第三章市场细分、目标市场选择和市场定位

市场定位是指消费者根据产品的重要属性， 定义产品的方法,或者说是相对竞争中的其 他产品，产品在消费者头脑中所占有的位 置。
㈠定位时代来临
1、种种迹象表明，美国营销界在1970年 代兴起的“定位”理论正在今日的中国开 始发生作用——不论是产品、还是品牌和 公司一定要在消费者心智中占据一个独特 的、与众不同的、个性化的位置。从而成 为某一品类或特性商品的代表，拥有对消 费者而言的独特价值，才有可能长远健康 地持续发展，这意味着中国的营销管理正 在步向一个新的发展阶段——定位时代。
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P2 P3 市场专门化
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P2 P3 产品专门化
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P2 P3 完全覆盖市场
密集单一市场 有选择的专门化 P=产品 M=市场
图6—3
目标市场选择的五种模式
（三）三种市场覆盖策略 1、无差异市场营销 2、差异市场营销 3、集中市场营销
第三节 市场定位
一、什么是市场定位
“女子银行”--2005年银行进入市场细分年
该银行的客户的共同点是女性，而且可支配的年 收入是20万元以上。1月17日，由北京银行望京 支行设立的北京第一家女子银行正式亮相，其独 有的定位引人注目。表明：中国的富人正在成为 商业银行新一轮争夺的客户。随着银行业全面开 放脚步的逼近，国内商业银行开始了第一轮“圈 地运动”，主打策略是细分市场的营销。招商银 行的“白金卡”目标对象是年收入50万元以上的 消费者。
4、这说明消费者存在着“心理阶梯”的 心智模式，这就是定位理论的重要前提， 即消费者在购买某类别或某特性商品和服 务时，总会有一个优先选择的序列——心 智阶梯，一般情况下，消费者会优先选择 购买阶梯上层的品牌。
5、在市场竞争激烈的情况下，逼迫企业必须从 人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自 己定位。这就使得市场越分越细、越分越小。 比如，市场上同一种洗发水，衍生出干性的、 中性的、油性的；去宵的、柔顺的、营养的不 同种类。饮料有解渴的、醒酒的、降火的、开 胃的、补充营养的、美容养颜的。香烟，有牛 仔形象、高科技形象、情侣形象。森林形象… 等等。每一行业都对市场细分再细分。“定位” 使得原本杂乱无章、你争我抢的市场变得井然 有序，商品找到了自己的位置。消费者找到了 自己的需要。定位的实质是企业决定将自己的 核心努力集中在什么地方。
三、品牌定位技巧
1、受众导向原则 2、差别化原则 3、个性化原则 定位是在卖概念，而不是其他。
品 牌 形 象
张扬/有 激情/豪 华/年轻/ 现代
核心用户 BMW 3系 BMW 5系
核 心 价 值
独 特 卖 点
豪 华 / 张 年轻的私营业主或家 40岁以上, 大老板 里有钱人；时尚、个 （多为合资企业的） 扬 性化、爱运动、活泼、 或爆发户，有实力、 喜欢新鲜感、有些爱 有钱、比较注重个 慕虚荣、喜欢追求和 人形象，要体现自 驾驶乐 享受开车的乐趣，女 己的身份地位和优 趣/豪华 性用户较多 越感
电视手机给谁看？
国际通讯巨头NEC2005年1 月初在国内推 出了第一款真正的电视手机，首批出货只 有2005台，显然带有庆贺新年之意。调查 表明，在欧美日等发达国家，手机电视已 经成了一个炙手可热的话题，从手机用户 应用需求的角度分析，那些经常出差、喜 欢浪漫、酷爱体育又没有时间在家看赛事 直播的群体，以及热衷影视剧与时尚的群 体，都将是手机电视的消费人群。
· 购买习惯
经常购买 偶而购买
· 营销因素敏感性
质量 价格 服务 广告 推广 转换商标
