市场营销环境分析最新版本

市场营销环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场环境 第三节 宏观市场营销环境
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重点、难点：
宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析
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第一节 市场营销环境的含义及 特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
地理分布 家庭组成
人口性别
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经济环境
经济环境是影响和制约社会购买 力形成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
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经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购 买食物的比例就越大；
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第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
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人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
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人口总量 年龄结构
人口环境
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业营销管理职能的外部 因素和力量.
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场 营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
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三、市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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通过对内部优劣势的分析：
发挥优势、避免劣势
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思考题：
1．分析营销环境有什么重要意义？如何进行分析？ 2．什么是环境威胁？企业对环境威胁有哪些可供选择的对策？ 3．企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 4．我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有什么影响？ 5．消费者支出模式的变化有什么规律？ 6．新技术革命对市场营销有什么重要影响？
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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三、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
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四、竞争者
欲望竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者
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五、公众
媒介公众 金融公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 内部公众
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支 出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、 保健等）和储蓄所占的比重将上升。
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食物支出额
恩格尔系数=
×100%
收入总额
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政治法律环境
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活 动的各种社会力量的总和。包括一个国家 的政治形势、经济政策、贸易立法和消费 者利益保护组织等。
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源自文库
自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响
的自然资源
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科技技术环境
科技的发展不仅直接影响企业内部的生产 和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、 相互作用，给企业的营销活动带来有利或 不利的影响
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市场营销环境分析的意义
SWOT分析
Strength（优势） Weakness（劣势） Opportunity（机会） Threat（威胁） 通过对外部环境的分析: 发现机会、避免威胁
第二节 微观市场环境
➢一、企业内部 ➢二、市场营销渠道企业 ➢三、顾客 ➢四、竞争者 ➢五、公众
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微观市场环境
微观市场营销环境
是指与企业市场营销活动关系密切，并有 直接影响的企业外部因素的总和。
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一、企业内部环境
协调横向及纵向关系
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二、市场营销渠道企业
供应商 营销中间商
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社会文化环境
社会文化环境指一个国家、地区的民族特 征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的
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社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
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参考书目
1、卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民 大学出版社，2002 。
4、艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学 出版社，1999 。
3、罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版 社，1998。
4、[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出 版社，2001。
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