白酒新市场启动方案.pptx

当地有保健养生饮低度酒习惯
➢ 威胁
保健酒市场竞争激烈 劲酒椰岛海王酒在当地强势
第一部分：市场分析
三、确定进入市场的基本方向
发挥优势
优势
第一品牌 养生保健
抓住机会
机会
保健习惯 低度养生
扬长避短 体验营销
威胁 劣势
避敌主力 错位出击
知识营销 免费品尝
目录
第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理
合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键
第二部分：客户招商
三、县级市场客户合作模式
➢选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理； ➢在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力 较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的 客户作为渠道补充。
注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割 这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货
新市场操作方案
周胜
2011年8月30日
特别说明
该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参 数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平） 不确定，所假设内容为恒定值。
目录
第一部分：市场研究 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理
第一部分：市场研究
一、新市场进入前的调研工作
第二部分：客户招商
一、如何选择优质客户
➢优先人品选择 ➢看重酒水网络 ➢注重直供网络 ➢偏重餐饮网络 ➢侧重人脉网络
网络
人品
资金
人脉
行业
看重资源求交集
第二部分：客户招商
二、如何达成合作意愿
宁夏红
➢果酒第一品牌 ➢毛利空间较大 ➢销量决定投入 ➢先期注重培育 ➢及时帮您服务 ➢市场团队协助
经销商
➢宁夏红值得做吗 ➢我做它能赚钱吗 ➢差价外有投入吗 ➢我的压力有多大 ➢宁夏红品牌怎样 ➢有组织队伍帮我
第一部分：市场研究
二、准备进入市场SOTW分析
➢ 优势
果酒第一品牌 中国枸杞在中宁 鲜枸杞果汁发酵 天然养生无副作用 有很好的品牌知名度
➢ 劣势
行业体量有限 果酒知晓度不足 市场未形成标杆效应 消费者体验未形成口碑
➢ 机会
保健养生是一种趋势 低度数果酒将为众多饮酒从酒
精中解放出来
样板街
3 ——
1
核心餐饮网点
250 50 50
商超 便利店
200 80 80
➢以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力
第三部分：营销策略
三、营销执行分解-分段执行
➢ 第一阶段（9-10月）
基本目标
➢第一阶段特点：
消费步入旺季 中秋礼品消费 空白网点较多 旺季做销量
➢任务：完成年度销售任务的25% ➢网络：完成市区网络构建，有效终端800家 ➢覆盖率：产品有效网络覆盖率达到60%
➢ 研究消费行为
➢ 研究消费水平
喜欢喝什么酒 喜欢喝什么度数的酒 是否有保健意识 是否对颜色有偏好度
当地的JDP水平 当地人均消费水平 居民可支配费用水平
➢ 研究竞争态势
行业竞争格局-白酒、啤酒 色酒竞争状况-保健酒、果
酒
➢ 研究区域形态
传统渠道发展程度-餐饮 现代渠道发展程度-商超 特通渠道发展程度-旅游
计划
36
18
6
第三部分：营销策略
三、营销执行分解-价格体系
产品
档次
经销商 价
二批商
餐饮 供价 售价
零售 供价 售价
商超 供价 售价
团购 供价
A产品 中档 28
33
38
55
38
48
40
50
——
B产品 低档 5.5
6.5
7.5
12
7.5
10
8
10
8
C产品 礼盒 48
58
—— —— 65
108
68
108
一个目标：我的目标是多少？
60万
第三部分：营销策略
二、基本营销策略
三款产品：中、低、礼盒
切入礼品市场：礼盒
切入餐饮零食
切入餐饮零食
第三部分：营销策略
二、基本营销策略
四个阶段
第一阶段 9-10月 铺货 促销
第二阶段 11-1月 铺货 促销
第三阶段 2-5月 促销 推广
第四阶段 6-8月 促销 推广
70
流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低 端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商 有足够的利润空间支撑。
第三部分：营销策略
三、营销执行分解-网络构建
➢ 建网-经销商直供、二批商网络
经销商
市区
乡镇
餐饮
零食
团购
重点乡镇
普通乡镇
便利店
二批
直供
第三部分：营销策略
三、营销执行分解-销售目标 ➢ 年度计划分解（万元）
月份 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8
计划 10 5 10 5 10 5 0 0 5 0 0 10
➢ 销售品种分解（万元）
月份
低档
中档
礼盒
销售计划 45
12
3
➢ 销售渠道分解（万元）
区域
市区 重点乡镇 普通乡镇
家核心终端，形成样板街、样板店。 分阶段：根据市场发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市
场平稳启动，良性发Baidu Nhomakorabea。
第三部分：营销策略
二、基本营销策略
六项基础
覆盖率 价格 陈列 氛围 知晓度 拜访率
低档产品有效网点覆盖90%，中档70% 价格达标率100% 陈列达标率80% 氛围布建率60%
知晓度40% 拜访率100%
目录
第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第四部分：传播方式 第五部分：市场管理
第三部分：营销策略 一、思维构建图
6
1
5
驱动力
3
4
➢基础——做好哪些基础 ➢驱动——采取何种方式 ➢步骤——怎样分解动作 ➢产品——选择什么产品 ➢目标——我的目标多少
第三部分：营销策略
二、基本营销策略
商超 逐步构建深度分销网络，搭建销售平台
第三部分：营销策略
三、营销执行分解-销售网点
客户
区域
餐饮网点
商超 便利店 KA商超
市区
350
500
3
经销商
普通乡 镇5
100
120
1
重点乡 镇3
80
100
1
精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。
第三部分：营销策略
二、营销执行分解-核心终端
区域
市区 普通乡镇 重点乡镇
➢费用：费用占年度销售费用的30%（4万）
第三部分：营销策略 二、基本营销策略
五轮驱动
五
定向
建网
打点
精耕
分阶段
轮 驱
动
定向：以中低产品切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。 建网：建立市区直供网络，减少投入成本；重点乡镇设立二批，辅助分销 打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率 精耕：1250模式；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50