· 购买准备阶段
无认识阶段 有认识阶段 有兴趣阶段 有购买意向阶段
地 理 因 素

东北地区 华北地区 华中地区 华南地区 西北地区 山区 平原地区 高原地区 草原地区 北方 南方
“玫瑰丽人”
中兴i7手机“玫瑰丽人”是一个风情百态的女人， 她可以有恋人般的可爱，妻子般的娇媚、母亲般 的成熟，中兴i7手机就是这样一款专门为女性朋 友量身定做的时尚手机。她外观造型圆润的那么 执着，完美无暇，彻底打破了手机世界里要麽流 线造型，要麽扁平式的构造枷锁。i7手机的正反 双面都采用了流线型圆滑设计，如同将一块透明 的琥珀放进了掌心，圆滑舒适，清新至极。
教育意义：如果在池塘中没有 鱼，那就不要在那里钓鱼…… 因为选错目标只会白费时间。
第一节 市场细分
一、什么是市场细分
市场由购买者组成，他们各不相同，他们 的不同之处可能在愿望、资源、居住地区、 购买行为和购买方法上。因为购买者有自 己的需要和愿望，每个购买者代表着一个 可能的市场，最好的情况下，销售者为每 个购买者设计一个营销计划。
i9 手机“炫银奇侠” —— 城市时尚青年男性
手机外型是钛金属感的机身外壳，棱角分明的长 方形外观，硬朗的造型，简约而挺拔，太空银般 的冷峻色彩，闪耀着金属一样的光泽，让i9手机 如“炫银奇侠”般耀眼夺目。一款专门为时尚男 性量身定作的手机，华丽而有质感的手机内饰， 具备钛金质感的卓越品质，使 i9 手机 在品质上 尽显“钛金风流”；挺拔而棱角分明的外形，则 展现了 i9手机“剑气风流”的定位；快速按键 功能，独具特色的太空竞技游戏，使i9手机的用 户尽享“竞技风流”带来的刺激与快感。
你知道什么是大众市场 、什么是分众市场？什么是订单 生产？
“浪漫真功夫”

2005年1月24日，索尼爱立信春节推出 J200c——手机 “浪漫真功夫”，这款手 机进一步诠释了实用主义先锋之做的特点。
J200c继承了索尼爱立信家族的一贯特征：时尚 外观，强大功能，丰富内容和简单易用。J200c 充分体现出其浪漫主义色彩，流线型的机身， 简洁大方的外形、柔和和温婉到色彩搭配，无 不彰显手机使用者的时尚魅力。J200c是40和弦 铃声，外形给人的整体感觉圆润，边角处都使 用了圆滑的处理，机身略微带有一些弧线。保 留了所有索尼爱立信的经典时尚设计，握在手 中是一种自然而舒适的感觉。该款手机外观简 洁，设计时尚，为年轻人的选择带来了新的空 间，其优秀的品质为那些追求品牌而不需要过 多奢华功能、喜欢时尚设计而不失完美品质的 消费者带来超质的享受。
不断变化，你不可能两次踏进同 一条河，因为流经你脚下的水总 是新的。 ——古希腊哲学家赫拉克利特
人口密度
城市 郊区 乡村
· 城市规模
大城市 中小城市 城镇
第二节 选择目标市场
一、选择目标市场
市场细分揭示了企业找到子市场的机会， 企业需要评估细分出的这些各种各样的子 市场，确定哪些是值得进入的目标市场。
（一）评估子市场
1、公司首先必须收集分析有关数据，包 括目前子市场的销售，增长率和期望利润 等。 2、公司还必须检验那些影响子市场结构 的主要因素。例如，竞争者、替代品、购 买者的实力等。（波特五力模型） 3、公司要结合子市场，考虑自己的目标 和资源情况。
新BMW 3系
BMW 5系
沟通理念 无时不在的驾驶乐趣
个性、典范、动感
产品定位 为设计、动力和创新建立新 动感与典雅和高级 标准 商用轿车的功能性 完美融合 产品概念 造型个性化，性能运动化以 强调外观、性能和 及使用家庭化； 舒适性相结合的产 品概念 目标用户 各行各业的成功人士——他 商界领导人 ——喜 们 对 中 国 的 发 展 作 出 了 贡 欢亲自驾驶，享受 献 ， 拥 有 国 际 化 的 视 野 ， 驾驶乐趣 追求创新和高品质的生活 ， 并对未来充满信心； 利益点 追求完美和对自己成功认可 成 功 / 身 份 地 位 和 的表现； 优越感
