老凤祥广告战略目标策划与广告对
象策划
一.影响广告战略目标制定的因素
（一）企业营销战略
通过注入时尚元素，让百年品牌焕发青春活力，引进先进的经营理念，扩大老凤祥品牌知名度，加强老凤祥品牌美誉度，创造老凤祥品牌联想度，维护老凤祥品牌志诚度。
策略之一一营销创新为先导
?加快连锁经营步伐，加强销售网络建设
.探索各种手段发展合作伙伴，形成新颖的全国连锁网络机制
.发展特色银楼，提升品牌形象
-设立名师设计中心，提供个性化首饰的设计制作服务
.加快国际市场开拓，发展外销出口
*加强与国外著名首饰企业合作
策略之二一技术创新为支撑
*加大技术创新，加快产品结构调整，提高产品科技含量和附加值
*注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术
-组建公司设计室，形成新产品研发中心
（二）黄金首饰产品的供求特点与生命周期、
近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。随着富裕群体的快速增加，预计2015 年中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。随着城镇居民收入不断增加，中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展，珠宝需求将进一步扩大。
黄金首饰行业是“劳动力密集型”和“资金密集型”的双密集行业.黄金首饰又是属于高档产品甚至有些产品可以归类为奢侈品的档次,具有一定的收藏价值,由于近来的黄金热,这使得黄金首饰也具有了不可忽视的升值价值.黄金首饰的样式会有过时的风险,但是黄金本身的可塑性又很好的克服了这一缺点,因此黄金首饰受产品生命周期的影响很小.
（三）市场环境、
1.目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。
消费者购买力的不断提高，对我国传统文化和人文价值观的重新认同，以及国内黄金产业自身的发展壮大，这些都为黄金行业的进一步发展提供了良好的机遇。近 3 年来，黄金饰品正在逐步从消费者心目中夺回曾经失去的领地，再次成为市场热点。由于国内市场差异化的需求已经形成，因此，对市场进行细分势在必行。产品的设计和研发不仅
要与中国传统文化相符合，更要符合世界时尚潮流文化。同时，要加强企业与专业研究机构的合作，优势互补，实现共赢。
老凤祥公司与中国地质大学珠宝学院签订了建立产、学、研联合 体的战略协议，双方的合作不仅在设计方面，同时在机械制造、新材 料研发、工艺革新等方面也进行全方位合作，为行业的创新起到示范 作用。
2?现今的黄金价格
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.2012-06-01 16:27 北乐时间 （四）广告对象
（1） 商界人士：更有经济实力消费黄金首饰，同时也是黄金收藏的主力军。
（2） 都市白领族：所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际 影响力也较大。
（3） 个大企业驻外办事处的管理层人员：他们一般有一定的社会地位，社会影响 力，同时也具有相应的消费能力
（4） 中档消费人群：他们将成为老凤祥平价产品的主导力量。
二、广告战略制定：主要采用防守型竞争策略
（一） 广告战略
1. 产品推广目标：扩大品牌及产品的影响力，达到促进新品消费的初级目标， 刺激潜在消费者，使得产品消费周期持久，稳定。
2. 企业形象推广目标：本策划主要以老凤祥的百年品牌文化魅力做引导，特别 是以健康形象的不老女星赵雅芝代言，受到业内和消费者的敬佩；佐以合适的营 销策略，丰富的产品线以飨市民，定能在中国的珠宝市场树立良好的运营典范。
（二）广告战略目标
（1） 告知大众老凤祥推出“爱你一生一世”系列黄金首饰新品。
（2） 以百年老凤祥，经典新时尚的文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方 位市场。
（3） 推广百年老凤祥的服务特色，培养对百年老凤祥人文风格具有偏好的顾客 群体。
（4） 在自产品上市起，分别以百年经典为主题，通过新品时尚，企业实力等开 展系列广告推广，完成老凤祥全新产品文化形象塑造。
（5） 配合一系列促销、公关活动，共同推进产品推广活动。
（6） 广告促销目标： 提高销售增长率、增大新产品市场占有率、提高老凤祥企业 的利润增长率
（7） 广告传播目标： 提高各类宣传广告的视听率、读者率、注意率、理解度、记 忆度，扩大老凤祥的品牌影响力?
