为现实需求。
营销管理的目标 • 建立可盈利的顾客关系。 • 开发新顾客 • 留住老顾客 机会管理
• 机会：环境因素的变化创造出获利或产生其他利 益的可能。
• 机会是成功与发展的重要因素。 • 机会管理就是有意识地寻找、识别和把握市场机
图1.11 企业管理职能演变
• 企业作为交换关系的一方，必须以顾客 的存在为前提，没有顾客，便没有企业。
• 顾客决定企业命运。只有顾客愿意购买 的产品及服务，企业资源才能变为财富 和利润。企业生产什么产品不适最重要 的，顾客对他们的所购物品的感觉和价 值判断才是最重要的。顾客的感觉、判 断及购买行为决定企业的生存与发展。
第一章 市场营销学导论
韩德昌
资源
资源市场
资源
货币
货币
税收
服务
商品、税收
税收
制造商市场
政府市场
消费者市场
服务
服务
货币
服务
税收
货币
中间商市场
商品或服务
商品或服务
图1.2 基本市场体系及流程
二、市场营销 1、市场营销的涵义 • 市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见
仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百 种。美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销 定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市 场联系起来的过程。 • 1985年美国市场营销协会：“市场营销是个人和组织 对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、 促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组 织目标的交换。” • 1990年日本营销协会：“市场营销包括教育机构、医 疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、 委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各 方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等 领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品价格、 促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成 和协调的各种活动。” • 美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定 市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需 求。 • 菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和 群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。
会。 市场机会的两层含义 • 市场上存在的尚未满足的消费者需求。 • 市场上存在的尚未充分满足的消费者需求。
顾客 需求
➢说出来的需求
➢真正的需求
➢没 有 说 出 的 需 求
图 1.10 消费者需求
市场机会的特征 • 公开性：发现市场机会的企业不拥有独占权； • 时间性：在一定时间内不利用，机会效益就会消失。 • 理论上的平等性和实践上的不平等性：发现和利用某
质量（Quality） • 质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关
的各种特色和特征的总和。
• 应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理 （Total Quality Management,TQM）工作；
• 全面质量管理的宗旨：使顾客完全满意。 交换、交易和关系 交换（Exchange） • 交换是指提供某种东西作回报，从别人那里取得所需
三、市场营销研究方法 • 传统研究方法（产品研究法、结构研究法、职能研究
表1.3 八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚 实行转换营销，分析原因，重新设计产品、
至花一定代价回避
降价、积极促销、改变态度
某种产品
无需求
对产品毫无兴趣、漠不 营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣 关心
潜在需求
现存产品尚未满足的隐 市场调研、开发新产品 而不现
下降需求
对产品需求呈下降趋势 分析原因、开辟新市场、改变产品特色， 采用新的促销策略、价格策略
一市场机会是平等的，但每个企业利用市场机会拥有 的竞争优势不同，因而所获得的差别利益不同。 把握市场机会的三个法则 • 竞争法则：和别人做同样的事情，但要比别人做得早、 做得好；和别人 • 做不同的事，提供独占性的价值。 • 趋势法则：因势利导；区别“流行”与“趋势”。 • 权变法则：因时、因地，以变应变，见机行事。
的利益上！ 价值、满足和质量 • 顾客价值：通过营销活动，改变顾客对本公司的价值
理解。 • 顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值的涵义：
• 顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值， 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间 的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服 务所期望的一系列利益的总和；顾客购买总成本是指 顾客购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力 及支付货币资金等成本的总和。顾客在购买产品或服 务时，总希望是以较低的总成本获得较高的总价值 （让渡价值）。