内屏独特的“镜面”设计更是抢眼：长按C键， 屏幕显示消失，一面大大的镜子跃然眼前，造型 娇俏，构思独特，使人拥有“对镜贴花黄”的女 儿心情。而无论内屏、外屏，不管开机、或待机， i7手机的画面上都有可爱的宠物屏保，鲜亮十足， 让i7手机“靓妆百变”内置的宠物乐园游戏，星 座节日预报，更让充满爱新的女性朋友们“趣味 百变”。而一打开手机，类似“几米”漫画风格 的界面和菜单风格，更是深受女孩们的喜爱。i7 手机的象个智慧能干的小秘书，让人赞叹不已。 特制“时尚菜单，含有美体咨询，秘密花园，危 险食谱，星月童话的等多种咨询，让女孩们的生 活丰富多彩。
第三讲 市场细分、目 标市场选择和市场定 位
学习完本讲内容以后，你应该能 够做到以下几点：
（1）解释市场细分，目标市场选择和市 场定位。 （2）回答为什么要进行市场细分？干吗 不走出去直接卖东西？ （3）知道细分市场的一般方法和步骤以 及怎样进行市场定位。
爱斯基摩人的故事
两个爱斯基摩人在冰上凿了一个洞，然后放出线 钓鱼。过了大约一个小时的时间，一个深沉的声 音从上方传来：“那下面什么鱼也没有！”于是 他们收起线，在50米开外的地方又凿了一个洞， 再把鱼钩放了下去。又过了一个小时，同一个声 音再次传来：“那下面什么鱼也没有！”年轻的 爱斯基摩人胆子稍大，战战兢兢地仰头叫道： “是谁在上面跟我们说话？”那声音停了下，然 后回答说：“冰场管理员”。
但是，绝大多数销售者面对很多的小 规模购买者，没有特别值得花时间的 大市场，于是他们去寻找大众购买者， 这些人对产品要求不同，购买反应也 不一样。
二、为什么要进行市场细分，干吗不 走出去直接卖东西？
市场细分有助于更有效地确定目标消费者群体。如果你 不知道你的目标在哪儿，你怎么可能击中目标。市场细 分帮助营销者将市场分类，然后将重心集中到最好的类 群上，找到那些可能消失在生活中的新的消费者。市场 细分迫使营销者更多地了解他们的消费者，考虑到他们 的需求变化以及周围的环境变化。市场细分使你更加贴 近消费者，更容易了解和满足消费者。凡贴近消费者的 公司将更有可能保留住它们的客户。
（二）选择目标市场
评估了不同的子市场后，公司需要决定究 竟为几个子市场服务，这就是选择目标市 场，目标市场是一个消费者群体，这个群 体里的消费者有着大致相同的需要或特点， 公司正是为这些需要服务的。（目标市场 选择的五种模式）
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三、怎样细分市场
消费者市场细分的各项标准及标志。
人 口 因 素
年龄 性别 家庭规模 · 职业 · 文化程度 · 民族 宗教信仰 家庭生命周期· 经济因素
心 理 因 素
追求利益 经济 便利 声望 新颖
· 购买类型
保守型 自主型 依赖型 显示型 时髦型
2、在信息社会里，人们每天都被浩如烟 海的商品广告所包围，越来越多的商品充 斥着商场的货架，同质同效的同类商品少 则七、八个，多则十wenku.baidu.com个、几十个，到同 一地点的交通方式、交通工具，多不胜数， 令人眼花缭乱，消费者会不会迷失于其中 而无从选择呢？答案是：不会。
3、因为每个消费者都将这些商品在心中排好 了顺序，他们只会购买排在前面的商品和服 务，而不会为其它商品和服务所心动。企业 想战胜竞争对手，惟一的办法就是占领消费 者的心理位置。下面是消费者选择可乐的阶 梯顺序和选择防蛀型牙膏的阶梯顺序。 可口可乐 百事可乐 某某可乐 高露洁牙膏 佳洁士牙膏 某某牙膏
二、市场定位的两个层次
1、产品定位 必须围绕着产品的五个层面做文章，务必 使自己的产品与市场上所有其他的同类产 品有所不同，他应该在五个层面上具有一 个或几个特征，看上去好象是市场上“唯 一” 的。
2、品牌定位 品牌承载了一个企业的所有信息。企业的 产品定位最终要通过品牌沟通传递出去。 3、广告最重要的作用是帮助企业建立起 品牌的定位