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（二）广告目标对象
1. 广告受众主要面向崇尚浪漫，看重爱情，懂得享受生活的人群，他们有一定的消费能力，节日礼品，婚嫁聘礼，纪念日礼品等等都将成为本系列产品的突破点。
年龄段在25-40 左右的白领阶层、市民等消费群体往往偏重于中低档价位的生肖吊坠、K 金钻饰（这个层段的销售被业内所看好），节庆送礼也会涉及到一些黄金饰品的购买.
2. 以上广告受众的群体特点: 高消费, 高追求, 高品位. 容易受身边的人影响, 从众心理较强, 对高端广告的传播途径比较认可.
（三）广告策略诉求点
1进一步分析消费心理。
2确立正规, 高层次,有文化底蕴的新闻炒作方案.
3组织场面盛大, 定位高端的活动形式和具体,全面的实施方案。
4设置高端, 优雅的品牌形象。
5打造轰动一时, 影响长久的目标社会效应。
6定位乐观,健康,追求浪漫,注重生活质量,有一定的盛会品味的消费群体。
7 寻求更具吸引力的文化内涵。
8进一步挖掘老凤祥品牌的优势与特点。
9赋予老凤祥时尚又不失历史沉淀, 美丽又不失稳重大方,高品质. 合理价位的特色、情感和意念。
10确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）
11进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入消费者的生活状态，溶入广大消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略的执行方案。
（四）广告策略
本广告策略主要以提高新产品的市场占有目标延长产品生命周期目标宣传产品质量特色目标树立品牌形象目标支持人员销售目标同类产品竞争领先目标优质服务目标消除疑虑与障碍目标维护企业长期利益目标为首要考核标准.
考虑老凤祥的企业历史, 实力和形象,黄金首饰产品的特点以及消费者的心理，本新产品推广拟定采用防守型的广告策略，旨在巩固老凤祥在消费者心中百年老字号的行业龙头形象以及时尚创新的产品追求信念,为切合”爱你一生一世新产品的上市推广,要求本方案重点在广告创意方面做出较大改变，以赢得消费者的关注和认可。
老凤祥财务报表分析 上海老凤祥有限公司2011年度报告分析 - 1 - 上海老凤祥有限公司2011年度报告分析 目录 1. 公司基本情况介 绍 ..................................................................... ................................................ 3 2. 比较分析——纵向分析 ..................................................................... . (3) 2.1 营业收入增减分 析 ..................................................................... .. (4) 2.2 经营成本和经营税费分 析 ..................................................................... .. (4) 2.3 期间费用分 析 ..................................................................... . (5) 2.4 盈利情况分 析 ..................................................................... ..................................... 6 3. 比率分
析 ..................................................................... . (7) 3.1. 偿债能力分 析 ..................................................................... . (7) 3.1.1. 短期偿债能 力 ..................................................................... . (7) 3.1.2. 长期偿债能 力 ..................................................................... . (8) 3.2. 资产营运能力分 析 ..................................................................... .. (9) 3.2.1. 应收账款周转 率 ..................................................................... (9) 3.2.2. 存货周转 率 ..................................................................... (10) 3.2.3. 流动资产 率 ..................................................................... . (11)
内衣品牌广告传播策略和目标的确定 一、广告传播策略的确定。 广告传播策略是指：为了达到预期的广告目标而进行各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”因此，可以看出，广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，要考虑到广告成本投入对产品销售的贡献程度，即以最少的广告投入达到最大的效益产出。 那么，广告传播策略的确定要注意以下几个方面： 1、与文化理念的结合。品牌广告的传播，重要的是品牌文化的传播。前面提到品牌标志的确立，要有一种涵义，那这种涵义就是一个品牌所要宣扬的文化理念，也是一个品牌的广告传播所要表达的内容。广告传播就要根据品牌的文化理念来进行，你不可能用有限的广告费用去宣传你品牌本身没有的理念，或是宣传大家共有的理念。例如：现在很多品牌的广告语打出“时尚”、“浪漫”等等 每个品牌都可以 有的理念，我们可以欣赏这种雷锋精神（帮助所有品牌打广告嘛）但你怎么能塑造出你品牌的个性呢？如果广告没有表达出品牌的文化，那将不能站稳市场，虽然表面上看起来会很有气势，但终究底气不足，稍微不小心，就会败下阵来，到