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
新概念
市ຫໍສະໝຸດ Baidu营销组合 产品生命周期
品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审计
“４Ｐ”营销组合 营销近视 生活方式
买方行为理论 扩大营销
社会营销 低营销 市场定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
图 1.5 顾客获利能力分析
1
金用户
%
4%
银用户
15%
铜用户
80%
铁用户
图1.6以销售收益为判断标准的分类方法
最多利润 的顾客群
最有 价值的顾
客
哪一部分顾客与我们共同度 过的时间更长，用较少的成 本就能维持，并传播好的口
碑？
最少利润的顾 客群
其他顾客
图 1.7 80/20顾客金字塔
哪一部分顾客花费 了我们的时间、努 力和金钱，而没有 带来期望的回报？ 哪一部分顾客难于 与他们做生意？
物品的行为。 • 交换是市场营销的核心概念； • 交换产生市场营销。 交易（Transaction） • 交易是指买卖双方价值的交换； • 交易是市场营销的度量单位； • 交易可分为货币交易和易货交易。 关系（Relationship） • 为实现稳定的交易必须与顾客建立长期的关系，由交
易营销向关系营销转变；
群。 • 市场三要素：人口+购买力+购买欲望。 • 市场营销：所谓市场营销是指为创造价
值及满足需要和欲望来管理市场，从而 实现交换和建立关系。
产品或服务
企业
产品/服务信息 货币
市场
需求 信息
图1.8 市场营销流程图
营销者和营销管理 • 营销系统中的参与者
供
企业
应
（营销商）
商
竞争对手
市场 营销
中间 商
不规则需求
在不同时间内、地点呈 灵活定价，积极促销，协调供需 现波动很大
充分需求
产品需求水平与预期相 注重偏好变化，测量满足度，提高质量与
一致
服务
过量需求
产品需求超过企业供给 实施低营销，提高价格，减少服务和促销
有害需求
有害人的身心健康
实施反营销，劝说放弃、提价
营销管理的重点 • 需求管理→机会管理 需求状况及营销任务
• 企业最显著、最独特的职能是市场营销， 其他职能只有在实现营销职能的基础上， 才有意义。
• 营销管理是一种系统复杂的工作，它以 顾客需求为起点，以顾客需求满足为终 点，其目标是减少推销工作，使推销变 成多余。
第二节 市场营销相关理论 及基本内容
一、市场营销学理论基础 • 市场营销学作为一门应用性管理学科，在其发展过程
5、市场营销与企业职能 • 市场营销无论过去、今天还是将来主要应用领域是企
业。企业存在的价值在于能否有效地提供满足目标顾 客需求的产品及服务。管理大师彼得·德鲁克指出： “顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾 客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分， 则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业 的两大功能。”“营销是企业与众不同的独一无二的 职能。”从某种意义上，营销是企业的核心职能。
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
需要、欲望和需求 需要 • 是指人们感受到的匮乏状态。需要可分为物质需要、
精神需要、社会需要和个人需要四种类型。 欲望 • 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形
式； • 欲望是人们对具体事物的渴望； • 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿
产品价值
服务价值 人员价值
顾客购买总价值
形象价值 货币成本
顾客让渡价值
时间成本 体力成本
顾客购买总成本
精神成本
图1.4 顾客让渡价值
顾客满意的涵义： • 顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与
其期望值进行的比较。 • 经过需求达到顾客满意在实现顾客利益的基础上实现
企业利润最大化，是现代营销管理的基本精神和目标。 利润是对创造出满意顾客的回报。 • 顾客满意是指顾客购买某种产品或服务对其需求满足 的预期与绩效相比较的一种感觉或认知。顾客期望的 形成取决于以往的购买经验，他人的影响以及营销者 与竞争者的信息和承诺。 • 顾客满意是主观的感受状态，它是建立在需求满足的 基础之上。 • 顾客满意是构建顾客忠诚的基础，是占领和扩大市场 份额的关键。 • 吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。顾客高度 满意能产生良好的顾客口碑效益和品牌吸引力。 • 顾客满意是由顾客满足到顾客满意的过程。 顾客预期满意理论： • 顾客预期希望＞顾客事后获得，顾客不满意； • 顾客预期希望=顾客事后获得，顾客基本满意； • 顾客预期希望＜顾客事后获得，顾客非常满意。 营销不能唯利是图，但一定要有利可图。
葛斯·哈伯 唐·E·舒尔茨
4、市场营销管理
• 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保 持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、
执行与控制的过程。其基本任务是通过营销调研、计
划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机、
构成，对目标市场定位、产品、定价、促销、分销、
信息沟通做出系统、可行及创新性的决策。营销管理 的实质是需求管理及以其为基础的机会管理（如表2 所示）。