第八章分销渠道策略(市场营销学上海对外贸易学院郭.pptx

核心是特许权的转让
搭快车模式
特许商借助加盟商的资金、网点实现低 成本快速扩张；加盟商搭乘了承载着特 许商品牌、技术、经营模式的快车成就 了其低风险的创业梦想。
中国特许经营现状
西方发达国家，通过特许经营方式进行 创业的成功率95%，其他模式创业成功 率仅25%左右。国际连锁品牌巨头肯德 基、麦当劳、沃尔玛、家乐福、柯达堪 称特许经营的典范。
2、确定中间商的数目，即渠道的宽度 密集分销、独家分销、选择性分销 3、规定彼此的权利和义务 卡特彼勒与其经销商牢固关系
第三节 分销渠道的管理
一、中间商的类型
商人中间商 批发商 零售商 二者的不同：交易对象不同；交易数量
和频率不同 代理中间商
二、中间商的选择
经营历史、产品系列、目标顾客 较强的运输和储存能力 较强的清偿能力和市场服务能力 中间商的信誉、合作态度 地理位置、发展潜力
4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式
结论：一石三鸟
缩短了供应链，严格控制了分销价格和 串货，产品流通速度加快，保持了啤酒 的新鲜度和资金的回流速度
（3）选择分销 在一个地区选择几家中间商销售产品
第二节 分销渠道的设计
一、影响分销渠道的因素
产品因素 产品的物理化学性质 产品的体积、重量 产品的时尚性 产品的技术性和复杂性 产品的价格和利润
三、激励中间商
为中间商提供优良适销对路的产品； 产品价格合理，交货及时，数量充足； 尽量减少中间商的风险； 协助中间商销售产品； 为中间商培训技术或管理人员，帮助中
间商改善管理； 年终返利
四、评估中间商
评估指标：销售数量、市场覆盖率、平 均存货水平、服务项目等
评估方法： 横向评估：将每个中间商本期的销售额
生产者
生产者 消费者
生产者
生产者 消费者
批发商 代理商
零售商 批发商
零售商 批发商
消费者 零售商
消费者 批发商 零售商
3、按每个中间环节上中间商数目多少分为
（1）密集分销
批发商
生产者 批发商
批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
消费者
（2）独家分销（排他性分销） 一个地区只选择一家中间商销售产品。
市场因素
潜在购买者的数量 潜在购买者的地区分布 生产者因素 企业的实力和声誉 企业的市场营销能力和市场服务能力 中间商因素 中间商的经营能力 中间商的信誉、知名度
二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式即长度 例如：某公司欲销售汽车收音机，可选
择的模式： 生产者 汽车制造厂签合同直接供货 生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂 生产者建装配点 汽车用户 生产者 批发商 零售商 汽车用户
（1）损害品牌利益 （2）损失机会成本 一般而言，排他性渠道权利的授予是有
条件的：预付部分定金或保证最低销量
三得利的深度分销模式
背景 1996年，三得利进入上海，销量一路上
升，市场份额突破50%，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，
约有5万家，为居民提供亲情式服务
特点
1、片区分销制 精选67家有实力的批发商，精心改造成
起点生产者，终点消费者 产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销
流、资金流
分销渠道作用
降低交易次数，降低成本 收集信息 风险承担 资金融通
分销渠道类型
1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠 道和间接渠道
生产者
消费者
生产者
中间商
消费者
2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道
第八章 分销渠道策略
Distribution Channel
第一节 分销渠道的作用和类型
概念 商品从生产领域向消费领域转移的过程
中，所有取得商品所有权和帮助所有权 转移的企业和个人。 将“产品包”从企业有效地转移到将要 购买该产品的消费者那里的一切必要活 动
分销渠道特点
成员包括：生产者、商人中间商、代理 中间商、消费者
给予零售商或其他中间商在一特定地区 和特定时间段内销售你的产品的独占性 权利
排他性分销的优点
容易进入一个分销渠道，增加了制造商 所提供的产品包的价值
提高经销商的经营积极性，更多的赢利 机会
初创企业获得资金的支持 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点 双赢的游戏
排他性分销的弊端
排他性分销合同期如果太长，制造商最 终将听命于渠道
自己专业分销商，每人严格划定势力范 围，在保护区内享有独立经销权，严禁 跨去销售。一个分销商管辖的零售店数 量是400-500家，配送半径3-5公里。实 现“以小见大，小就是大”的营销理论
2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零 售网络，对产品价格、流向、流量严格 控制，渠道结构扁平化
3、分销商由承销制转为配送制，解决了 制造商的高成本问题
与上期销售额比较，计算其增长率。然 后计算该市场的整体销售增长率，作为 评估的标准。
纵向比较：计算每一个中间商的销量在 该市场总销量中的比重，从高到低，排 列名次。
第四节、分销渠道的发展趋势
传统分销渠道：高度分离网
垂直分销渠道：制造商、批发商和零售 商之间进行不同程度的结合。
形式： 公司系统
Fra Baidu bibliotek
管理系统
契约系统
契约系统
制造商与批发商的契约 制造商与零售商的契约 零售商与零售商的契约
特许经营—第三次商业革命
起源：19世纪初
所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有 的商标（品牌）、产品、专利和专有技术、经 营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使 用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应 的费用”的一种全新的商业模式。
特许经营与一般商业模式成功 率比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
特许经营
一般模式
中国目前年销售额在5000万元以上的连 锁企业中，特许经营企业占了31%，特 许经营已超过1000家，涉及行业50个。 最新统计，全国连锁企业2100家，店铺 数3.2万个，销售总额2200亿元。上海拥 有连锁网点4460个，占全国的八分之一 强
一、特许商----低成本扩张
按照惯例，特许商在诚征加盟商时必须要公开 成本赢利。一个成熟的特许商要具备三个要素：