时要想东山再起，将是十分的艰难和痛苦。 2、与产品利益点的结合。你不可能用有限的广告费用去宣传你产品没有的利益点，你广告没有解决消费者的一些问题，效果可想而知广告必须要向消费者展示产品的独特益处，这是众所周知的。其先决条件就是你产品必须要具有这样的益处，在行销界称其为 “USP,也就是产品的独特销售卖点”。广告传播策略的确定就是要提炼出产品的USP ”并依此独特销售卖点”展开广告宣传，从而引导消费。前段时间的 美体塑身内衣的火爆销售，它的广告策略就是告诉消费者有“收腰”、“挺胸”、“修腿”等的功能，满足女性“要苗条、身材好”的心理。 5、与竞争对手的差异化。差异化的广告传播策略，最能树立起品牌的个性，使品牌形象与竞争品牌有明显的区别。因为现阶段的内衣品牌众多、产品同质化日趋严重，如果一个品牌的广告传播没有独特个性和独特卖点，那将很难从众多内衣品牌中脱颖而出、受人瞩目。 我们要创造差异，提炼出竞争对手未提出或没有的广告传播卖 点。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 6、与行业环境发展的协调。内衣行业的发展是否健康，直接影响到每一个品牌的发展和形象的树立。反个角度来说，每个内衣品牌的广告传播应该要对行业的发展有促进作用。如果是对行业发展有很大促进作用的品牌，那此品牌的形
广告策划目标 广告策划目标 网络广告策划的目标因素网络广告总是要达到一定的目的，对达到这一目的而进行的策划就是网络广告策划的目标因素。广告的目标分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有率等。广告的第一目标与第二目标是相互联系的，只有在成功地达到第一目标后，才有可能达到第二目标，而第二目标的达到又可能是多种因素的结果，不一定与第一目标有直接的相关性，但在第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点却是重要的，这也是网络广告策划的目标因素的具体要求。网络广告的目标策划就是指根据企业对营销计划的安排。结合市场商业环境的现实，对广告第一目标的谋略，安排和策划。在具体的目标策划中，要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上，任何一则广告都有其时间目标，这不仅指广告只在一定时间内播出，比如一年、一个月等，还指在这段时间要达到什么样的效果，比如销售额提高多少个百分点，市场占有率提高多少等。由于网络所触及的地域并不随广告主的设定而设定，因此在地域目标上就很难有清晰的标准。但一般来说，对重点地区也应该有重点举措。在对象上、广告策划者一定要知道要抓住什么样的人，和抓住多少这样的人，为了达到这一目标要采取何种措施等。在效果上，目标策划的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法，以便及时调整广告方案。
在网上从事广告，往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用，以及这则广告成功的地方在哪里? 广告效果的策划就是主要解决这个问题的。明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策略也不例外，尤其是当广告策划呈现出比较复杂的状态的时候，明确目的就显得更为重要。广告策划呈现出比较复杂的状态复杂的状态的时候，明确目的就显得就显得跟更为重要。广告策划的过程中可能会出现多个目标或者多重目标——长期目标、短期目标、战略目标，战术目标、利润目标、市场占有率目标等。但是一个广告策划通常只能针对一个主要目标和一两个次要目标，任何一次广告策划都不能解决所有问题，如果目标多元化，或者目标模糊不确定，只会导致无的放矢，容易造成人，财、物、时间、信息等多方面的浪费。因此在广告策划的过程中，广告策划者应该要重视广告策划的目标性和针对性。广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面。第 一是特定的问题方面。为了广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者来进行。第 二是特定的形式方面。对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势而进行的。一个企业在发展的过程中会存在着许多不同的状态，这和两个因素有关，首先是企业自身状态，企业在发展的过程中由于自身定位和实力的变化，会处于上升期，平台期，衰退期等各种状态。根据企业所处的不同时期，广告策略应该显示出充分的针对性。其次是市场环境的外部因素，市场经济必然存在某些波动性和不稳定性，针对市场的具体变化，广告策略应该表现出对其充分的重视。第
2018年上海老凤祥股份有限公司分析报告 一、宏观分析 本国珠宝饰物行业的成长是随着本国住民采办能力的上升不停成长。1900-1999年，珠珍金饰费用确确实实地走入了百姓家庭，迎来了快速成长的时候，而且一些外国的豪侈牌子及香港的珠宝牌子开始跻身我国。到1999左右，本国的珠珍金饰制造企业已有500多家，珠珍玉佩金饰制造公司已有4000多家。根据行业成长周期学说，当前本国珠珍金饰行业已由生产阶级进入洗牌阶级。 从企业来看，比年来知名企业市集分量不变。老凤祥自2003年以来，市集分量保持在9.5上下，周大福比年来市集分量保持在8-20上下，特别是2015年市集分量增加到21.65；2016年有点跌落，据估计2017年整年市集分量有点回暖。经过与行业增进速度对照获知，这些知名企业比年来的发卖领域主要随着同行一起增进，受同行集体兴旺度影响较大。由此揣度，以后的高中等珠珍饰物市场，知名企业会集度的上升度举步维艰。但是，随着居民购买力和品牌意识的增强，高中等珠珍饰物市集将比下等珠珍饰物市集收获更大的成长趋势。当前，本国珠珍饰物行业走入洗牌阶级，资本微弱、品牌形象不清晰、产物缺少特点的小公司将面对裁减。这些小公司基本上在下等饰物市集，而随着客户购买能力的加强，对产物设计工艺、品牌文明内在的了解更深，高中等珠珍饰物市集将不停暴涨，产业格式将进一步变化。行业洗牌也为资金实力雄厚的大企业供应了精彩的收买机会，通过逆市扩张做大规模。 二、行业分析 目前我国已由前几年仅占全球1 跃升世界前线，仅次于美国和日本。本国珠珍玉石饰物行业领域从2009年的2200亿元增加到2017年的6707亿元，变成全世界珠珍玉石饰物行业增加最为突出的国家之一，估计2018年我国珠珍饰物市集领域将到达7227亿元。 1
战略营销 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？
营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。 公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。 确定公司的业务使命 你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ 对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： ·公司所提供的产品或服务是什么？ ·客户需要满足的需求是什么？ ·公司的客户/客户群是谁？ ·客户为什么从本公司购买？ ·公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ ·是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 确立广告目标及广告策划中的“广告目的” 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种： 第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。 第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。 第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。 第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。 第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。 第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。 第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。 第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。 1 / 18
第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。 在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”： 根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为： 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。 又如“活力28”广告策划中的“广告目的”： 经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
确立广告目标及广告策划中的“广告目的”文档 Establish the advertising target and the "advertising pur pose" document in advertising planning
确立广告目标及广告策划中的“广告目的”文档 小泰温馨提示：广告是一种应用性的说明文，企业事业向消费者或服 务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。本文档 根据广告宣传的要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种： 第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。 第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。 第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。 第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。
第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买 行为。 第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。 第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻， 以排除障碍。 第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和 一物多用的认识。 第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产 品的认识，增强购买信心。 第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其 他人员的士气。 广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，。 在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求， 如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：
广告策划知识点 专业：新闻传播学院广告 第一章广告策划概述 一、何为广告策划： 1、策划 就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别： （1）策划与计划： 存在状态：策划（动态）计划（静态） 生产方式：策划（智力性）计划（机械性） （2）策划、点子、谋略： 点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。 微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。 二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势 不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。 跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。 三、广告策划的工作流程,内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施 广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略） 3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控） 第二章广告调查 一、何谓广告调查：
老凤祥2020年一季度财务分析综合报告老凤祥2020年一季度财务分析综合报告 一、实现利润分析 2020年一季度实现利润为67,575.63万元，与2019年一季度的66,364.03万元相比有所增长，增长1.83%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在营业收入下降的情况下经营利润却有所上升，企业通过压缩成本费用支出取得了较好成绩，但也要注意营业收入下降带来的不利影响。 二、成本费用分析 2020年一季度营业成本为1,330,468.33万元，与2019年一季度的1,388,595.53万元相比有所下降，下降4.19%。2020年一季度销售费用为28,158.9万元，与2019年一季度的26,620.21万元相比有较大增长，增长5.78%。2020年一季度尽管销售费用大幅度增长，但营业收入却呈下降趋势，表明企业市场销售形势不太理想，应当采取措施，调整产品结构、销售战略或销售队伍。2020年一季度管理费用为9,337.51万元，与2019年一季度的10,298.97万元相比有较大幅度下降，下降9.34%。2020年一季度管理费用占营业收入的比例为0.64%，与2019年一季度的0.69%相比变化不大。企业经营业务的盈利能力有所提高，管理费用支出水平正常。2020年一季度财务费用为7,433.1万元，与2019年一季度的6,509.01万元相比有较大增长，增长14.2%。 三、资产结构分析 与2019年一季度相比，2020年一季度存货占营业收入的比例明显下降。应收账款出现过快增长。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产增长的同时收入却在下降，资产的盈利能力明显下降，与2019年一季度相比，资产结构趋于恶化。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，老凤祥2020年一季度是有现金支付能力的。企业负内部资料，妥善保管第1 页共3 页
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式 1．发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/8d12878575.html, 浅谈广告战略决策 作者：黄晖祠 来源：《商情》2015年第10期 【摘要】广告活动是由具体的广告行为构成的，这些广告行为之间能互相协调配合，从而产生成熟的广告效应，达到预计的广告目标。因此事先进行广告战略决策成为企业必须首先解决的课题。本文针对企业的广告目标，探讨了广告战略决策在企业的市场营销过程中的基本方法和过程。 【关键词】广告战略决策市场营销 战略决策是对系统发展目标过程以及与之有关的重大方案的选择。广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销策略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，从而制定一个与产品、消费者、市场及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。广告战略决策的内容包括如下方面：广告决策调研，确定广告目标；分析市场环境及现有资源条件；制定广告基本策略、信息和媒体战略；制定广告战略实施行动计划；编制、确定广告预算。 一、广告战略决策的特征 广告战略决策具有以下特征。 全局性。广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想。目标、原则的运筹于谋划。它涉及到广告活动的所有方案，因此必须从全局的角度，统筹策划的整个过程。 创造性。策划工作总体上是一种运用脑力的理性行为，通常所涉及的问题都具有独特性，需要创造性地科学规划。创造性是广告策划的精髓和灵魂。 抗衡性。广告战略决策是针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，做到“知己知彼，百战不殆”。 资源整合性。广告战略决策的本质目的就是要达到对广告经营资源优化合理配置，提出科学的经营资源整体组合方案，使广告活动品质、效率大大提高。 二、广告战略决策的基本原则 广告战略决策的基本原则有以下几点。
珠宝行业的职业发展环境分析 前阵子热播的TVB大片《珠光宝气》在讲述剧情的同时，也将“珠宝”这个光鲜优雅带有几分神秘的行业展现于眼前。璀璨的钻石、耀眼的黄金，华丽外表下珠宝人的职场是否也似真金白银般那样诱人？在经济环境不好、奢侈品靠边站的今天，珠宝行业的职业前景又是怎样的？ 珠宝业行业业内专家郭守国先生在接受珠宝英才网采访时表示，经济发展越快，对珠宝行业的刺激就越大。“在国外，珠宝行业无论是经济产出、加工、工艺、就业等方面的产值，都是非常稳定的。在中国，珠宝其实是一个既古老又新颖的东西。由于种种历史原因，造成我们国家的珠宝行业起步较晚。在最近20年，中国的珠宝产业正是处于飞速发展的阶段。而且这种快速发展中还是有一定的文化底蕴的。”郭守国先生说。业内预测，中国钻石市场销量在2020年将超越美国。近几个月，世界上最大的钻石销售市场美国的钻石销售量锐减，而中国市场销售量却猛增，连盛产钻石的非洲企业都纷纷进入中国期望避风，单看每年1000万人结婚带来的商机，就足以激起珠宝商们的扩张欲望。在黄金方面，2008年我国黄金资源量在1.5—2万吨，保有黄金储量为4634吨，探明储量位于世界第七，2007年中国黄金首饰10年来首次突破300吨。另外，从一组数据中可以反映出中国珠宝行业的快速发展：1980年中国珠宝消费只有10亿元，而在2005年就猛增至1400亿元，据业内专家估计，到2010年，将达到1800亿元的消费总额，中国也将成为最大的珠宝消费国。巨大的发展潜力、丰富的宝玉石资源、独特的珠宝文化、政府的大力支持，都预示着这个行业的繁荣。 按照一般规律，行业的迅速发展势必造成人才需求量上升。但是通过采访，一位在老字号银楼里工作的老员工认为，珠宝行业不差人。另一位珠宝公司的负责人告诉前程无忧编辑，前不久一位计算机专业毕业的大学生拿着刚考完的GIA（美国宝石学院资格证书），到公司面试，其应聘理由就是“感觉珠宝行业比较热”，当然，最终他没有被录取。用这位负责人的话来说：“我们不需要这样毫无准备的盲目求职者。” 传统珠宝企业：人才流动率低 虽然不少新兴的珠宝企业在奋起直追，有的已经正面和那些珠宝老店发生碰撞，但是老店就是老店，它们的消费忠诚度是那些新兴者们可望而不可及的。老品牌是信誉与质量的天然保障，对于很多老顾客来说，甚至还是一种情感上的寄托与回忆，这种情况在国外同样如此，比如钻石网络销售先驱——蓝色尼罗河（BlueNile）的销售额一度惊人，但是卡迪亚、蒂芙尼仍旧在延续着它们不老的传说。消费者忠诚度高，
第八讲SWOT汇总 导言 机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(8—1)的模式。
强 2 1 弱 4 3 低高机会成功概率 图8－1 机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)；威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于SWOT表内。 掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT汇总表能简洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所采用。 SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。
通过前面介绍的机会及威胁分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况： (1)了解与您的企业有关的外在环境 相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。 (2)了解您企业本身的内在环境 通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。 (3)指出您的企业应该走向何处 您已整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。 (4)指出您的企业能向何处发展 在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。 小结
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
广告策划学习心得 篇一：广告策划学习心得 广告策划学习心得 工管5班卞礼平 经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。 一、广告的基本概念 首先须要掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策
略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。 二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和 特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。10、广告效果评估，不仅是
周生生战略分析 学生徐舟 学号2006125843 课程企业战略管理 教师王琴
目录 一、企业简介 3 二、外部环境分析 4 （一）一般环境分析 4 （二）运营环境分析 7 三、海尔SWOT分析 8 （一）外部环境要素分析 8 （二）关键竞争要素分析 10 （三）SWOT综合分析 12 四、业务组合分析 14 （一）发展－份额矩阵 14 （二）业务组合分析 15 五、企业远景和使命 16 （一）企业远景 16 （二）企业使命 17 六、公司战略及选择 18 （一）发展性战略 18 （二）竞争战略 19 七、职能战略 20 （一）产品战略 20 （二）财务战略 21 （三）分配战略 22 八、总结 22
一、企业简介 许多人以为周生生是一个来自香港的国际品牌，但如果翻开周生生的历史事件簿，你会发现这个品牌原来诞生于广州。周生生早于1934年已在中国广州开展零售业务，1948年奠基在香港，并于1973年成为上市集团公司，1994年开拓内地业务市场。“周生生”的名字，有“周”而复始，“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。 周生生于1934年在广州开展业务，并于1973年在香港上市，为香港第一家珠宝业股票上市公司。作为集团的主营业务，周生生珠宝金行有限公司为全资经营，是大中华地区珠宝饰品制造商及零售商。周生生集团于中国内地，香港，澳门和台湾的员工超过3500人。截至2008年12月31日集团的总营业额为98多亿港元。 周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。周生生品牌销售网络遍布中、港两地，在中国各省市设有超逾50余间分店，在香港将逾40分店。此外，以「点睛品」品牌经营的分店在香港有8间，台湾有21间。除广阔的分店网络外，亦设有网上购物店（https://www.doczj.com/doc/8d12878575.html,）,另特设企业礼品队伍，由构思、设计、制作以至送货整个过程，专人跟进，给企业客户最完善的服务。 周生生以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。 此外，周生生的营销队伍经过专业的训练，拥有丰富的产品知识，能了解顾客的需要，为顾客提供称心满意的销售服务。历年来在香港各项公开的顾服务比赛中获取殊荣，深受零售界的赞许。除获得零售管理系统ISO9001：2000国际品质证书外，更在香港零售管理协会举办的神秘顾客计划中，在众多参赛零售商中脱颖而出，获选「2004年度最佳服务零售商」。 根据香港中文大学发表的访港旅客研究结果显示，周生生是内地旅客心目中香港十大名牌之首。另外，于广州日报主办第二届「香港优质诚信商号」暨「我至喜爱香港十大品牌」选举中，被选为「我至喜爱十大品牌」，更于「珠宝首饰业组别」中获选为「优质诚信商号」。证明周生生品牌除深受香港消费者欢迎外，亦得到内地顾客的肯定。
广告战略计划 广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。广告目标的确定是制定广告战略计划的基础，目标不同，战略也不同。广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。 第一节营销与广告 营销一词来自英文marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。”由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。也就是说，开发出一定的产品和服务，提供给消费者。但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求，才能获得某些产品或服务来满足自己。某种产品或服务是否有价值，则主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。 一、营销组合 任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。 在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。 营销组合包括几十个要素。通常将这些变量分为四大类，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销组合也被称为“4Ps”。 1、产品 任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。产品既可以是有形的物，也可以是无形的服务。以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 第一层是核心产品，解决购买者真正想要获得的利益是什么这一问题。每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题提供的。正如查尔斯·雷弗森就化妆品营销所指出的那样：“在厂里，我们生产化妆品，在商店里，我们出售希望。” 第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。通过有形产品，可以为消费者提供更多选择的可能性。 第三层是所谓的附加产品。产品设计者可以提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者。附加产品可以通过售后服务和保证获得，也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。如“金利来”服饰，就是事业成功的男性形象来影响消费者，获得自己的附加值。 2、价格
我对广告策划与创意的理解 新的学期，我们开始了《广告策划与创意设计》的课程，通过两个礼拜的学习，我对这门课程有了初步的了解和认识。 广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 广告策划具有客观性、真实性，目标明确，恒久性。广告策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，'策划是一种无中生有的精神活动'”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。” 广告的目的是说服可能的顾客购买你所推荐的品牌产品（或服务）。在激烈的市场竞争中，要达此目的并非易事。信息社会中，平均每人每天有机会接触数以百计的资讯信息，绝大部分的信息会被遗忘，能记住并印象较深的仅2%左右，如何使你的信息挤入你所期望的可能顾客的记忆中，使他们在需要时会优先想到你的品牌，这是广告策划所要解决的问题。 在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。 在学习《广告策划与创意》的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营